無數人的思念，拍出來了

逝去的人悄悄住在云層里

雨落時節會來人間看望你

清明將至

如果真有這樣一個機會

可以跟逝去的親人重逢

你會坐下來跟他們聊點什么？

又或是給他們帶點什么？

視頻文案摘錄

食物是最深的思念

裝滿了對愛的人的牽掛

清明節對于中國人

是一次特別的相聚

每年到這個時間

餓了么都會收到很多特別的訂單

我們相信每一份思念

都會隨著食物好好送到

餓了么時令官

獻給清明的每一份思念

深深的思念，輕輕地說。

這是餓了么時令官在今年清明節到來之前，所發布的一組追思短片。

它沒有制造哀慟，也沒有刻意煽情，而是用一種「輕訴衷腸」的方式，回應了許多人在夢里、在心底都曾有過的一種念想：

如果能與彼岸的親人再見一次，該有多好？

在承接這份思念的時候，可以看到餓了么是從清明祭祀時，生者往往會給逝者帶上一些他們喜歡的食物這一習俗出發。

然后在一段段既有信息量、又有留白感的對話里，抵達到了彼岸。

用片子結尾那句文案來說便是：

食物是最深的思念

裝滿了對愛的人的牽掛

關于人與食物的關系，作家小川糸在她那本《蝸牛食堂》里捕捉過這樣一種共通的情感：

很多時候，愛，通過食物來表達，最為直接和有力。小時候，大人對你好，就是給你買好吃的。 其實長大了，也是一樣，那些為你買好吃的、做好吃的、記得你喜歡吃什么的人，心底里總是留存著對你的美好感情的。

同樣，在餓了么這組短片里，它一方面是通過食物來直接表達對彼岸親人的那份愛與思念。

另一方面，它也把生者對逝者的那份牽掛與遺憾，藏在了三言兩語的留白里。

比如第一幕對話里，能察覺到父親很愛喝酒，但兒子出于對他身體的考慮又時時管著他。

當兩人終于坐下來一塊喝時，兒子發現其實自己很少在父親生前與他對酒談心。

意識到這一點，天人永相隔，那一刻唯有天上的云涌過。

第二幕兩位老伴之間的對話，這也是我個人最喜歡的一個橋段。

原因是經由放不放蔥這樣一個小細節的來回拉扯，能從中咀嚼出一種無盡的余味。

在這余味里，既有丈夫對妻子飲食習慣的牢記，也有妻子對生前沒有嘗過丈夫喜歡的味道所留下的一點點遺憾。

更有妻子離開以后，丈夫發現原來多年的攜手相伴，比起自己喜歡吃蔥的味道，更重要的是跟誰在一起共享這一日三餐。

那感覺就好比是曾經相濡以沫的兩個人，其中一個人離開另一個人的時間越長，就越會發現對方已經成為自己的一部分。

第三幕透過祖孫倆的對話，一方面能感受到今天祭祀的風俗，已經變得不再那么沉重。

另一方面一塊小小的蛋糕，又何嘗不是道出了那些被奶奶、外婆帶著長大的人，心中有過的念想與遺憾。

如果真的可以與彼岸的親人見面， 想必有很多人都愿意坐在奶奶和外婆的身邊，給她們點上一杯奶茶、帶上一份甜品，讓她們也嘗一口今天自己所喜歡的食物與口味吧。

所以再回過頭去看餓了么在片子最后給出的那句文案——食物是最深的思念，裝滿了對愛的人的牽掛。

其言外之意仿佛也在說：

只要記住思念的人喜歡的食物，哪怕終此一生不再相見，我們也會在味道里重逢。

食物是雙向的內容通道

餓了么時令官由此借道

另外，如果把這組短片放在過往清明節品牌的傳播序列里看，餓了么也直面了一個品牌傳播難題。

因為你我都知，在中國的文化習慣和世俗觀念里，談論至親逝去這類的命題，是不宜放置在公眾場合的，所以這就導致清明往往會是品牌繞開的一個節點。

而這一次，餓了么相當于在夾角中找到了一個柔軟又得體的切入視角——它通過逝者所愛的食物，嫁接起了生者對至親的惦念。

就著這一點再去回看過去一年多時間餓了么時令官這個 IP 的經營，也能發現「食物」這個要素，已經變成了餓了么一條雙向的內容通道。

其中，一個方向是用食物來朝向時令食俗，通過嫁接平臺業務來帶動用戶的味覺感知。

比如前不久春分，它注意到春分的一半是春天，另一半也是春天，這就像是一個人的一體兩面。

于是它以此為創意表達入口，一邊再現年輕人的精分狀態，一邊帶出了「春分時節，及時嘗鮮」的提醒。

為此，餓了么還借勢在平臺內推出了各式各樣的「精分式套餐」。

另一個方向則是用食物朝向社會議題，通過表達出公眾心聲來提升餓了么的品牌聲量與品牌形象。

比如去年冬至，餓了么就聯合許知遠面向公眾發起過一個公共提案——建議冬至放一天假。

當時餓了么注意到時下的年輕人對 24 節氣不再敏感，而冬至作為 24 節氣里誕生的第一個節氣，古中國最初過年過的就是冬至這一天，于是它覺得有必要倡議在冬至這一天放個假。

這個提案發出來后，迅速進入熱搜話題榜卷入了更多人的討論，餓了么的品牌身影也得以一次次被提及。

包括這一次清明節，它映照出的，也是無數人在追思親人時渴望與他們再見一面的心聲。

于是它以食物為線索，還原出了 3 個生者與逝者再度重相逢的片段。

在這樣的重逢里，餓了么也好比是在此岸和彼岸之間架起了一座無形的情感橋梁，它祭念了逝者，也慰藉了生者。

最后，借用電影《尋夢環游記》里那句經典臺詞：「死亡不是生命的終點，遺忘才是?！?/p>

我們來這世間一遭，親人之所以是親人，就是因為在走到分岔路口，不得不面對告別時，我們也可以在行囊里帶著對方的愛與記憶，繼續在這一路上踏浪穿行。

當此去難行的路上有一陣和風掠過肩頭，那也是他們的目光在耳邊輕輕拂過。

點本文左上角「廣告文案」進入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛