茅臺向下，困住習酒

習酒的紅包新政執(zhí)行已經(jīng)一個月，但從終端市場成交價來看，價格并未有大變動。

飛天茅臺向下，醬酒板塊集體在降溫，各家的定價系統(tǒng)開始出現(xiàn)系統(tǒng)性混亂。

酒周志在走訪市場時注意到，中國醬酒品牌價值排行TOP 2的習酒，取消了執(zhí)行長達兩年之久的反向紅包，被業(yè)內(nèi)解讀為穩(wěn)價、挺價。

在此之前，價格倒掛嚴重、庫存高成了經(jīng)銷商嘴里常見的關(guān)鍵詞。即使是習酒廠家的工作人員，也表示“習酒目前價格倒掛，若想拿貨，相比廠家的報價，從經(jīng)銷商手里拿更劃算。”

新政已經(jīng)執(zhí)行一個月，但從當前的終端成交價來看，效果還沒有顯現(xiàn)出來。

反向紅包沒了

習酒的紅包新政調(diào)整已經(jīng)一個月，不過酒周志走訪市場時注意到，目前價格并未有大變動。

習酒兩大主力產(chǎn)品君品習酒、窖藏1988，終端價格依然存在價格倒掛的現(xiàn)象：在北京海淀區(qū)某酒水批發(fā)市場，君品習酒價格在820元-840元，窖藏1988的價格則在480元-520元。而公開信息顯示，兩者的建議零售價分別為1498元/瓶、898元/瓶，出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶。

從今日酒價等多個酒價批發(fā)價參考平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，習酒主力產(chǎn)品的價格幾乎沒有變動。以今日酒價為例，酒周志對比了君品習酒、窖藏1988近3個月的價格，前者批發(fā)價穩(wěn)定在790元、后者則是395元。

從電商平臺來看，線上渠道的到手價更便宜。在拼多多上，有顯示為習酒官方授權(quán)的店鋪通過百億補貼的方式，2瓶500ml、53度的君品習酒的團購價為1513元，平均每瓶為756.5元。

此外，開蓋酒、低價品鑒酒依然存在，且價格更是遠低于出廠價。一家習酒體驗店的工作人員告訴酒周志，如果自己喝，可以直接拿品鑒酒，其中窖藏1988不到400元就能到手。有經(jīng)銷商對開蓋君品習酒的報價為2675元/箱（6瓶）。

酒商陳先生告訴酒周志，對他們來說，習酒取消反向紅包確實少了一部分利潤，“當前利潤主要分為陳列費和差價，比如像習酒1988，我們的拿貨價在450元左右，現(xiàn)在習酒價格倒掛嚴重，加個十來塊錢就直接賣了，快進快出賺點差價。”

為何習酒紅包政策并未明顯改善價格？有白酒從業(yè)者表示，一是因為社會庫存比較大，疊加面臨給廠家打款的壓力，經(jīng)銷商急于出貨就降價出手來回籠資金；二是品牌力不足。

“習酒此前靠茅臺的光環(huán)，價格能撐住，當時窖藏1988的拿貨價都在500多元，脫離茅臺后，光靠習酒自身品牌力難以撐起高價，更何況茅臺價格都跌了，同樣的價格能買茅臺，就不買習酒了。”陳先生說道。

不過，酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴酒周志，習酒取消反向紅包，意味著各層級渠道無法因消費者掃碼而獲利，再次回到原來的返利等模式。

“如今，習酒取消反向紅包，意味著市面上開瓶/掃碼后的習酒將基本杜絕。另外，也意味著動銷慢、庫存高的貨會流向動銷快、庫存低的城市，從而使得習酒的社會庫存得以快速消化，從而助推習酒的下一輪增長。”

經(jīng)銷商的日子

事實上，早在2023年第四季度，市場上就傳出習酒縮減營銷力度，無論是消費者層面，還是經(jīng)銷商層面，紅利均在縮水。

上述習酒體驗店的工作人員表示，消費者這半年來掃到紅包的機率變小，以積分為主，可以在君品薈小程序兌換白酒、紙等物品，“圓習酒基本都是積分，其他產(chǎn)品則是積分、紅包隨機。”

一位河南的酒行老板表示，今年一季度時，煙酒店的返利紅包也發(fā)生了變化，返利紅包只能以數(shù)字的形式存在于自己的賬戶上，不能提現(xiàn)，只能專款專用，下次拿貨來抵貨款，搞得煙酒店有些被動。

習酒取消反向紅包后，當前給到經(jīng)銷商的最新激勵政策也沒有太大誘惑力。海淀一家習酒專賣店的老板表示，反向紅包取消后，目前返利政策沒有太大變化，“只是對于拿貨政策變松動了，比如說拿3箱酒，先付2箱酒的錢，剩下1箱酒，何時賣完，何時再給經(jīng)銷商打款。”

部分終端門店老板告訴酒周志，“習酒今年并不好賣，不過白酒整體行情都不好，即使是光瓶酒也有點賣不動了。”

更重要的是，有酒水從業(yè)者曾表示，醬酒高庫存也是一大現(xiàn)實問題，受疫情影響，白酒消費場景減少，酒類市場動銷慘淡，導致渠道商信心不足，“前期的醬酒熱導致很多代理商及消費者囤貨不少，但是醬酒的開瓶率低，所以很多庫存到現(xiàn)在還沒有消化。”

從事酒水行業(yè)十余年的白女士告訴酒周志，從當前情況來看，酒企無論是靠停貨來挺價，還是取消反向紅包來挺價，短期內(nèi)很難有效果，“因為經(jīng)銷商手里壓貨很多，要想在市場上真正找不到貨，且得有一兩年之久。”

不過，也有經(jīng)銷商認可習酒取消反向紅包的做法。陳先生表示，部分經(jīng)銷商為了反向紅包那部分利潤，直接盜掃、破價出貨，打亂了整個價格體系，導致很多新品一上市就倒掛，紅包越大、崩得越快，“而且現(xiàn)在各家酒企的紅包政策同質(zhì)化嚴重，拉動效果已大不如從前，整體看，帶來的影響弊大于利”。

值得一提的是，貴州習酒微信公眾號在7月25日發(fā)文表示，公司已召開2024年上半年經(jīng)濟運行分析會，提到順利完成了上半年既定目標任務(wù)，不過并未披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

相關(guān)媒體報道，有行業(yè)人士預計，早前習酒相關(guān)管理層曾對主管部門保證同比增加10%的任務(wù)目標，以此推算，貴州習酒今年上半年的銷售收入或達到127.6億元左右。

百億業(yè)績背后，習酒的貨到底都在經(jīng)銷商手里，還是被消費者喝掉了，仍然被不斷詬病。

IPO在何處

在官宣完成上半年任務(wù)，以及打響取消反向紅包第一槍引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時，習酒的上市聲浪再起漣漪——

一是提級，今年4月，貴州將習酒提級為省管大一型企業(yè)，與茅臺“并肩”；二是大股東變更，同年6月，貴州國資委旗下黔晟國資擬收購習酒控制權(quán)，被外界猜想成為習酒借殼上市的重要通道之一。

只是，如今市場普遍認為白酒已進入下行周期，尤其是“白酒一哥”茅臺近期價格跳水所帶來的連鎖效應(yīng)，是否會影響習酒上市？

“并不會受到影響，習酒上市已經(jīng)是鐵板釘釘”，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，“從當前的各種動作來看，貴州正在力推習酒成為A股醬香第二股。作為貴州省經(jīng)濟的一大支柱，醬香白酒有著非常好增持的作用，未來隨著習酒單獨上市，無論從政策端、產(chǎn)業(yè)端，還是消費端來看，無疑成為撬動貴州醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長極。”

不過，在“習酒上市”的猜想激起酒業(yè)圈廣泛討論之際，白酒行業(yè)專家蔡學飛曾指出，從習酒的經(jīng)營來看，無論銷售規(guī)模、銷售利潤，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國影響力，均具備上市公司條件。同時，考慮習酒在習水縣和貴州地方經(jīng)濟、政府稅收、就業(yè)等方面的價值，上市能夠進一步發(fā)揮這樣的價值，所以說習酒的上市是政府、行業(yè)、企業(yè)、社會多方的共同意愿。“但從目前的環(huán)境來看，上市可能不是一個好的時機。”

歐陽千里向酒周志分析道，習酒此前從茅臺集團剝離，業(yè)內(nèi)主流觀點便是習酒為上市做準備。實際上，貴州茅臺的跌宕與否，對習酒是否上市影響不大，核心在于白酒上市是否被證監(jiān)會批準，是否符合相關(guān)政策。

在他看來，目前對于習酒而言，上市并非是必選項，但于貴州而言，習酒上市或許是迫切選項，畢竟有貴州茅臺帶來實打?qū)嵉慕o予分紅、資產(chǎn)溢價珠玉在前。

“酒企上市，有著充足的想象力，但打鐵還需自身硬，在合適的時間做合適的事情才是王道。做正確的事，正確的做事，上市是酒企的起點，而非終點。”他補充道。

相對于業(yè)內(nèi)對習酒的上市猜想，酒周志注意到很多經(jīng)銷商更關(guān)心的是，目前習酒在市場上的發(fā)展速度出現(xiàn)疲軟。在產(chǎn)品價格倒掛、市場堰塞湖高企之時，習酒將如何破局？