汽車營(yíng)銷新變局：打法問領(lǐng)導(dǎo)，打爆問“頭條”

如果只能用一個(gè)字形容當(dāng)下的中國(guó)車圈，那勢(shì)必就是一個(gè)“卷”字，眾多車企BOSS、創(chuàng)始人都競(jìng)相沖上前線，擔(dān)任第一銷售員，做直播、搭人設(shè)，只為自家品牌能賣個(gè)好銷量。

如此的高烈度競(jìng)爭(zhēng)，使得眾多車圈大佬“苦不堪言”，紛紛在公開場(chǎng)合疾呼“不要再卷了……”話雖如此，但卷的程度卻愈演愈烈。究竟是什么讓彼此不敢罷手？有媒體為此評(píng)論稱：2024年中國(guó)汽車業(yè)各層級(jí)選手的核心目標(biāo)正在變成“留在牌桌上”，飲鴆止渴的行為必不可免。

但如何留在牌桌上？別無他法，唯有獲得更多的用戶選擇。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在商業(yè)社會(huì)里，“消費(fèi)”是我們所能行使的投票權(quán)，我們選擇或者不選擇哪家公司的產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)都是一次投票。

所以，車企想要長(zhǎng)期的留在牌桌上，就必須獲得消費(fèi)者的大量投票。于是問題就變得逐漸清晰——什么才是車企的理想“票倉(cāng)”？答案不一、眾說紛紜，但就在前不久，今日頭條與巨量算數(shù)及益普索聯(lián)合出品的《2024今日頭條汽車營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），便帶來一份系統(tǒng)性的解析與框架，我們需要知道，問題之所以久難根除，首先是因?yàn)槲覀儧]有把事情想對(duì)，而就算想對(duì)了又常常無法將事情做對(duì)，于是反反復(fù)復(fù)、原地踏步。

而此次今日頭條所帶來的白皮書，沒有詰屈聱牙的理論，也沒有故作高深的論述，而是簡(jiǎn)單直接、通俗易懂的表明來意——把事情想對(duì)，再把事情做對(duì)。

所謂大道至簡(jiǎn)，白皮書此番便為我們呈現(xiàn)了一種簡(jiǎn)單易上手的增長(zhǎng)之道。

悉尼大學(xué)藝術(shù)創(chuàng)意博士路易絲·卡茨曾說：注意力本身已經(jīng)成為一件比任何事物都昂貴的商品。數(shù)據(jù)科學(xué)家，麻省理工學(xué)院社會(huì)分析實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人也同樣指出：注意力是商業(yè)的貨幣，沒有注意力社交媒體平臺(tái)就會(huì)萎縮和死亡。

所以，溯本清源，車企之間銷量和份額的不平等，本質(zhì)就是消費(fèi)者為其傾注的注意力不平等。然而，注意力不是簡(jiǎn)單的指“被看見、被聽見”，而是由“精準(zhǔn)曝光+有效破圈+信任鏈接”共同構(gòu)成，即“被擊中、被傳播、被相信”。

因?yàn)閮H僅停留在聽和看的注意力很容易再被其他信息所干擾和打斷，根本無法成為日后決策力的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)的難題在于，“精準(zhǔn)曝光難、有效破圈難、信任鏈接難”已經(jīng)成為壓在車企營(yíng)銷身上的三座大山。這該如何化解？白皮書則給車企提供了一份“行駛指南”。

一

將平臺(tái)勢(shì)能，注入品牌勢(shì)能

一滴雨要想不被蒸發(fā)，最好的歸宿就是落進(jìn)海里。同理，一筆預(yù)算想要不浪費(fèi)，那么就得創(chuàng)造增量。而如何創(chuàng)造？通俗講，就是要讓貨能找到人，也讓人能找到貨——車企與受眾，最好是雙向奔赴。

為此，車企第一步就必須先要“找對(duì)人”。而今日頭條的人群價(jià)值便在于“高精度”，他們是高知以及高消費(fèi)的成熟群體，屬于汽車消費(fèi)的核心潛力人群；同時(shí)也擁有“高契合度”，他們的汽車品牌心智正在建立，購(gòu)車實(shí)力強(qiáng)勁，鐘愛轎車和SUV，看重舒適、造型和品牌；他們還具有“高粘度”，喜歡在頭條看新車資訊、車輛測(cè)評(píng)、購(gòu)車指南等內(nèi)容，且在不同賽道的內(nèi)容偏好略有不同，尤其沉浸式刷頭條汽車內(nèi)容，人均每日能刷近2小時(shí)；此外，他們也擁有“高頻度”，喜歡通過熱榜與推薦看汽車內(nèi)容；已養(yǎng)成通過搜索途徑了解汽車相關(guān)信息的習(xí)慣。

更重要的是，他們也存在“高廣度”，要知道，今日頭條汽車活躍用戶規(guī)模龐大，各層級(jí)汽車用戶購(gòu)車需求也處于暴增階段。當(dāng)各個(gè)維“度”的效果疊加，便能讓車企輕而易舉地以最短路徑找對(duì)最大規(guī)模的受眾，不必再大海撈針和高昂試錯(cuò)，不必去一個(gè)讓人喜歡你的地方，而是去一個(gè)人們本來就喜歡你的地方，大大節(jié)省乃至避免了車企連接目標(biāo)用戶的包括時(shí)間成本、預(yù)算成本、試錯(cuò)成本、盲測(cè)成本等在內(nèi)的眾多昂貴代價(jià)。

而車企的第二步就是要“走對(duì)路”。試想，如果你的目的地在地圖上標(biāo)記為錯(cuò)，那么無論你如何努力、如何付出都是徒勞。而今日頭條的資源價(jià)值便在于讓車企在萬千選擇中走效率最高的那條路。

首先是樹立“信任坐標(biāo)”。大腦神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人類的大腦擁有一道最強(qiáng)防御，那就是“防止自己被騙”。換言之，人很難對(duì)外在事物付出理性和感性信任。尤其車企作為大額消費(fèi)，人們往往都是“疑之又疑、比之又比”，而今日頭條依托客觀中立的平臺(tái)形象早已贏得用戶與客戶信賴，能夠第一時(shí)間為車企導(dǎo)入信任認(rèn)知。

其次是“焦點(diǎn)坐標(biāo)”。任何車企都想站在絕對(duì)的聚光燈下，找到適合自己調(diào)性的流量黃金分割點(diǎn)，而今日頭條由于坐擁豐富的全域必現(xiàn)資源，能夠高效聚合用戶關(guān)注，針對(duì)性的為車企設(shè)置最合適的流量焦點(diǎn)，從而精確引爆。

再而是“種草坐標(biāo)”。人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品熟悉程度的高低，也會(huì)導(dǎo)致信任鏈路的不同。例如，人們?nèi)魧?duì)一個(gè)產(chǎn)品較為了解，就會(huì)傾向相信與自己“相異”的人，即看看其他領(lǐng)域的人怎么說。而人們?nèi)魧?duì)一個(gè)產(chǎn)品較為陌生，則會(huì)傾向相信與自己“相似”的人，即看看與自己同標(biāo)簽、同興趣的人怎么說。《臨界變革》也同樣指出，對(duì)于常見產(chǎn)品人們可以信任“弱關(guān)系”，比如陌生人的推薦等。而對(duì)于那些具有變革意義的產(chǎn)品，人們則信任“強(qiáng)關(guān)系”，比如自己的親朋友好友、長(zhǎng)期關(guān)注的明星/達(dá)人等。

眾所周知，如今汽車行業(yè)由于“智能化浪潮”正處于大面積的變革階段，而今日頭條的海量達(dá)人，通過的親測(cè)、親歷、親講便能幫助車企有效進(jìn)入受眾心智；并能通過豐富的合作模式，供車企建立多元營(yíng)銷內(nèi)容；憑借創(chuàng)新互動(dòng)產(chǎn)品放大內(nèi)容效果、高效捕獲興趣用戶。

最后是“口碑坐標(biāo)”。《暢銷的原理》認(rèn)為消費(fèi)者并不是一成不變的個(gè)體，而是分為消費(fèi)前、消費(fèi)中、使用中、使用后。每一個(gè)階段的反應(yīng)，都會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷量。尤其使用后的“評(píng)價(jià)和口碑”，是新用戶的重要決策依據(jù)之一，更是品牌自我防御的護(hù)城河之一。而今日頭條則能通過搜索產(chǎn)品，助力品牌保衛(wèi)自身口碑，構(gòu)建可持續(xù)的正向輿論護(hù)城河，形成“正向口碑→正向影響→正向決策→正向口碑”的可持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

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也就是說，通過“用戶信任+黃金曝光+互動(dòng)種草+口碑守衛(wèi)”等四大坐標(biāo)的共同鎖定，幫助車企與受眾之間鋪就一條精準(zhǔn)無誤、高效轉(zhuǎn)換的閉環(huán)鏈路。試想，當(dāng)你在出發(fā)之前就已然找對(duì)人、找對(duì)路，自然就會(huì)事半功倍、一擊即中。

二

用解決方案，打造增長(zhǎng)方程

車企固然要人（目標(biāo)受眾）、要槍（各項(xiàng)資源），但更要“戰(zhàn)技、戰(zhàn)法”，以便讓各方勢(shì)能的排列組合都能發(fā)揮最大效能、創(chuàng)造最大效果。

為此，白皮書也根據(jù)今日頭條的核心優(yōu)勢(shì)與海量實(shí)戰(zhàn)，針對(duì)車企提煉出一體化、一站式的營(yíng)銷解決方案——ASP汽車營(yíng)銷方法論。

“Amplification推”指的是：全鏈路觸點(diǎn)助力品牌/產(chǎn)品信息規(guī)模化觸達(dá)。簡(jiǎn)單講，就是幫助車企將營(yíng)銷信息大規(guī)模地“推”給對(duì)的人，讓網(wǎng)友被濃烈的氛圍包圍;并通過多觸點(diǎn)的興趣激活，讓廣大網(wǎng)友也參與到主動(dòng)推廣浪潮之中，于是能四兩撥千斤，以小博大。既能讓品牌成功找人，也能讓人幫品牌找人，當(dāng)車企營(yíng)銷一開始就成為人人關(guān)注、人人討論的“社交貨幣”，那么便能為受眾樹立鮮明的記憶點(diǎn)，獲得營(yíng)銷的起步優(yōu)勢(shì)。

“Seeding種”則是代表：“ETSH”內(nèi)容模型策略，高效匹配營(yíng)銷目標(biāo)。在今日頭條看來，汽車營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的口號(hào)和廣告，而是要貫穿“理性+感性”的雙重心智。因?yàn)槠噷?duì)于所有消費(fèi)者而言，最大的差異就是“既要我能信賴，又要我夠喜歡”。人們?cè)谫?gòu)買其他產(chǎn)品時(shí)，往往只要覺得功能OK，自己喜不喜歡并不占絕對(duì)主導(dǎo)。而在選擇汽車時(shí)，便是在理性上要覺得功能過硬，在感情上也強(qiáng)烈要求絕對(duì)好感。為此，今日頭條設(shè)置了強(qiáng)背書內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)性內(nèi)容、垂直型內(nèi)容、熱點(diǎn)引爆內(nèi)容等四大策略，同時(shí)實(shí)現(xiàn)車企營(yíng)銷的“功能價(jià)值+情緒價(jià)值”，提升在用戶心智的存在值。

至于“Propulsion收”，則是針對(duì)：三段式搜索策略，分層次承接流量與內(nèi)容資產(chǎn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。車企營(yíng)銷最大的痛點(diǎn)之一，就是難以讓海量流量變成“留量”。為此，今日頭條十分重視將“推”和“種”積累的流量進(jìn)行無損轉(zhuǎn)化。

例如，今日頭條可以幫助車企實(shí)現(xiàn)“邊種邊收”，當(dāng)用戶看到車企的營(yíng)銷及內(nèi)容輸出時(shí)，能因“興趣搜索”而產(chǎn)生精準(zhǔn)流量，從而能被轉(zhuǎn)化到車企的主題活動(dòng)、主推產(chǎn)品、車企賬號(hào)、品牌直播間等核心陣地；同時(shí)，今日頭條還能為車企“邊種邊攔”，通過對(duì)用戶的啟發(fā)搜索，銜接用戶的潛在需求與注意力，令原本的“沉默數(shù)據(jù)”被提前鎖定。尤其今日頭條能通過為車企進(jìn)行高度定制，通過智能識(shí)別與多點(diǎn)位銜接，令車企穩(wěn)穩(wěn)接住專屬流量，令每一次的營(yíng)銷更新，都像“耕種”，看得見也能抓得住最直接的“收成”。

我們不妨以實(shí)戰(zhàn)為例，洞悉其中的具體效能。例如某自主品牌與今日頭條重磅打造的“世界車 中國(guó)造”IP珠聯(lián)璧合，率先在“Amplification推”層面通過頭條、抖音雙端開屏等形式進(jìn)行多平臺(tái)造勢(shì)，并打造H5品牌主題館，建立品牌專屬陣地，以充足的沉浸感吸引網(wǎng)友關(guān)注和討論，引爆全網(wǎng)聲量，為品牌先聲奪人、提前蓄水。

而在“Seeding種”層面，今日頭條邀請(qǐng)眾多資深車評(píng)人專業(yè)講解以該品牌為代表的中國(guó)汽車，并在海外進(jìn)行試駕和推廣，契合當(dāng)下的國(guó)貨風(fēng)潮，推動(dòng)該品牌汽車的強(qiáng)力出圈。同時(shí)，“世界車 中國(guó)造”IP也和中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)共同發(fā)起主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)40+權(quán)威媒體、13+官方賬號(hào)、30+位金V認(rèn)證共同為該品牌汽車營(yíng)造聲勢(shì)、破圈傳播，實(shí)現(xiàn)全方位的信任背書，令該品牌的“民族品牌形象”深入公眾心智。

待到“Propulsion收”階段，該品牌便通過上述的“IP流量蓄水”和“對(duì)民族品牌的價(jià)值認(rèn)同”做到種收一體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間該品牌在今日頭條的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)10360%、在抖音的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)6918%，而投后的日均搜索人數(shù)更是高達(dá)13萬+，為該品牌的銷售轉(zhuǎn)化奠定了規(guī)模化的前提基礎(chǔ)，并有效提升了該品牌的公共認(rèn)知度與好感度，實(shí)現(xiàn)品效合一。

三

車企營(yíng)銷的新主場(chǎng)與新技能

可見，此次發(fā)布的《2024今日頭條汽車營(yíng)銷白皮書》，核心要義就是要為車企的營(yíng)銷之難，提供一副事無巨細(xì)的破局指南。這至少能為車企提供兩大實(shí)際價(jià)值。

第一，方法論即“增長(zhǎng)飛輪”。從今日頭條對(duì)“ASP汽車營(yíng)銷方法論”的提煉，其中重點(diǎn)在于要將車企的營(yíng)銷聲量，盡可能的轉(zhuǎn)化為品牌增量，實(shí)現(xiàn)種收一體、品效合一，驅(qū)動(dòng)能夠長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪。這也意味著今日頭條在天然屬性上能夠作為車企長(zhǎng)期扎根的營(yíng)銷主場(chǎng)之一。

第二，白皮書即“技能樹”。今日頭條更深層次的價(jià)值和實(shí)用意義就在于，讓一種看似無形的規(guī)律和打法聚合成為具有指導(dǎo)性的系統(tǒng)方法。這意味著車企的每一次營(yíng)銷乃至每一次增長(zhǎng)，都能有跡可循，實(shí)現(xiàn)從1到N的確定性、適配性和復(fù)制性，宛如一個(gè)穩(wěn)定的方程式，能讓車企持領(lǐng)輸出、持久運(yùn)營(yíng)、持續(xù)打爆。

當(dāng)在新變局下，車企營(yíng)銷能夠點(diǎn)亮所需的“技能樹”，那么便有望迎來新一波的增長(zhǎng)曲線。有人曾說，人與人之間最大的差距就是使用工具的不同。所有的新可能，都來自新技能，當(dāng)車企在汽車市場(chǎng)迎來產(chǎn)品大升級(jí)時(shí)代，那么在今日頭條，也將迎來營(yíng)銷工具的大升級(jí)時(shí)代。

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