中國麗人 巴黎奧運破圈記

復(fù)盤都市麗人巴黎奧運營銷：精準(zhǔn)預(yù)判，曼妙想象，完美執(zhí)行。

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一次成功的營銷，往往需要“三力”的結(jié)合：預(yù)判力，想象力，執(zhí)行力。

精準(zhǔn)地預(yù)判，對于一次出色的營銷策劃來說必不可少，營銷策劃者需要敏銳地洞察，大膽地決斷，精準(zhǔn)地預(yù)測；想象力更是必不可少，因為營銷的本質(zhì)是觸達(dá)人心，贏得人心，需要出色的想象力；而強大的執(zhí)行力是保障，考驗的是資源、節(jié)奏、流程的整體把控力。

國民內(nèi)衣品牌都市麗人在今年的巴黎奧運會營銷季，打了一場非常漂亮的營銷破圈戰(zhàn)——提前預(yù)判了中國花樣游泳隊有望奪冠，3月份就達(dá)成了官方合作；在整個奧運營銷季，從非遺文化內(nèi)容的預(yù)熱到全國方言助威，從全國高鐵廣告助力到“一路粉你到巴黎”的炸街巡游，從線上的引爆到線下實體門店的裝飾和“奪冠狂送一個億”活動，都市麗人借助中國花樣游泳隊歷史性的奧運奪冠，讓品牌的美譽度和影響力達(dá)到了全新的高度，實現(xiàn)了品牌新飛躍。

而且，尤其值得一提的是，如果我們把營銷動作稱為“明線”，都市麗人的奧運成功營銷還有一條“暗線”，就是品牌內(nèi)在價值觀、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌主張的有效表達(dá)和傳播——“國民內(nèi)衣”的口碑深入人心，“麗人粉”呼應(yīng)中國紅，“軟尺碼隱形內(nèi)衣”成為爆款產(chǎn)品。

就像有營銷專家說的，營銷的本質(zhì)是對人心的爭奪，最重要的是獲取“人心紅利”。復(fù)盤整個奧運季都市麗人的營銷，精準(zhǔn)的預(yù)判力、超常的想象力、強大的執(zhí)行力完美統(tǒng)一，品牌價值觀和產(chǎn)品主張有效傳達(dá)，成功捕獲了人心，是一次大獲全勝的營銷策劃和營銷實踐。

都市麗人的這次成功奧運營銷，也為行業(yè)留下諸多的啟發(fā)和思考。

1

精準(zhǔn)預(yù)判，策略制勝：

都市麗人從洞察到執(zhí)行的完美演繹

一流的營銷人一定具備一流的預(yù)判能力，因為營銷都是起步于當(dāng)下、見證于未來。

早在今年3月，都市麗人就宣布與中國國家花樣游泳隊正式結(jié)為合作伙伴，當(dāng)時外界并非所有的人都能夠理解。

為什么是花樣游泳隊？若論拿金牌的數(shù)量、概率、國民認(rèn)知度，乒乓球、體操這些運動大項顯然要更強一些，選擇花樣游泳隊，是基于什么考慮呢？都市麗人是在賭運氣、擲骰子嗎？

當(dāng)然不是，都市麗人有自己的深思熟慮和獨立的思考與判斷。

首先還是理念和氣質(zhì)的高度契合，中國花樣游泳雖然起步晚，但面對強大的競爭對手，一直以專注、穩(wěn)定、追求第一的精神，不斷進(jìn)步和強大，實現(xiàn)成績的突破。2006年亞運會中國花游隊?wèi)?zhàn)勝日本，2008年北京奧運會摘得銅牌，2017年布達(dá)佩斯游泳世錦賽贏得自由組合冠軍……這種不斷突破自我的精神和氣質(zhì)，與都市麗人一直以來所倡導(dǎo)的專業(yè)、專注、追求卓越，是完全契合的。

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而且，花樣游泳，是對力與美的極致追求，既需要力量、技巧，還要展現(xiàn)出自信和美麗，是競技性與藝術(shù)美感的統(tǒng)一，觀賞性強，這也與都市麗人作為國民內(nèi)衣品牌一直以來追求美、展現(xiàn)美，通過科技打造舒適又時尚的內(nèi)衣的追求不謀而合。

當(dāng)然，還有很重要一點，就是都市麗人顯然對巴黎奧運會上花樣游泳隊有望獲得歷史性突破、摘取金牌有所預(yù)判，這個預(yù)判建立在近年來花樣游泳隊成績不斷突破的基礎(chǔ)之上。俗話說，繩鋸木斷，水滴石穿，事實證明，花樣游泳隊不負(fù)眾望，成功奪取中國花樣游泳隊歷史上的第1塊奧運金牌。

當(dāng)然了，對于一次成功的營銷來說，僅有預(yù)判力是不夠的，還需要超常的想象力和強大的執(zhí)行力。

圍繞著這一次的奧運營銷，都市麗人發(fā)起了一場堪稱國風(fēng)國潮“文藝復(fù)興”的營銷大動作和組合拳，從國內(nèi)到海外，從線上到線下，有步驟、有節(jié)奏、有章法、有力度地打響了一場營銷大戰(zhàn)，回頭來看，這些動作相當(dāng)出色和出彩。

比如，在預(yù)熱階段，都市麗人發(fā)起了非遺文化、民族方言、粉刷巴黎等三大篇章的文化宣傳，打造了《中國非遺文化Cypher》，通過京劇、茶道、書法、古箏、太極等中國傳統(tǒng)非遺文化，打造“一路粉你到巴黎”的品牌主題，美輪美奐，古色古香。

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有人可能覺得有些奇怪，為什么用中國傳統(tǒng)文化元素為中國花樣游泳隊加油？

其實，仔細(xì)想想，這恰恰是頗具匠心的妙筆策劃。今年是中法建交60周年，都市麗人將中國傳統(tǒng)文化元素融入其在巴黎的活動，不僅是對中法建交歷史的致敬，也是兩國文化交流的一次生動展現(xiàn)；將中國獨特的文化魅力和深厚底蘊綻放在巴黎的街頭，也提升了都市麗人品牌的國際知名度和影響力。另一方面，可以借勢中國傳統(tǒng)文化激發(fā)家國情懷。都市麗人在活動中運用中國傳統(tǒng)文化元素，能夠激發(fā)國內(nèi)消費者的民族自豪感和文化自信，增強對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，還能夠提升品牌的文化內(nèi)涵和審美價值，使品牌形象更加鮮明、獨特和具有吸引力。

同時，都市麗人還攜手全國各族女性和全球朋友，共同用民族方言和世界語言為中國花游隊送上祝福，這背后傳遞的是，五湖四海的人們一起為花游隊加油，很容易引發(fā)情感共鳴和參與感。比如，當(dāng)廣東的朋友聽到廣東話送出的祝福時，自然而然就會被擊中，激發(fā)出強烈的共鳴感。

所以不得不說一句，都市麗人，你真的很懂情感拿捏。

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在巴黎的街頭，都市麗人更是將“麗人粉”的品牌基因、“一路粉你到巴黎”的主題，推爆到了極致。品牌互動巴士在巴黎的街頭巡游，把都市麗人的品牌故事帶到了世界的舞臺上；身著漢服和都市麗人“麗人粉”冠軍同款軟尺碼內(nèi)衣的中國麗人，走在埃菲爾鐵塔前、凱旋門前，吸引全球各地去巴黎看奧運的朋友的目光和喝彩。

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從前段時間外媒上流行的“中國city不city”，到巴黎街頭的“東方文化美不美”，都市麗人“靚不靚”，中國文化用自信和浪漫，贏得了尊重，贏得了喜愛，也為賽場里的中國花樣游泳隊遙相呼應(yīng)，加油助威。

與此同時，伴隨著中國花樣游泳隊奪得奧運首金，都市麗人強大的資源、渠道掀起了強大的加油聲浪。在國內(nèi)，以高鐵為媒，全國11個城市核心站點，近百家優(yōu)質(zhì)媒體展示廣告，打出了都市麗人內(nèi)衣為中國花游隊奪金送去祝賀的畫面，打響了品牌傳播的強大聲量，公眾在為中國花游隊自豪的同時，自然而然多出了一份對都市麗人的喜愛。

在線下，伴隨著花樣游泳奪冠，都市麗人與國人普天同慶，推出冠軍之選系列，優(yōu)化購物體驗，推出“奪冠狂送一個億”活動，回饋粉絲，將奧運的氣氛推向高潮，既增強了都市麗人品牌與粉絲之間的黏性，也提升了都市麗人的口碑和形象。

都市麗人內(nèi)衣+，，，

慶祝中國花游奧運勇奪雙金 任性狂送一個億

整體看下來，從預(yù)熱到比賽中到奪冠后，都市麗人依靠精準(zhǔn)的預(yù)判力，超出常人的想象力和強大的執(zhí)行力，將“一路粉你到巴黎”的主題精彩綻放，掀起了一場來自東方之美的“文藝復(fù)興”，將中國花游隊的美與突破和都市麗人品牌完美融合，為品牌賦予了新的內(nèi)涵，成功破圈，從國內(nèi)到海外掀起了“麗人粉”的熱潮。

2

明暗交織，品質(zhì)共鳴：

營銷藝術(shù)與品牌內(nèi)核的和諧共舞

所有的營銷策劃都有明線和暗線。

這句話怎么理解？

明線指的是呈現(xiàn)出來的營銷動作，也就是用戶能夠看到的品牌符號、品牌語言和品牌行為。

暗線指的是這一系列符號、語言、行為的背后，所要傳遞的品牌價值觀、品牌情感、品牌心智，以及所要建立的品牌認(rèn)同和品牌連接。

要復(fù)盤這一次都市麗人奧運季的成功營銷，我們就不能僅僅停留在對于明線的復(fù)盤，還要看到在暗線上，都市麗人這一次打得也非常精彩。

都市麗人牽手花樣游泳隊，“一路粉你到巴黎”，首先傳遞出的是品牌對于競技精神背后的拼搏、專業(yè)、精益求精、追求極致的精神的認(rèn)可，這是營銷的一條暗線，也是品牌所想傳遞的一個內(nèi)核。

都市麗人在做產(chǎn)品上一直是精益求精，專業(yè)，專注，用心，用情，就拿與花樣游泳隊合作儀式上發(fā)布的“軟尺碼隱形內(nèi)衣”來說，背后是都市麗人扎根內(nèi)衣市場，洞察女性需求后，顛覆無尺碼，開創(chuàng)內(nèi)衣3.0時代的力作。

都市麗人集團(tuán)董事長兼CEO鄭耀南說，“軟尺碼隱形內(nèi)衣”從原材料端開始，紡紗、面料，5000名會員測試、18次設(shè)計更新、6000多個小時的研發(fā)過程、100次洗滌試驗等，一個一個細(xì)節(jié)去深挖。軟尺碼系列產(chǎn)品使用麗人記憶條，在拉伸壓縮后如有記憶般快速回彈，并根據(jù)中國女性胸部底圍特征鉆研，經(jīng)過上百次上身優(yōu)化調(diào)整，最終做到舒適匹配女性胸部曲線，兼?zhèn)涿烙^度。

這種在產(chǎn)品上的執(zhí)著、專業(yè)、不斷突破的精神，和中國花樣游泳隊追求卓越的競技精神，是完全一致的，只不過是在不同的領(lǐng)域當(dāng)中去綻放。

除了專業(yè)、專注、追求卓越這條暗線，還有一條暗線也是都市麗人這次營銷成功非常重要的一點，就是對外傳遞品牌之美。

這一點其實很好理解，一些運動服飾、功能性飲料選擇與足球、籃球、田徑隊合作，一定少不了對外傳遞品牌激情澎湃、力量感強大的意圖。

而都市麗人與花樣游泳合作，背后有一條暗線，就是傳遞美。花樣游泳被稱為水中芭蕾，通過形體的語言、視覺的藝術(shù)展現(xiàn)出體育之美，具有極強的觀賞性。都市麗人這一次的營銷動作，也是在對外傳遞女性力量、健康美。不管是非遺為花樣游泳隊加油，還是“麗人粉”走上巴黎的街頭，都是將都市麗人品牌內(nèi)核中的“美”字，在無形之中傳遞給世界，傳遞給用戶，實現(xiàn)品牌內(nèi)在品質(zhì)與消費者心智的深層次連接。

我有一個朋友，這次去巴黎看奧運，親眼看到了都市麗人“一路粉你到巴黎”的巴士廣告，還看到了“麗人粉”穿著中國的服飾站在凱旋門前，他說，那一刻很自豪，“巴黎是時尚之都，但我們中國人對美的理解和闡釋也毫不遜色，中國品牌、中國企業(yè)把東方美帶到了世界舞臺，真讓人提氣，讓人驕傲！”

從這些話，其實我們可以感受到都市麗人這一次營銷取得了成功，營銷的本質(zhì)是贏取人心，都市麗人在這一次的營銷中有效傳達(dá)了作為國民內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)精神、不斷突破的極致追求以及對美的熱愛，最終形成了品質(zhì)共鳴、情感共振和品牌認(rèn)可，將營銷的藝術(shù)與品牌的內(nèi)核和諧共舞。

奧運期間，中國花樣游泳隊多次沖上熱搜，熱度持續(xù)攀升。#中國花游奧運首金#沖上微博熱搜榜Top 1，據(jù)微博數(shù)據(jù)，該熱搜在榜時長近6小時，互動量超20萬。都市麗人的“一路粉你到巴黎”，也在線上和線下引發(fā)共鳴，成為熱度話題，激發(fā)起了公眾為中國花樣游泳隊加油的熱度。

定位大師特勞特說，營銷就是讓品牌在用戶的心智中占據(jù)獨一無二的位置。從這個角度來說，都市麗人這一次的營銷，非常成功。

3

奧運營銷啟示錄：

都市麗人的成功之道與未來展望

營銷既是一門玄學(xué)，也是一門科學(xué)；既是一項技術(shù)，也是一門藝術(shù)；既讓人抓耳撓腮，也讓人興奮不已。

都市麗人這一次的奧運營銷，有哪些成功密碼，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和借鑒的呢？

我覺得，都市麗人這次奧運營銷的成功，首先還是產(chǎn)品與價值觀的勝利。

都市麗人堅持產(chǎn)品主義精神，打造專業(yè)內(nèi)衣，專注于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，不斷探索先進(jìn)面料與制造技術(shù)，截至2023年，累計獲得521項國家專利，2017年到2023年連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先，為億萬女性打造兼顧舒適與時尚的國民內(nèi)衣。這是營銷成功的前提。

與此同時，都市麗人的價值觀是成功營銷的指引。我曾多次采訪過都市麗人集團(tuán)董事長兼CEO鄭耀南，能深刻感受到他對于用戶需求的重視，他多次說要傾聽每一位中國女性消費者的聲音，對每一件內(nèi)衣產(chǎn)品極致打磨，一定要把用戶體驗做好，打造好而不貴的國民內(nèi)衣。所以，都市麗人營銷的成功，一定是正確的價值觀前提之下的成功。

其次，都市麗人的奧運營銷的成功，是敏銳的眼光、強大的決斷力和行動力的成功。

客觀的說，一切體育競技比賽都沒有絕對的答案，再強大的對手都有失手的時刻，沒有人可以做到完全的料事如神，板上釘釘。所以都市麗人選擇花樣游泳隊，必然是冒險的，考驗的是品牌的判斷力和決斷力。敢不敢冒這個險？有多大的把握能拿金牌？要做出這個決定并不容易，事實證明，都市麗人做對了。

但一個對的決定，需要一整套的行動來支撐，要有能力去承接花樣游泳隊奪冠帶來的潑天流量。都市麗人從營銷預(yù)熱到奪冠后的傳播，每個環(huán)節(jié)都沒有掉鏈子，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從美輪美奐的非遺視頻到巴黎街頭的炸街大巴，再到高鐵站里鋪天蓋地的加油廣告，都市麗人打了一場立體的、多層面的、不斷接力的、美輪美奐的營銷之戰(zhàn)，留下了一個值得回味的經(jīng)典的體育營銷案例。

第3點就是口碑的積累與用戶的爆發(fā)。

都市麗人多年來一直致力于提供高質(zhì)量、舒適、健康的內(nèi)衣產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，這種對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，讓品牌在消費者心中建立了出色的口碑，塑造了親和、專業(yè)、時尚的品牌形象，積累了用戶的信任感和忠實度，這是營銷爆發(fā)的口碑基礎(chǔ)。

都市麗人的奧運營銷有效地帶動了消費者的互動參與，如投票支持、分享故事、點擊互動等，加深了消費者對品牌的認(rèn)知和記憶，促進(jìn)了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系和忠誠度提升，帶動品牌破圈，激發(fā)大量的潛在用戶。

最后還有一點就是時代的機遇與賽道的選擇。

近年來，隨著國民自信程度的提升，國貨國潮被熱捧，新生代消費群體快速崛起，人們對健康、舒適的服飾消費需求越來越強烈，這都為都市麗人帶來了創(chuàng)新和發(fā)展的新機遇。《中國女性內(nèi)衣白皮書》預(yù)計，2030年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模可達(dá)4953億元，表明這是一條坡道足夠長、雪足夠厚的紅利賽道。

都市麗人近年來通過不斷創(chuàng)新，始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷提升知名度和規(guī)模。2023年，都市麗人實現(xiàn)營業(yè)收入27.57億元，歸母凈利潤達(dá)到4248.3萬元，同比增長29%。2024年中期財報盈喜預(yù)告顯示，歸母凈利潤更是增長超2倍。這些亮眼成績充分展現(xiàn)了都市麗人的強大市場競爭力與卓越品牌影響力。

而未來，都市麗人如何發(fā)展？鄭耀南有清晰的思考，就是以冠軍水準(zhǔn)的設(shè)計，冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品和冠軍之選的服務(wù)，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品，助力每一位女性展現(xiàn)自信與美麗。

從這些話不難看出，都市麗人這一次奧運營銷之戰(zhàn)也拉開了都市麗人“冠軍式增長”的新起點，意味著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也意味著更大的努力和突破。

4

結(jié)語

人們經(jīng)常說，世界上沒有隨隨便便的成功。都市麗人今年巴黎奧運營銷打了一場漂亮仗，背后不僅是品牌與體育精神的完美融合，更是其在市場浪潮中精準(zhǔn)定位、高效執(zhí)行、持續(xù)創(chuàng)新的生動寫照，是精準(zhǔn)預(yù)判、提前布局、完美執(zhí)行的結(jié)果。

都市麗人邁出的小小的一步，也是中國內(nèi)衣品牌在世界舞臺上變得更加強大的一大步。就像中國花樣游泳隊，在巴黎奧運賽場上的一小步，背后卻是中國國力更加強大、中國體育競技能力進(jìn)一步提升的一大步。

從這一點來看，不管是都市麗人，還是中國花樣游泳隊，都值得我們國人為之感到驕傲。