“移花接木”：淘寶直播的內(nèi)傷大招

今年618，章小蕙加入淘寶開啟直播首秀，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+，直播間熱度1000萬+，相對比她在小紅書首秀用5個多小時帶出6億熱度，賣出5000多萬銷售額的成績來說，這份首秀“戰(zhàn)報”顯得黯淡無光。

作為小紅書帶貨一姐，章小蕙在淘寶這個戰(zhàn)績就有點“跳水”的感覺。章小蕙的直播間叫“玫瑰是玫瑰”，在淘寶直播間，她依然采用了她特有的直播方式，用一種敘事感，將故事結(jié)合產(chǎn)品，穿插自己豐富的人生經(jīng)歷徐徐道來。玫瑰還是那朵玫瑰，但為什么這一次玫瑰沒有盛放？是平臺的土壤出現(xiàn)了問題嗎？

實際上，乏力的數(shù)據(jù)是淘寶近幾年采取“移花接木”來做內(nèi)容電商的必然結(jié)果，這樣的故事反復(fù)上演。

在過去一年中，入駐淘寶直播的大號不在少數(shù)：TVB明星，劉畊宏、羅永浩、東方甄選、程十安、黃明、vivi王婉霏、一栗小莎子等都被淘寶“包裝”入駐。但故事極度相似：入駐淘寶直播，短時間內(nèi)讓淘寶直播賺足了眼球，高調(diào)入淘的主播，最后失去首發(fā)后的流量。

在張大奕、雪梨、薇婭、李佳琦等接連陷入風(fēng)波后，淘寶內(nèi)容電商頭部主播缺位，自己培養(yǎng)需要時間，以及一定的運(yùn)氣。都知道要種一棵樹最好的時間是現(xiàn)在，但淘寶未必還有這么多的時間來栽培灌溉，策略重心如果放在扶持自有的腰部主播，用戶可能都流失到別的平臺去了。

沒有耐心從頭種樹，那更直接的方式就是“移花接木”，但移來的主播，多少都出現(xiàn)了水土不服的癥狀：2022年，劉畊宏淘寶直播持續(xù)了7個小時，最后的GMV不足百萬。同年，羅永浩去淘寶直播首秀，當(dāng)晚即收獲2600w人觀看，但后續(xù)很長一段時間淘寶直播間粉絲增長已經(jīng)陷入停滯。

不是不想，是真的做不到

淘寶在用心尋找下一個李佳琦，但事實是沒有離開過李佳琦。今年618第一波官方預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。

即便如此，李佳琦仍是淘寶穩(wěn)穩(wěn)的頭部，這意味著引進(jìn)政策對于淘寶的中心化格局沒有太大的影響。

時間有時候可以被動驗證一些錯誤的辦法，在做內(nèi)容電商這幾年，淘寶采用移花接木的方式嫁接了這么多主播仍然沒有長出所期望的果實。

但是淘天也很無奈，當(dāng)土壤不能培養(yǎng)出自己的內(nèi)容電商，不斷的去放高射炮也是沒有辦法的辦法。

一方面，直播電商快速崛起，競爭對手拼多多、小紅書、抖音電商、快手電商的快速發(fā)展，讓淘寶危機(jī)感十足。淘寶是傳統(tǒng)貨架電商起家，在內(nèi)容建設(shè)和轉(zhuǎn)化上一直面臨巨大挑戰(zhàn)，要攻入競爭對手擅長的領(lǐng)域，就必須擁抱內(nèi)容，但是轉(zhuǎn)型必然經(jīng)歷陣痛。

另一方面，淘天要重新證明自己的任務(wù)迫在眉睫。雖然還是國內(nèi)第一交易規(guī)模的電商平臺，但營收增速增長乏力。據(jù)2024最新財報，去年淘天集團(tuán)實現(xiàn)營收932.16億元，同比僅增長4%，需要想方設(shè)法回到高增長時代。

這種情況下淘寶內(nèi)容電商的策略變得似乎更加激進(jìn)。2024年2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，時任淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放提出新財年淘寶內(nèi)容電商新目標(biāo)是：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

然而，618之后，淘寶直播突然換帥，原淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放調(diào)離崗位。

回到前兩年，淘寶內(nèi)部更加關(guān)注的指標(biāo)還是DAU，是活躍的用戶和他們停留的時長，是如何用更好的內(nèi)容將用戶留在這個平臺上。

GMV取代了DAU，成為了淘寶內(nèi)容電商更重要的“北極星”。這說明，淘寶對于增長，成交，對確定性的成果有了更強(qiáng)的進(jìn)取心，目標(biāo)更直接了這是好事，但急切，也可能導(dǎo)致自亂陣腳。

粗放地引進(jìn)來了，下一步需要做更精細(xì)化的經(jīng)營，這依賴主播和平臺的共同努力。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸見頂，跨平臺運(yùn)營已經(jīng)成為主播的常用手段。但是在多個平臺開設(shè)直播間，從直播的選品、供應(yīng)鏈、品控、到營銷，甚至適應(yīng)平臺的算法推流機(jī)制，都要因地制宜再做一遍，找到平臺受眾歡迎的形式，否則多做的結(jié)果只能是多錯。

平臺在其中所肩負(fù)的責(zé)任也不容忽視，內(nèi)容電商是需要基因和土壤的，從別的平臺的請過來的只是內(nèi)容結(jié)果，如果只是標(biāo)準(zhǔn)化呈列這些主播，等到把摘過來的果子吃完了，沒有生產(chǎn)的種子繼續(xù)發(fā)芽的那一天，對于平臺和主播都會是雙輸局面。

時代沒有眼淚

商業(yè)有時候講不出對錯，商業(yè)有時候只能看時代，我們的是不是已經(jīng)經(jīng)歷著電商和內(nèi)容電商兩個時代，淘寶以前就是電商的代名詞，但當(dāng)內(nèi)容電商時代誕生的時候，仿佛間能理解成：挖人+電商，但別的平臺的原生主播內(nèi)容誕生的電商在轉(zhuǎn)化率上也沒有達(dá)到要求，那就再挖繼續(xù)挖？

這種超強(qiáng)運(yùn)營行為已經(jīng)在10多年前發(fā)生過一次，當(dāng)年微博成為社交霸主以后，其他互聯(lián)網(wǎng)公司開始了各種搶名人簽約的行為，妄圖把名人影響力直接轉(zhuǎn)化為平臺的價值，后來的故事結(jié)局有兩個，一個是靠搶人做社交的其他互聯(lián)網(wǎng)公司社交業(yè)務(wù)消失了，一個是做出了另外一個社交模式的生意。

“人們總是美化自己沒有選擇的那條道路”，目前追趕內(nèi)容電商的路是走的強(qiáng)運(yùn)營模式，一旦離開這種超強(qiáng)度運(yùn)營行為就會迅速回落，感覺都是每隔一段時間靠簽約市面上的當(dāng)紅明星來打強(qiáng)心針，效果就靠藥效維持，這是在對抗時代，或許選擇那條順應(yīng)時代的路子要輕松許多。