大主播成了白酒經銷商的眼中釘

一位酒圈從業人士告訴酒周志，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼、找的主播，“他們從經銷商渠道收過來后，再補貼主播，電商平臺的酒水業務被寄予了拉動GMV（商品交易總額）厚望。”

大主播直播間的超低價白酒，刺痛了經銷商。

最近江小白與東方甄選關于“白酒之爭”之事，讓“大主播賣酒是否具有專業性”的話題再度被推至風口浪尖。

酒周志走訪市場時注意到，相較于業內關注的主播專業性，經銷商們更在意的是，大主播們直播間里的超低價格屠刀該管管了，一是低價擾亂整體價格體系，影響消費者心智，二是存在貼牌酒、假酒，敗壞品牌口碑，影響到線下賣酒。

一位酒圈從業人士告訴酒周志，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼和找的主播，“他們從經銷商渠道收過來后，再補貼給主播，電商平臺的酒水業務被寄予了拉動GMV（商品交易總額）厚望。”

按照這位人士的說法，大主播直播間賣超低白酒的背后，說到底，其實是新舊銷售渠道之間的博弈。

高低之間，真假難辨

今年以來，各家電商平臺大打“低價”策略，特別針對酒水品類不斷加大傾斜力度，白酒線上低價銷售正在成為常態化。

在北京西三旗酒水批發市場中，習酒主力產品君品習酒（53度、500ml）的價格在820元-840元，山西汾酒旗下核心產品青花20（53度、500mL）的價格普遍在370元-380元，國窖1573（52度、500mL）價格在915元-970元。

再來看幾個同款產品的線上價格。在網紅王小川的直播間，汾酒青花20的單瓶到手價是327元；知名主持人郎永淳直播間里的高度國窖1573，單瓶到手價為805元。

值得一提的是，在拼多多、抖音、淘寶等電商平臺，低價銷售名酒的補貼活動持續存在。例如，君品習酒在拼多多的百億補貼活動中，核算下來單瓶到手價為756元；汾酒青花20在拼多多上的單瓶到手價在295.5元；而高度國窖1573的淘寶百億補貼價格為806元。

酒周志與多位酒商交流時得知，他們從代理商的拿貨價格，遠高于直播間、拼多多、抖音等平臺的產品到手價。“青花20的打款價就是448元，即使把陳列費、市場活動費等揉進來賣，我們也做不到網上這么低的價格。”一家汾酒專賣店的老板表示。

線上平臺的低價白酒從哪來？一位酒圈從業表示，電商平臺主播銷售的酒，都是電商平臺給的補貼和找的主播，“他們從經銷商渠道收過來后，再補貼主播。”

諫策戰略咨詢聯合創始人韓磊認為，廠家肯定希望挺價，因為價格一旦下來，想再回升可就不容易了，且電商平臺以低價走量的方式短期獲取消費者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業得到緩解。

事實上，除了低價名酒外，部分主播打著“驚爆價”“超低折扣”的噱頭，實則產品為貼牌酒、雜牌酒，甚至還有假酒，也讓很多經銷商頭疼，“對品牌造成傷害，也影響我們賣酒。”

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴酒周志，這兩年來，隨著直播賣酒火爆，很多直播間的主持人濫竽充數，并不具備相應的行業知識和產品不夠了解，結合此前江小白被東方甄選拉踩事件中可以看出，直播賣酒仍存在很多亂象，如虛假宣傳、夸大功能，甚至假冒偽劣等。

事實證明確是如此。比如此前，羅永浩在交個朋友直播間帶貨的五糧液福祿壽禧等系列，曾被很多網友在評論區指出是貼牌酒；今年6月，瘋狂小楊哥直播間陷入賣假茅臺風波，最后三只羊集團全額退還款項，主動提出只退款不退貨。

“網上低價酒大部分都是假貨，多家電商平臺的工作人員來跟我們談業務，連酒商資質都不會確認，更不用說核實酒的真假了。”多位經銷商反饋。

誰在帶貨，帶誰的貨

過去數年來，電商和白酒企業一直處于博弈狀態。 此前酒周志以做代理的名義與多家酒企招商人員了解到，代理商與酒廠談好代理政策后，自己制定各分銷層級的政策，也就意味著，為了保證各渠道的利潤，高定價、嚴控價更合適； 而這與電商低價換流量的邏輯正好相反。

“直播電商本質上是傳統貨架電商的升級，是一項流量生意，因此還是以價格來誘導消費者沖動購買，這就會破壞企業的價格體系。”酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛分析稱。

多家終端店的老板都提到過，現在線上低價白酒已經在影響線下的出貨情況，“有些消費者店里問完價，直接拿出手機對比電商價格，總想去找更便宜的酒，若線上長期打低價補貼牌，容易使消費者養成低價消費心智。”

有業內人士提到，今年白酒生意格外難，市場對于價格更為敏感，尤其是頭部酒廠的核心單品，一旦線上價格破壞了價格體系，很可能會影響線下。

在蔡學飛看來，價格是供需關系決定的，價格倒掛本質上還是社會整體消費不振導致的結果，尤其是高端白酒本身是典型的社交性產品，對于產品的品牌、品質與服務要求較高。

不過，也有部分經銷商相對樂觀。在他們看來，線上低價名酒都是引流工具，數量有限。“我們店里的優勢就是保真，買得越多、價格越低，之前也有客戶買線上的低價酒，喝完后覺得味不對，現在還是來我們店里買。”從事酒水行業十余年的白女士表示。

毫無疑問，低價白酒前期利于快速聚攏線上流量，但若線上平臺價格長期低于線下等渠道，也會導致渠道沖突，影響渠道的穩定性。

在這樣的背景之下，酒企們也在加強維持秩序：今年3月，五糧液就公開“打假”拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒偽劣產品；相關媒體報道，包括瀘州老窖在內的大量酒企不得不發函，不允許代理商未經許可，向互聯網平臺供貨。

值得一提的是，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》于7月1日起施行，明確強調“誰銷售誰負責”，直播帶貨必須說清楚 “誰在帶貨”“帶誰的貨”。

“未來，隨著國家對于互聯網的管控越來越嚴，直播行業也會步入規范化、專業化、品牌化運營。”朱丹蓬表示。

線上線下，都為銷量

一組數據說明了線上渠道正在成為酒類市場增長的主要動能。

魔鏡相關數據顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億元，同比增長56.4%。與此同時，白酒直播正呈現爆發式增長，根據飛瓜數據，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。

一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是大主播直播間里的超低價帶來的控價體系不穩定，酒企如何與線上平臺“和平共處”？

在蔡學飛看來，直播電商是當今信息技術與互聯網渠道發展的必然結果，逃避解決不了問題，“對于傳統酒企來說，一方面要積極融入直播電商，建立企業主導的直播體系，加強監管，積極引導直播銷售規范經營；另一方面是要從產品端開發適應直播電商的專銷產品來滿足線上消費者的差異化需求；同時還可以考慮與線下經銷商深度合作，建立聯營體來穩定產品銷售與價格。”

可以看到，越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式，如重新梳理產品線，線上線下渠道區分銷售；推出差異化容量版本；注重線上專屬SKU的產品開發與運營等等。

之前酒周志從多家酒企了解到，為保護好線上線下不同渠道環節的合理分配，牛欄山開發了電商專供產品；董酒則是將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產品，讓經銷商獲得更多的利潤。

此外，面對資金和庫存的雙壓力，酒商們也在尋找電商和直播帶貨的新通路。

一是孵化自己的網紅直播達人，比如酒仙網入局直播賣酒，先后打造出拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達人。

二是線下渠道加速線上化，很多酒水連鎖門店、專賣店借助即時零售，擴大門店的覆蓋半徑，以增加銷售。

鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，門店已經入駐美團、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達等平臺，在配送時也會用店里的工作人員，不僅省錢，還可以加企業微信，打造自己的私域運營。

此前相關媒體對白酒經銷商市場進行調研，結果顯示37%的企業開通了線上業務，包含美團、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業開展社群運營，組織線上團購，配送渠道除了企業自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。

未來，酒企如何平衡線上線下的分銷關系，維護好電商銷售下的廠商關系，還需要市場的檢驗。