中國(guó)品牌出海：融入全球潮方顯大國(guó)潮

文/李光斗

未來(lái)十年，眾多中國(guó)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線必然在海外，品牌全球化仍舊是大勢(shì)所趨。事實(shí)上，許出中國(guó)企業(yè)已積極探索出品牌出海的成功路徑。這給了我們更多的啟示,不能只局限于卷在國(guó)內(nèi)，許多出海商家都賺翻了。傳統(tǒng)家電有海爾、格力，消費(fèi)電子有小米、華為、電子商務(wù)有SHEIN（希音）、以及游戲和短視頻都霸占了外國(guó)友人的屏幕，2023年不少中國(guó)企業(yè)在海外的年?duì)I收規(guī)模超千億。而2023年中國(guó)進(jìn)出口總值5.94萬(wàn)億美元，連續(xù)7年保持全球貨物貿(mào)易第一大國(guó)地位；其中，出口和進(jìn)口國(guó)際市場(chǎng)份額分別為14.2%和10.6%，連續(xù)15年保持全球第一和第二。在世界經(jīng)濟(jì)艱難復(fù)蘇的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性，為全球貿(mào)易增長(zhǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。

品牌全球化，市場(chǎng)真的香。

品牌力為出海模式提質(zhì)增效

“雙循環(huán)”的最終目的還是要走出去，更好地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，中國(guó)品牌應(yīng)該加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。品牌本身是由兩個(gè)字組成，“品是品質(zhì)，牌是牌子”。國(guó)際的消費(fèi)者已開(kāi)始對(duì)中國(guó)品牌有越來(lái)越廣泛的深入認(rèn)識(shí)。我們必須改變單純向海外賣(mài)產(chǎn)品的定式，不能還是按照茅臺(tái)到國(guó)外買(mǎi)的時(shí)候便宜，到國(guó)內(nèi)買(mǎi)的時(shí)候貴的思路來(lái)做出口。高檔品牌本來(lái)應(yīng)具有倒掛優(yōu)勢(shì)，一個(gè)香奈兒的包，到法國(guó)的時(shí)候可以免稅便宜五千塊錢(qián)，會(huì)引發(fā)全世界的消費(fèi)者蜂擁而至。只有一個(gè)產(chǎn)品在海外賣(mài)的比國(guó)內(nèi)貴的時(shí)候，大家才能有榮耀感。在美國(guó)的超市買(mǎi)到一罐老干媽辣椒醬，很多出國(guó)的人會(huì)曬，在我們中國(guó)習(xí)以為常的老干媽?zhuān)诿绹?guó)居然成了奢侈品，價(jià)格要翻了幾倍，這會(huì)帶來(lái)品牌自豪感。

中國(guó)品牌出海、中國(guó)品牌全球化正在跨入提升增效，升級(jí)加速的新階段。日前，Google 聯(lián)合凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2024 》榜單及報(bào)告顯示，中國(guó)全球化品牌的品牌力在過(guò)去一年中中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。報(bào)告指出：“盡管全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的總體品牌力顯著增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷年來(lái)新高，同比提升17%，彰顯出中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的發(fā)展活力。”這已經(jīng)是谷歌Google和凱度第8年聯(lián)合發(fā)布這一榜單。其中海爾的排名持續(xù)上升，蟬聯(lián)家電行業(yè)第一，連續(xù)8年穩(wěn)居中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)，品牌力進(jìn)一步提升。同時(shí)國(guó)產(chǎn)家電品牌“出海”的規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。據(jù)海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)家用電器的出口量增長(zhǎng)了9.9%。受益于海外業(yè)務(wù)的不斷拓展，家電龍頭品牌紛紛實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，2023年海爾智家的全年?duì)I收為2614.28億元，其中海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為1364.12億元，同比增長(zhǎng)7.62%。作為中國(guó)最早走出去的企業(yè)之一，海爾憑借引領(lǐng)的科技和全球本土化的創(chuàng)新，已經(jīng)成為最受全球用戶喜愛(ài)的家電品牌。來(lái)自歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾已經(jīng)連續(xù)15年位居全球大型家電品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年第一。

在海外，海爾智家堅(jiān)持高端創(chuàng)牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在美國(guó)、新西蘭等6個(gè)主流國(guó)家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額第一位。在印度、意大利等9個(gè)主流國(guó)家進(jìn)入TOP3；在英國(guó)、菲律賓等5個(gè)主流國(guó)家進(jìn)入前5位。在美國(guó)，GE Appliances已連續(xù)2年成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽尽Ｍㄟ^(guò)人單合一模式落地，充分激發(fā)員工積極性，僅用6年時(shí)間，海爾智家將GE Appliances打造成為美國(guó)第一大家電公司，讓其成為當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)增速最快的企業(yè)。

海爾之所以能成為中國(guó)品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來(lái)前瞻性的國(guó)際化戰(zhàn)略布局積累。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，海爾始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌而非貼牌代工，堅(jiān)持三位一體的本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化，其全球化擴(kuò)張已經(jīng)升級(jí)為全球化市場(chǎng)上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅(qū)動(dòng)下, 海爾基于全球化布局進(jìn)行本土化創(chuàng)新，建立起多品牌全球化陣營(yíng)，終于向世界貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)性的中國(guó)品牌，成為中國(guó)品牌的旗幟。實(shí)現(xiàn)了全球第一、高端第一。

透過(guò)海爾高端創(chuàng)牌的實(shí)踐，我們看到中國(guó)品牌的標(biāo)簽并不只能是“低價(jià)”，世界各地的研發(fā)中心、制造基地協(xié)同起來(lái)，讓這個(gè)創(chuàng)業(yè)40年的企業(yè)打開(kāi)了新世界的大門(mén)，其全球創(chuàng)牌的未來(lái)也因此更具想象空間。由此可見(jiàn)，要成為世界性的品牌，不僅要成為國(guó)人的最?lèi)?ài)，也要成為全世界人民的最?lèi)?ài)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量。

以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化

中國(guó)企業(yè)如做在“抱團(tuán)出海”的大潮中脫穎而出？品牌差異化定位、高質(zhì)感體驗(yàn)、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問(wèn)題。在谷歌和益普索聯(lián)合發(fā)布的《2023國(guó)內(nèi)品牌出海發(fā)展報(bào)告》中，提出衡量出口核心競(jìng)爭(zhēng)力“九大能力'框架，包括品牌能力、產(chǎn)品能力、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)與分析能力、財(cái)務(wù)能力、物流能力、人員與組織能力。所以，更多的中國(guó)品牌在出海大潮中首先要意識(shí)到過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)商家要在監(jiān)管升級(jí)的情況下，更規(guī)范化經(jīng)營(yíng)；其次消費(fèi)類(lèi)科技產(chǎn)品持續(xù)火熱，如智能家居、3D打印機(jī)，具有一定技術(shù)壁壘的賽道是投資新方向；再有隨著生產(chǎn)成本的提升和競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。

Google 聯(lián)合凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2024 》的報(bào)告也顯示出：越來(lái)越多的海外消費(fèi)者重視品牌價(jià)值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買(mǎi)品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌。這個(gè)積極的信號(hào)意味著中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)有望迎來(lái)更蓬勃的發(fā)展空間。這已經(jīng)在海爾的新實(shí)踐中得到印證。如果說(shuō)此前海爾全球創(chuàng)牌的打法是“走出去”廣布局，那么海爾正在做的，則是“走上去”做高端。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，放眼全球市場(chǎng)，中國(guó)全球化品牌目前的核心挑戰(zhàn)在于：如何將消費(fèi)者的好奇心轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。中國(guó)品牌若要吸引新客戶，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)、突出創(chuàng)新功能，獨(dú)辟蹊徑地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)選擇，推動(dòng)消費(fèi)者從關(guān)注品牌到了解、認(rèn)可品牌，建立信任，并最終購(gòu)買(mǎi)。從這一點(diǎn)上看，作為全球用戶心中的 “ 自己人 ” ，海爾的做法值得借鑒。在全球創(chuàng)牌過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持與用戶零距離，根據(jù)不同地域的用戶在文化、生活習(xí)慣等方面的差異，提供差異化的產(chǎn)品方案。

做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，更是為了做遠(yuǎn)走出去，進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。從本土品牌崛起到國(guó)潮流行，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)服務(wù)，從品牌自信到品牌出海……中國(guó)品牌只要把握住新的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)，就可以煥發(fā)出更大的整合力量，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)大的促進(jìn)作用。

先進(jìn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、快速反應(yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈、日益被國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)品牌是優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，跟緊抱團(tuán)出海的步伐將是中國(guó)企業(yè)下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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