天水麻辣燙店扎堆倒閉：網(wǎng)紅品牌如何打破流量魔咒？

文/李光斗

“天水麻辣燙店扎堆倒閉”的話題沖上熱搜，網(wǎng)紅品牌火不過三個(gè)月成為流量魔咒。一位00后的創(chuàng)業(yè)者，趕著天水麻辣燙的流量熱潮，跟風(fēng)在鄭州開了一家天水麻辣燙店。但三個(gè)月的艱苦創(chuàng)業(yè)，卻難見起色，每況愈下，最后不得不準(zhǔn)備止損關(guān)門。

其實(shí)這位00后的天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)者還是頗具流量思維，在她的三個(gè)月創(chuàng)業(yè)過程中，總是緊追流量節(jié)奏。在她的視頻自媒體上，記錄下了從跟風(fēng)天水麻辣燙熱潮演變?yōu)樽犯归]故事的流量變遷。尤其是在她準(zhǔn)備關(guān)店的過程中，吸引來(lái)了眾多湊熱鬧的“精神股東”，有失業(yè)的討薪者、房地產(chǎn)老員工、失意的餐飲老板，共同圍觀見證小店的倒閉，一時(shí)間放大了倒閉的熱點(diǎn)話題。于是“天水麻辣燙，讓我干倒閉了！”引爆了新流量，在社交媒體上火了起來(lái)，一些短視頻博主自帶上“創(chuàng)業(yè)失敗”的標(biāo)簽，分享“倒閉心得”，力圖分到“倒閉狂歡流量”的羹。于是流量熱潮從打卡天水麻辣燙，變成了追更倒閉故事。

單純從追逐流量熱點(diǎn)變幻的角度看，大家的反應(yīng)倒也無(wú)可厚非，但“天水麻辣燙倒閉”成為流量密碼背后隱藏的“流量焦慮”卻是更令人不安的現(xiàn)象，單純沉緬于流量裹挾才是最大的“流量誤區(qū)”。以為有流量就有財(cái)富，洶涌的流量意味著潑天的富貴。人人處處都有一顆想紅的心，但互聯(lián)網(wǎng)紅利大潮已過，新增流量近乎枯竭，新流量從何而來(lái)？流量密碼是一門玄學(xué)，更何況流量如潮水，來(lái)得快去得也快。以至于人們都陷入焦慮之中：沒有流量找（買）流量，流量來(lái)了如何留住，價(jià)值最大化？

始自于2024年2月的天水麻辣燙流量熱潮，有其爆火的偶然性，也有必然性，是多種因素共同作用的結(jié)果。短視頻時(shí)代最稀缺的是流量，人們追逐的最寶貴資源是注意力，從李佳琦到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從王婆說媒到天水麻辣燙……從產(chǎn)品到文旅，人們只羨慕一件事：如何才能獲得巨大的流量？當(dāng)天水麻辣燙在短視頻博主們的推薦下逐漸引發(fā)關(guān)注，具備了網(wǎng)紅效應(yīng)基礎(chǔ)后，包括天水文旅部門在內(nèi)的當(dāng)?shù)卣皶r(shí)跟進(jìn)配合，加持推廣，一方面積極宣傳天水市甘谷縣是我國(guó)辣椒栽培最早的縣份之一，已有近400年的種植歷史了，享譽(yù)“辣椒之王”，每年培育的辣椒又香又肉又多油汁。天水麻辣燙的辣椒和湯底更與別處不同，天水的調(diào)料不僅需要使用十幾種食材——花椒、八角、白蔻、小茴香，還有干姜片、草果、良姜等，就連辣椒油也是使用本地特產(chǎn)的羊角辣椒磨成辣椒末，淋上熱油，慢慢攪拌而成?？傊?，主打一個(gè)天水麻辣燙理所當(dāng)然能火的背書理由；另一方面，天水當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)淄博經(jīng)驗(yàn)，以開通“麻辣燙公交專線”、優(yōu)化市容環(huán)境、開展專項(xiàng)文旅活動(dòng)等一系列“寵粉”活動(dòng)，放大“天水麻辣燙流量”的溢出效應(yīng)。

然而找到流量難，保持流量熱度更難，將流量熱度轉(zhuǎn)化乃至固化為長(zhǎng)久價(jià)值更難，如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)升級(jí)為品牌經(jīng)濟(jì)更為重要，更具價(jià)值的戰(zhàn)略方向。把流量留下來(lái)只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一步。如何把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變成品牌經(jīng)濟(jì)才能基業(yè)長(zhǎng)青。天水麻辣燙雖然一時(shí)爆火，但和蘭州拉面、沙縣小吃相比，不僅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)沒有夯實(shí)，全國(guó)性市場(chǎng)更是沒有來(lái)得及布局，使得流量面臨長(zhǎng)久維持提升的巨大壓力。蘭州拉面與沙縣小吃的成功在于多年的品牌積累以及全國(guó)性市場(chǎng)的開拓。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是來(lái)得快去得快，“其興也勃焉、其亡也忽焉”。消費(fèi)者的興趣更是光速轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都有可能出名15分鐘，但每個(gè)人可能都只能出名15分鐘。而在流量經(jīng)濟(jì)大潮下流量來(lái)得快，去得也快，來(lái)的時(shí)候祥云滾滾，去的時(shí)候一地雞毛。爆火的流量現(xiàn)象甚至三個(gè)月就有一轉(zhuǎn)換，“三個(gè)月魔咒”成為許多網(wǎng)紅店鋪難以邁過的門檻。再牛的網(wǎng)紅品牌都逃不過流量魔咒，只有打破流量魔咒，才是讓網(wǎng)紅品牌蛻變?yōu)殚L(zhǎng)紅品牌的關(guān)鍵。

首先，品牌要有保鮮力。如果你的品牌只是像鮮花一樣，開的時(shí)候非常鮮艷，卻經(jīng)不起時(shí)光與風(fēng)雨的考驗(yàn)，很快就會(huì)枯萎，消費(fèi)者也會(huì)棄之如敝履；

其次，品牌要能給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定的信息感。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說，靠譜是最可貴的品質(zhì)之一。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說，最可貴的是穩(wěn)定，尤其是品質(zhì)與口碑的穩(wěn)定，很多品牌的衰敗就敗在不穩(wěn)定上，品質(zhì)與口碑忽高忽低。如果一個(gè)品牌的品質(zhì)不過關(guān)，不能帶給消費(fèi)者穩(wěn)定的信任感，很快就會(huì)被消費(fèi)者拋棄；

再有，品牌要與時(shí)俱進(jìn)，具有年輕的迭代力。消費(fèi)者的本性就是喜新厭舊，再好的商品一成不變，消費(fèi)者也會(huì)有審美疲勞。再好的美食，吃多了吃久了，消費(fèi)者也會(huì)膩，正如再好喝的奶茶，也需要不斷開發(fā)新口味，永遠(yuǎn)要給消費(fèi)者以新鮮的刺激感體驗(yàn)；

最后，品牌要有增值價(jià)值。商家不能局限于自己商品給消費(fèi)者帶來(lái)的物理使用功能，還要為消費(fèi)者提供服務(wù)功能與情感價(jià)值。我們的很多品牌缺乏的就是這種深層次的與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴，在受眾的心理錨定的只是物理功能。

只有這樣，才有可能打破流量魔咒。如果你開餐館，就要做到讓大家吃了還想要吃；如果你做產(chǎn)品，就要讓消費(fèi)者用了還想用；如果做文旅，那就要傾力于讓消費(fèi)者來(lái)了還想再來(lái)。具體到天水麻辣燙的流量熱潮，我們可以發(fā)現(xiàn)，做火天水麻辣燙本質(zhì)上還是一種文旅經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)思路與模式。解決這一問題最好的辦法在于利用好流量?jī)r(jià)值最大化，拓展發(fā)展全國(guó)性市場(chǎng)，利用地域性的差異，突破季節(jié)性與區(qū)域性消費(fèi)的瓶頸制約。單純一個(gè)區(qū)域很難支撐起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)供給。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)或少量幾個(gè)特寫的品牌來(lái)承接。因?yàn)槠放朴袑傩?，如果不能大浪淘沙，?yōu)勝劣汰出幾個(gè)頭部品牌。很容易跳不出品牌公地的悲劇。天水麻辣燙在發(fā)展公共品牌的同時(shí)，應(yīng)該讓區(qū)域品牌公司化，形成人格產(chǎn)權(quán)IP，否則很容易產(chǎn)生品牌公地悲劇。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈定曾這樣形容公地悲劇：一個(gè)沒有圍欄的公共草場(chǎng)，如果人人都可以去放牧，大家都會(huì)拼命增加羊的數(shù)量，最后草地上的草都會(huì)被啃光。原產(chǎn)地品牌一般都以某種資源和技術(shù)工藝為基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)原產(chǎn)地品牌需要正確的品牌觀念和系統(tǒng)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，天水麻辣燙本質(zhì)上也具有原產(chǎn)地品牌的屬性，大家都來(lái)吃天水麻辣燙品牌的大鍋飯，最后可能就會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸，遭遇劣幣驅(qū)逐良幣，品牌會(huì)很快跨掉。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)餐飲門店數(shù)量約743萬(wàn)家，而在2024年第一季度，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量達(dá)到45.9萬(wàn)家。實(shí)際上，餐飲行業(yè)進(jìn)入的門檻非常低，但退出的門檻非常高。理論上，人人都可以開一個(gè)館子，但當(dāng)你想要退出的時(shí)候，所有投入的成本，包括桌椅板凳、餐具、后廚設(shè)備、人員工資、店面房租都會(huì)變成沉沒成本，難以回收。于是在深圳就應(yīng)運(yùn)而生一門好生意，幫人關(guān)店，專門打骨折回收倒閉門店的設(shè)備。

雖然天水麻辣燙的流量熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換本身是有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的缺點(diǎn)，但發(fā)展為品牌經(jīng)濟(jì)是一個(gè)思路與方向。例如青島啤酒節(jié)這樣的城市與企業(yè)共同品牌的頂流卻成功地持續(xù)發(fā)展，為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)提供了更大的平臺(tái)支撐。

同樣是青島，在中國(guó)的城市經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)上堪稱典范之一。長(zhǎng)久以來(lái)，青島視城市品牌為自身最強(qiáng)烈、最直接的符號(hào)，打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊(yùn)的品牌之都。為推進(jìn)品牌梯次式培育、高端化提升和數(shù)字化賦能，以品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。青島市人大常委會(huì)通過決定，將每年7月17日定為“青島品牌日”，這使得青島成為全國(guó)首個(gè)以人大行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市，圍繞“工賦青島·智造強(qiáng)市”城市品牌策略，以“城市與品牌共成長(zhǎng)”為主題，從不同層級(jí)、多個(gè)維度提升品牌內(nèi)生引領(lǐng)能力，打造城市級(jí)品牌宣傳IP。既匯集了青島的城市底蘊(yùn)、優(yōu)勢(shì)，又彰顯了青島的未來(lái)、雄心。

通過“青島品牌日”的系列活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)以海爾等為代表的本土品牌成為青島品牌發(fā)展史上最靚麗重要的名片之一，生動(dòng)演繹了城市品牌和企業(yè)品牌的共生共融。城市經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，開辟出更多新領(lǐng)域新賽道，通過平臺(tái)服務(wù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激發(fā)內(nèi)需潛力，有效帶動(dòng)了中小企業(yè)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。海爾正是基于40余年的制造經(jīng)驗(yàn)，沉淀能力，將企業(yè)數(shù)字化的能力開放出來(lái)，打造出卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賦能更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供從場(chǎng)景、企業(yè)、園區(qū)到行業(yè)以及城市經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化解決方案，連續(xù)4年蟬聯(lián)全國(guó)“雙跨”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)榜首。卡奧斯的成功探索，讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從賦能一個(gè)企業(yè)，向著賦能一個(gè)行業(yè)、一個(gè)園區(qū)，乃至一個(gè)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)。

如今的海爾立足山東青島，代表中國(guó)品牌，在走向世界的戰(zhàn)略規(guī)劃下取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評(píng)選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國(guó)內(nèi)點(diǎn)亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)；在全球5大洲，海爾總計(jì)布局了70多個(gè)研究院、1000多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，每年超百億的研發(fā)投入，讓海爾的創(chuàng)新每時(shí)每刻都在發(fā)生，成為青島城市品牌價(jià)值溢出與增值的重要來(lái)源。

由此可見，讓一滴水不干涸的方法只有一個(gè)，就是把這滴水注入大海。讓流量長(zhǎng)流的辦法也只有一個(gè)，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息萬(wàn)變的流量經(jīng)濟(jì)，變成能帶來(lái)復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)的品牌經(jīng)濟(jì)。

（部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）