酒鬼酒的“病”，能靠換人來解決嗎？

一季度的業績，已用王哲辭職的動作平息了市場輿情，而二季度的成績單也即將揭曉，如果仍差強人意，這次酒鬼酒又該何去何從？

業績不好的酒鬼酒，“祭”了一個銷售老總。

6月30日，酒鬼酒發布公告，稱副總經理王哲因個人原因，申請辭去公司副總經理職務。

業內多名資深人士認為，在酒鬼酒工作了13年的王哲作為銷售負責人，此次辭職突然，或與酒鬼酒剛剛公布的萎靡業績有關。

在今年一季報，酒鬼酒實現營收4.94億元，同比下滑48.8%；歸母凈利潤僅7338萬元，同比暴跌75.56%。而在2023年的業績披露中，酒鬼酒也是市值百億的白酒上市企業中唯一一家營收、凈利潤雙雙下滑的酒企。

此前被視為“黑馬”的酒鬼酒，何以走到今天這般田地，究其原因，或與其過往數年，在市場透支經銷商潛力、來實現高速增長的虛假繁榮相關。

處于修復期的酒鬼酒最需要休養生息，但為了挽回頹勢，酒鬼酒選擇了短期不升業績就換人的思路，短短兩年內，王哲所在的位置已經數次變幻大王旗。

在白酒的逆周期，茅臺明智的召回了“老帥”張德芹，而酒鬼酒則與“老將”王哲斷舍離——酒鬼酒的病，真的能靠換人來解決嗎？

不升業績就換人？

在中醫界，有條看病的的潛規則，那就是在看病服藥期間，不能頻繁的更換醫生。因為，中醫更注重長期效果，治標治本。

白酒賽道作為長坡厚雪的慢賽道，亦存在同樣的道理。

今年一季度，酒鬼酒又迎來了營收、凈利潤的雙位數下滑，歸母凈利潤更是下滑了75.56%。

對此，在5月份舉辦的2023年的業績說明會上，彼時還是負責銷售的副總經理王哲，給酒鬼酒開出了“藥方”——即穩價格，提動銷，讓客戶掙錢，讓核心終端老板掙錢，讓消費者多喝酒鬼酒。

這個“藥方”直指病灶，那就是如何讓核心終端老板賺錢。

在過去的幾年，酒鬼酒的業績狂飆，可謂白酒行業的“績優生”。但在朱丹蓬等業內人士看來， 酒鬼酒近幾年業績亮麗的背后其實是壓貨，這實際上是在透支市場、透支庫存、透支經銷商。

在2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼在PPT上，直言不諱的寫出了酒鬼酒當下面臨的諸多問題，如“產品太多”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“湖南大本營都不占優勢”等問題，直接擺在了臺前。

其中的意味不難理解，那就是與前任董事長王浩的管理策略進行“切割”，希望經銷商重拾對酒鬼酒的信任。

彼時，鄭軼也在大會上立下新目標，那就是在2024年實現酒鬼酒的恢復性增長。

然而，第一季度的業績“滑鐵盧”，讓新管理團隊找到不理由，只能歸咎于管理層。于是，在酒鬼酒干了13年的老將，也不可避免的被推出來平息怒火。

事實上，近兩年王哲所在的位置，已經經歷過多輪調整。

2020年4月，酒鬼酒發布公告，副總經理董順鋼辭職，任命程軍出任酒鬼酒副總經理一職，行使總經理職權。

然而不到一年，2021年8月，酒鬼酒再宣布程軍離職，并公布鄭軼為其總經理兼財務總監。同年10月，王哲上任副總經理一職兼銷售管理中心總經理，直至此次離職，任職也不超過三年。

換人戰術為什么不靈？

選擇好的管理團隊，對企業的經營必然有好處。

但酒鬼酒在管理層的更換頻次，已經不能用頻繁來說明。據統計，2014年酒鬼酒被中糧收購后，酒鬼酒已換三帥，總經理也更迭3任，平均任期約3年左右。

從這些領導的履歷看，也大多擁有不斐的商業戰績，但為何到了酒鬼酒，就開始有些失靈？仔細分析，其中也不難理解。

第一，頻繁的更換管理層，每個管理層上臺后，都是實行一班人馬一套政策，酒鬼酒內部沒有形成長期發展向好的一股合力。

對于經銷商來說，也并未有安全感。因為這些管理層大多存在“新官不理舊賬”的經營隱患，來回的折騰，也只能消磨經銷商的忠誠度。

第二，從人員履歷來看，2015年后的管理層，大多是擁有中糧背景，但并無過多的白酒背景。前任 董事長王浩雖然是中糧酒業董事長，但長期工作仍在財務與審計領域；前任副總經理董順鋼則側重于啤酒原料生產領域；前任副總經理程軍長期浸淫在紅酒領域。

包括現任的總經理鄭軼，此前一直在跟法律打交道，在酒鬼酒之前幾乎沒有從事過與白酒有關的工作，可以說是既沒有管理白酒生產的經驗，也沒有銷售經驗。

行政色彩濃郁的領導班子，很難在需要專業主義的白酒行業玩得轉。

第三，被中糧空降的領導，大多數需要業績來證明自己。“大干快上”的業績情節也較為凸顯。

以前任董事長王浩為例，上任之初便立下了“深度全國化”的目標，2021年，在疫情“黑天鵝”的情況下，放出豪言：“未來酒鬼酒100億銷售收入絕不是夢”。

2022年一季度，酒鬼酒營收、凈利潤增速分別高達86.04%、94.46%。這也成為酒鬼酒難得的高光時刻。

酒鬼酒能在線下消費場景受阻的時間，實現高增長，秘訣就是向經銷商壓貨。和山西汾酒類似，從區域品牌走向全國化的時候，空區域的新入經銷商成為壓貨的主力軍，加上央企中糧的背景光環，自然會有不錯的流量。

“當時酒也賣不出去，大多數酒商都在賭疫情放開后，報復性的商務宴請會帶來白酒銷量的激增。”河南一白酒商戶告訴酒周志，包括酒鬼酒，當時無法通過市場銷售驗證暢銷程度，所以面對廠家的常規壓貨要求，也都選擇了默認。

靠壓貨炮制出來的銷量黑馬，遇上經濟的逆周期，也就需要后來的管理者為其埋單。

酒鬼酒能否再上“高峰”？

王浩走后，新任董事長的名字，或許就帶著酒鬼酒的期盼。

今年2月，新任董事長高峰就職。從履歷上看，高峰亦未有較深的白酒行業從業經驗。不過，管理出身的高峰，同樣也為酒鬼酒開出了“藥方”——即要深化廠商共建、共享、共贏機制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。

和王浩的市場策略相比，高峰把戰略重心收回了湖南本土市場，頗有“高筑墻、緩稱王”的意味。

在2023年的年報中，酒鬼酒不再提及“全國化”，而是轉變為“湖南省內大本營精耕細作建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。

同時，以高峰為核心的管理團隊也分析認為，酒鬼酒當務之急是從“擴張式增長”轉化為“精耕式增長”，2024年的首要目標是實現恢復式增長。

作為消防隊長的高峰，開始系統性對王浩的管理進行糾偏和校正。

酒業從業者張旭云告訴酒周志，過往追求全國化的酒鬼酒，其品牌價值無法支撐這一既定目標，想要扭轉頹勢，仍需要用時間去修復渠道和市場信任。

從此前看，酒鬼酒在渠道方面激進做法，其后遺癥仍需要持續療傷。

一方面，酒鬼酒的利潤點，主要在高端產品。但對于最主要的高端產品內參，通過股東賣酒的方式，已經過度透支。

2018年12月，公司成立內參銷售公司作為獨立公司運作，酒鬼酒則不持有股份，但擁有經營權。真正的股東，則是全國30多位白酒“億元大商”。

通過股權利益綁定大商，刺激股東們的囤貨熱情。2018-2022年，內參酒收入從2.4億元暴增至2022年的11.57億元。

有業內人士分析，從酒鬼酒前五大經銷商銷售情況看，2022年收入為15億元，占比總營收的37%。其中，第一大經銷商帶來收入11.5億元（占總營收28.4%），與內參酒收入基本吻合。

單一的大商渠道，在白酒業逆周期，也就有些孤木難支。

另一方面，酒鬼酒也希望更廣泛的經銷商和大眾參與進來，實現渠道的多元化。

例如，2022年12月，酒周志曾以《酒鬼酒的私人訂制核心是微商》為題，了解到酒鬼酒的私訂平臺是邀請普通人成為分銷員，可以發展下級分銷商，并獲取相關利潤。

彼時，鄭軼稱：“我相信酒鬼酒私訂模式一定會成為中國白酒行業商業模式的一次進化。”但市場證明，這種模式最后也是悄無聲息。

值得注意的是，雖然酒鬼酒銷量失速，但經銷商的數量仍在增加。

2023年酒鬼酒經銷商有1774家，相比2022年新增了近200家經銷商。如果從分布看，2023年，除湖南所在的華中地區，酒鬼酒其他區域共有1085家經銷商，占總經銷商的61.16%。

華北某商業人士告訴酒周志，有部分圈層內的老板喜歡喝酒鬼酒，但渠道力比較弱，在湖南省外，基本上只能在華致酒行、1919等平臺能購買的到。

“河南作為白酒銷售大省，酒鬼酒存在感較弱，我所了解的代理酒鬼酒的大商，都是參與到內參銷售公司的大商，從營銷力度和渠道力度看，都差強人意。”河南一酒業人士告訴酒周志。

這也意味著，如果高峰把大部分精力放在湖南市場，超6成的外區域經銷商，或對資源的傾斜存在一定擔憂。

一季度的業績不好，已經有了王哲的辭職來平息市場輿情。但二季度的成績即將揭曉，在揭開謎底之后，如果仍然差強人意，這次酒鬼酒又該何去何從？