99%的健康品牌都被需求變遷啃了一口，幸存者做了這些事

大健康行業正處于巨大變革的時代。

近年來，健康正在成為大眾關注的焦點，而與健康有關的理念，也不再僅僅限于看病買藥，而正在走向主動式的健康管理。

所以如今，大健康不僅僅是醫療健康領域的延伸，更是涵蓋了全方位的健康管理、預防保健、健康消費等多個領域的綜合概念。

不再將“健康”狹隘地等同于“治病”。大健康產業的核心是將健康理念貫穿于人們生活的方方面面。

在消費者端，用戶需求和行為日新月異。他們對健康產品和服務的期望更加多樣化、個性化。在洶涌的信息潮流中，消費者對專業性的渴求達到了前所未有的高度。

換句話說，專業性才是打動消費者、影響健康消費決策的關鍵因素。畢竟，人們都渴望通過更專業可靠的方式，管理健康、預防疾病，從而提升生活品質。

而在商家端，宏觀經濟增長放緩，健康行業進入新周期，他們正遭遇“消費者觸點需求難聚焦”、“品牌專業心智難傳遞”、“用戶長期使用動力不足”等核心痛點。

與此同時，一系列監管政策的出臺也推動健康管理體系向專業化、結構化轉型，商家亟需實現變革創新以乘風破浪。

最近，奧緯咨詢基于對健康消費的關注維度，列出了關于大健康商業趨勢的關鍵詞，這也是未來一年奧緯咨詢持續關注這些領域的主要切入點。同時，結合過去幾年，健康商家所面臨的核心問題，奧緯咨詢提出，全渠道、長周期、專業化的經營模式將成為破局之道，并為之構建了LIFE品牌經營增長方法論。

01

商家遭遇了用戶全鏈路痛點的多面夾擊

用更長線的視角來觀察如今大健康行業的變化，才能夠形成更深刻的認識。

整體而言，大健康行業的宏觀增長已經放緩，而行業發展的結構性變化也已經出現。所以我們的解題思路，要錨定未來，更要深入過去和當下。

綜合奧緯咨詢發布的報告來看，在巨變的經營環境下，健康商家的傳統增長模式失效，走向全渠道、長周期、專業化的經營模式，才能保證增量空間的確定性。

具體到商家經營上，則可以根據“消費者觸點需求易失焦”、“品牌專業心智難傳遞”、“用戶長期使用動力弱”三大共同難點去反向推導。

事實上，這三大共同難點其實暗含的是商家經營在售前觸達、售中轉化、售后留存這三個經營環節所遇到的挑戰。

當然，基于不同品類的商業模式和產品屬性存在差異，即便是共性的痛點下，也依然存在一些不同的側重點。

• 比如對于營養保健品商家，核心難題是如何在消費者觸點日益分散的大環境下，建立行業標準區分品牌優勢，提高長期用戶價值；

• 對于醫藥企業，更關注如何在監管政策變革下保有老客戶獲取新客戶并延長患者用藥周期；

• 而醫療器械品牌則面臨產品使用門檻高、用戶體驗不佳等阻力。

此外，O2O藥店則需要在有限貨架中提升商品可及性，避免消費者需求識別失焦。至于線下醫療機構則期望降低獲客成本提高轉化率。

可見，商家無一例外都遭遇了用戶全鏈路痛點的多面夾擊，只是側重環節可能不一樣。

當每一個環節都被厘清，各品類商家的痛點與側重都有所展示時，就說明這個市場還有未被充分發掘的滲透空間。而對于平臺來說，通過對商家與消費者的雙向做功，或許可以解決上述痛點，以實現精準觸達、高效轉化與長期留存。

弄清楚這重邏輯時，我們就很容易明白，一個專業化、長周期和全渠道兼備的國民健康平臺，在當下，是被迫切需要的。

其實， 如果我們重新聚焦到健康商家轉型這件事上，會發現，對大健康商家來說，痛點易尋，但對口的解決方案難找。

因為從目前的現狀來看，健康消費行業正在從大水漫灌向深耕垂類需求場景轉化。然而，如何在垂類需求中找到新的增長點，然后通過基礎服務與垂類場景的結合，提供覆蓋消費者全健康周期的產品+服務，是大多數健康商家現階段無法企及的領域。

言下之意，對于健康商家來說，在獲客成本越來越高昂、競爭越來越趨于同質化的階段，進入一個了解大眾健康消費喜好，并能與之建立關系的交易場域并不容易。

電商平臺已經被驗證是進入這一市場的重要線上入口，但未必會成為人群、品牌參與的，帶動復購和用戶關系的主軸。

02

如何度過規模生意拐點

大健康并不是什么新賽道，這個市場既孵化過的超級獨角獸，也曾是玩家林立的紅海賽道。

需要承認的是，在經歷了一波周期后，大眾對于健康消費非常苛刻。一方面，健康不再僅僅意味著不生病，而是成為一種生活方式，而健康消費則逐漸呈現出行為日常化、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。

同時，對健康商家們來說，通往消費者之路，似乎更加艱難了，在線問診、健康管理等都屬于淺層次的健康服務，滿足的是用戶低頻且單一的訴求，很難建立起對醫療健康服務的品牌認知。

那么，除了健康商家自身的調整和應對，行業或者說更廣闊維度的社會，能幫助緩解健康商家的焦慮嗎？

答案是可以，緩解焦慮的機會，來自于互聯網大健康賽道正在發生的變化。它也是過去幾年間加速發生的產業變革。在大健康行業的自我迭代過程中，離散的健康消費需求被電商、新零售商們匯聚起來，而一旦原先分散的用戶需求被整合，就有機會實現服務上的閉環。

破局點在于構建一個鏈接大健康品牌商家、醫院、消費者、患者等產業鏈各方的新型醫療健康服務生態。在這個生態中，大健康品牌和平臺的嵌合，重在打造品牌專業心智。

奧緯咨詢也對此進行了闡釋。奧緯咨詢認為，“打造品牌專業心智”是商家實現長期可持續增長的破局之道 ，具體可以從四個方面入手，報告將之總結為 “LIFE經營增長方法論”，核心包含四個要素：產品(Long-term operation)、服務(Integrated service)、用戶 (Full healthcare)、生態(Ecosystem)。

其中，產品和服務是用戶經營的抓手，而生態則是三者的推動器，全方位賦能商家經營。以DNA雙螺旋結構為例說明的話，“產品”和“服務”是商家經營的兩根基本軸，在優質的“產品”和“服務”供給推動下，商家需要進一步做好用戶管理，使生意螺旋上升。

比如，集安人參產業帶的產業館共建，就是“LIFE經營增長方法論”的真實演繹。

位于吉林省的集安市素有“國參故里”美譽，擁有大量優質的中小規模的產參商家，但困于電商經驗有限、以及高投入高風險上行壓力，很難實現長效增長。

而京東健康通過多方資源與能力的配齊，成功拉動集安人參實現商品上行。在合作中，京東健康和集安人參通過產業鏈資源對接、政府合作引入、專業心智打造，以及黃金流程轉化提升，成功幫助集安人參走出吉林、走向全國，其產業帶館上線首月銷售額突破50萬元，第二個月銷售額突破100萬元。

通過案例可以發現，“LIFE商家經營增長方法論”是持續給商家解決實際問題的基礎上沉淀出來的產物。

在實踐中，平臺通過"用戶端做功"和"商家端賦能"的雙重舉措，系統性地助力商家突破痛點。

在用戶端，平臺可以從健康防范、問診就醫到持續追蹤等多方位滿足消費者全健康周期需求。在商家端，平臺則整合了豐富的運營資源和工具，助力商家高效精準觸達用戶、借力平臺專業地位強化品牌形象影響力、持續跟進管理提升用戶粘性。

拆解來看，該方法論圍繞產品(L)、服務(I)及用戶(F)三大抓手，深入探討了健康商家如何基于健康平臺生態，升級全階段產品管理，設計全鏈路健康服務，并優化全健康周期用戶運營。

其中，在產品部分，主要通過優化全階段產品管理，幫助商家實現產品的專業化運營。這包括產品的設計、研發、生產、上線等環節，以提升產品的品質和競爭力，集安人參產業帶的走出就是很好的例子。

而在服務部分，主要是設計全鏈路健康服務，使服務內容更加貼近消費者需求，提升用戶體驗。這包括服務的提供方式、服務的個性化定制等方面，以滿足消費者對健康服務的多樣化需求。

此前，為順應國家號召，關愛銀發人群，行業熱衷打造養老一站式服務平臺。以京東健康為例，其不僅在站內，上線豐富實物產品、構建養老全貨架，還結合多元服務照料老年用戶，其提供的24小時家庭醫生服務、互聯網醫生服務，為諸多老人帶來便利。

而用戶部分，是健康消費區別于其他品類最特殊的一環。一直以來，健康消費需要更精細化和更長周期的視角。所以，品牌需要優化全健康周期用戶運營，實現用戶的精準觸達、高效轉化和長期留存。這包括建立用戶關系、提升用戶忠誠度、持續提供有價值的服務等，以實現用戶價值最大化。

當然，這條路并不好走。全周期用戶運營是建立在權威和專業的基礎上，也是門檻最高的進入渠道，需要有龐大的品牌支撐，也需要有流量上的先天優勢，還需要強大的運營和服務能力，注定只有少數玩家有機會跑通。

03

用戶需求，通向大健康未來的船票

縱觀過去一年，盡管消費領域壓力倍增，但健康醫療品類的消費數據卻依舊強勁。

國家統計局數據顯示，2023年，全國居民人均醫療保健消費支出2460元，增長16%，占人均消費支出的比重為9.2%。

同時，2023年，中國互聯網醫療用戶數已經突破了3.6億，醫藥電商在院外渠道的滲透率也達到了20%。其中，僅京東健康一家，2023年活躍用戶數就達到1.72億，且40%為新用戶，有超過65%的用戶每兩個月復購一次營養保健產品。

從長遠來看，不斷增長的用戶需求和持續完善的健康服務，讓大健康行業逐步邁向跨界融合。目前，不僅健康消費的場景在不斷迭代，人群圈層也日漸突破。

一方面，從醫藥產品、醫療器械到傳統滋補、營養保健再到健康服務，各類健康消費需求逐漸涌現，且眾多細分需求迎來快速增長。

另一方面，大數據、人工智能、生物技術等新興技術，也在持續為健康產品和服務注入強勁動力。

需求的集中、新技術的發展，為健康商家走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分健康商家逐漸表露出了品牌化趨勢，而回頭看，它們能在變革的環境下優先邁向品牌化的原因是，它們不再只是作為貨架上的一個供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費市場的能力。

當然，從大的環境來看，大健康賽道的故事才剛剛開始，它前面還有相當長一段路需要走，從構造品牌信任關系到打造健康服務閉環，越到后端，用戶關系越復雜，品牌建設的阻力越大。

但同時，這個過程所帶來的不斷集中和更加細分的消費需求，也成為未來階段健康商家品牌建設的機遇所在。

作者|咸魚魚監制|吳懟懟

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。