麓湖、阿那亞爆火的核心秘密——社區設計

我們這一代人，有太多的人離開了兒時長大的故鄉。

我們從村莊、小鎮和小城，來到了大城市。從物理意義上看，我們聚集到了一個繁榮的大都市區。但從心理意義上看，我們進入到了陌生的大城市的“社會關系荒原”，我們需要在這樣一個新的大城市里，完成社會關系的重建。

在如今的城鎮化末期，我們需要最需要琢磨的，不是城市建設和住區建設，而是一種新型的“社區設計”。

其實，這兩年阿那亞和麓湖模式的爆火，本質上看還是社區設計的勝利。阿那亞在海岸之邊，集中了北京的新中產階層，構建了一個他們自己的文藝烏托邦社區。麓湖集中了成都的新中產階層，他們對項目的認可和參與感，是項目成功的關鍵。

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那么，到底什么是社區設計呢？

最早開始使用社區設計這個詞的時候，主要是在新城鎮的建設過程中，這些互相沒有關聯的人們從全國各地聚集而來，為了在群居生活中創造良好的人際關系，就要考慮如何配置住宅，如何設計大家可以共同使用的廣場或者聚會廣場的各種問題，社區設計應運而生。

所以，社區設計，是指為解決各地社區存在的問題，采取一系列支援行動，靈活利用人與人之間的關系，促使居民自身展開思考，并以此激發出地區的活力。

而現階段行業界能達成的共識是：一旦在一個區域內，能夠重建出良好的社會關系，這里的溫度、情感一定會讓普通的房子產生更多的價值和客戶。

最近我研讀完日本著名社區設計師山琦亮的《社區設計》這本書，收益匪淺，下面我將文中的觀點結合當前中國的實踐給大家總結總結。

日本社區設計的背景

在日本，“社區設計”這個詞從1960年代就有了。要知道，上世界50~70年代是全球經濟增張的黃金年代。那時的日本，也是一個快速城市化的年代。

在二戰之前，日本80%的人口都居住在鄉村小鎮。那是一個社會關系相當穩定的鄉土社會。在那樣社會中，各類公共事務都是由居民自發共同組織完成。

二戰之后，日本社會重整，開始了快速的城鎮化和工業化。直至在1970年后，隨著日本大城市群的快速形成，大規模建設的時代逐步結束，于此同時大量的社會公共事務也由自發共同完成變成了由政府專業機構完成。

大量日本人從全國各地匯集到東京、大阪等幾大都市區，新的現代化產業結構決定了大都市區才有好的就業機會。離開故土鄉村去謀求發展，對于大多數日本人來說也是迫不得已的事。但是，人們在新的都市里，公共事務都是由政府專業部門完成，大多數人在這樣的都市里，都呈現出一種“客人化”狀態。

因此隨著這一波城鎮化，日本的社會關系結構也出現了變化，原先鄉土社會的穩定而優良的人際關系網絡正在逐漸消失，地緣性社會正在瓦解。

于是，現代日本社會的問題就出現了。

這些年日本出現了100萬人的抑郁癥患者，每年大約有3萬人自殺，同樣有3萬人孤獨的死去，日本的社會狀況進入到如同他們所說的“無緣社會”（無緣指的是現代人過于冷漠，而沒有朋友，與家庭和親人的關系隔離斷裂的現象），不知道如何參加社區活動的人數急增。

所以當務之急，就是增加社會的在地參與活動人口數量。只有活動人口增加了，人與人之間的關系就會加深，孤獨的市民就將形成一個聚集人氣的社區。

在大城市內，相對于弱化了的曾經熟悉的地緣性社區，主題型社區的構建是一種新的社會結構。主題型社區，是指對同一主題感興趣的人們的新型社會關系。而這種主題型社區設計就是構建一種“恰到好處”的新型人際關系，他們不會像之前地緣性社區那么近，導致個人都會被街坊鄰居關系約束，也不會像無緣社會那樣缺乏情感紐帶，這是一種相對主動的鏈接狀態。

特別是在人口減少的時代，必須通過舉辦各種主題活動，才能讓人們重返公共空間，這是社區設計的本質。

接下來我們通過《社區設計》里介紹的兩個案例，來看看社區設計到底是如何發揮出神奇的效果的？

如何打造一個超人氣公園？

我們國家這些年高度重視生態建設，因此各地市都建設了太多的公園，僅以上海為例，近10年來各類公園的數量就增長了近5倍。我們的人均公園面積已經達到15平米，超過了日本。

可是，對于許多公園而言，投資建設容易，養護和運營卻是個大的難題。運營得不好的公園就會是一個巨大的財政負擔。

所以，在進入運營期的各個公園，未來大多會遇到一個典型的問題，那就是：為什么設計考究的公園，在不到10年的時間里，就變成了無人問津的沒落場所？

在《社區設計》這本書中，山琦亮描繪了一個通過社區設計對日本的一個公園帶來巨大人氣的案例。

日本兵庫縣的有馬富士公園，是一個占地面積達到70公頃的公園。山琦亮在公園建設前期就進駐了這個公園，開始系統考慮為公園后期的運營進行社區設計。

在思考有馬富士公園公園的運作和管理模式時，山琦亮參考了迪斯尼樂園模式，他認為以活動及「表演者」如米奇主動吸引游人，帶來獨特難忘的氣氛和體驗，是迪斯尼樂園經久不衰的根本。

但不收費的縣立公園怎會有表演者呢？

于是，山琦亮又將思考的重心對標了另一個美國的公園，那就是舊金山市區北側的格里希菲爾德公園（Crissy Field）。這個公園就是通過引進各種社團活動，研學活動、學生夏令營活動以及各類社會團體，將公園做成了人人喜愛的社會平臺，并且將公園內的商業也是經營得人氣旺盛。

由此，他悟到，要打造一個有表演者的、有靈魂的公園，他的靈魂人物就是這里的一個個的“社團成員”。

于是，山琦亮開始有計劃的對有馬富士公園的運營進行了社區設計。

他們在公園運營的早期，他們系統地舉辦了多場關于公園管理學習會的講座，包括了《公園的立地環境和運營計劃》（角野博幸教授）、《將公園變成觀光勝地的措施制訂》（角野博幸教授）、《NPO的運營及培養方式》（淺野房世女士）、《公園的關系營銷》（喜多野乃武次教授）、《新舊居民的交流方式》（前三田市市長塔下真次）、《NPO法人支援NPO的運營方法》（中村順子女士）、《文化活動與公園的未來藍圖》（鳴海邦碩先生）、《從昆蟲采集到都市政策》（高田公理教授）等等。

在這樣的系統性的策劃和培訓下，公園開始進入了社團化的運營階段。

早期在有馬富市舉辦活動的社團，大家并不習慣，1個月開展一次活動都會覺得筋疲力盡。但隨著大家越來越適應，有馬富市公園也迎來了自己成群的“演員”，那就是他們自己的“社團”。

第一年參與活動的社群有22個，這里面有制作風箏、放風箏、水棲昆蟲觀察會、山林探險、電腦教室和音樂演奏等活動。而各個社團開展的次數是，第一年100次，第八年達到了700次以上。無論是NPO、俱樂部還是同好會，大部分社團都有一份對自己活動感興去的名單，少則上百，多則上千。截至2011年，有馬富士公園已經有了超過50個社團的助力。

而采取上述措施的結果是，2001年公園剛開放時候的人流量是40萬人，8年后在則超過70萬人。

這個項目讓山崎亮感受到了社團的力量，也讓他意識到，想要創造一個有人氣、有活力的公園，只在硬件上下功夫，是遠遠不夠的。

在此之后，他又做了一個大膽的決定——和孩子們一起設計游樂場。

因為小朋友很難清楚地表達自己的意見，山崎亮團隊便和小朋友一起玩、一起建造游樂場所，他們觀察到了小朋友們的興趣方向、喜歡的游戲方式和空間等等，最后打造了一個孩子們真正喜歡的游樂場。

圖：有馬富士公園游樂場

所以，有馬富士公園就是推行了這樣一種模式：盡量讓在公園周邊居住和活動的人們參與公園的運營，在園內各處開展自己想要舉行的活動，并且將這些活動向一般公眾公開。

一個百貨商場的逆襲

時下國內的實體商業受到電商沖擊，供給也相對過剩，很多項目不得不通過各種場景創新和活動運營以求獲得客戶流量。但依靠高顏值的場景創新，一次性投入過大，而且也不可能常換常新，于是，如果進行高效的活動運營，就成為實體商業長期運營的重中之重了。

其實這樣的困境在日本的很多商業和百貨項目上也很常見。而接下來山琦亮在“丸屋花園”這個百貨商場通過社區設計帶來很高人氣的案例，引起了我強烈的興趣。我們來看看他們是怎么做的。

丸屋花園地處鹿兒島市的天文館地區，這里是城市的中心地段，一直以來，這里就是商店鱗次櫛比的繁華街區。

自明治時期（1868~1911年）起，這里就聚集了大量商鋪，從大正時期（1912~1926年）到昭和時期(1926~1989年），已經發展成擁有20條商業街及百貨公司、酒店、餐飲店等林立的場所。但情況在2004年發生了轉折。那一年，九州新干線的終點站（鹿兒島中央站）竣工，在其周邊興建了大型購物中心及酒店，這樣新的商業設施供給，沖擊了現狀的實體商業市場。

同時，這些年隨著日本網絡購物的普及，天文館地區的人流量卻在逐年遞減。

而丸屋花園的前身，是開始于1892年的服裝店，到了1936年，這里又改名為丸屋和服店。1961年，這里進一步轉型為“丸屋百貨”。1983年，三越百貨接受這個項目，更名為“鹿兒島三越”。直到2009年，三越百貨決定關閉鹿兒島店。

就在這樣的背景下，丸屋的第5任社長玉川惠女士剛剛上任，就面臨著比較糾結的選擇：第一，要么把項目全部租給別的百貨公司。可在當時的形勢下，其他百貨公司也在退市，幾乎找不到合適的賣家。第二，就是全部賣掉物業，重新做新的定位。可是，社長認為丸屋一直是做商業起家，一直受到天文館地區居民的關照，很難割舍。

考慮再三，他們決定將丸屋百貨重新開業，他們取了一個新的名字，叫“丸屋花園”。就在這樣的時局背景下，在2010年4月，"丸屋花園"百貨在這里開張了。

新開業的丸屋花園雖然還是稱作百貨公司，但已經不全是餐飲、物品買賣等商鋪的羅列，他們還要為本地社團提供開展活動的場所。

于是，這座地上9層、地下1層的百貨公司，招商進駐了服飾、彩妝、雜貨、書籍、飲食等80余家商鋪。他們在每層都設置了名為"花園"的開放空間，共10個集會空間，提供了幾十種余種由社團舉辦的活動。

在十層樓的每一層，都設置了一個名為“花園”的“自由使用空間”，并與商場周邊活動的主題型社區到各層的花園內舉辦活動。這樣就能形成社區與購物的疊加效應，即為參加社區項目活動而來的人，在回程的時候多少都能購買一些東西回去。

圖：丸屋花園社團布局圖

來源：《社區設計》【日】 山琦亮著

硬件空間具備之后，接下來就是快速的對接各種民間社團了。

在煥新開業的前期，也是最關鍵的時候，百貨商場的經營團隊主動拜訪了鹿兒島市的50多個活動團體，有非盈利組織（NPO）團體、同好會、俱樂部等，并邀請了40多個有意向入駐丸屋花園組織活動的團體參加研討會。

他們與這40多個社團一共舉辦了4場研討會，除了讓各個社團互相彼此了解彼此的活動內容，向他們說明丸屋花園的經營理念外，還帶領他們參觀丸屋花園的施工現場，反復確認花園的設置場所。此外，各社團列舉了想在丸屋花園開展的活動，探討實施活動的方式及花園內有必要安裝的設備，包括投影、音響等相關設備，而租用花園的租金只是參考鹿兒島市內租用會議室的平均單價，并與社團商議后再決定。

這樣的開業前的努力獲得了很好的效果。

很快，開業之后，在丸屋花園里，鹿兒島市周邊地區活躍的社團們在這里就開展了各種類型的活動，諸如藝術作品展、攝影展、脫口秀、當地自產自銷的烹飪教室、出售輟學少年種植的蔬菜、陶藝體驗、社團影院、雜貨制作、戶外旅游介紹等各式各樣的活動。

與此同時，商戶也會與社團合作催生新的活動項目。這類活動不同于廣告公司推出的促銷活動。多數情況下，實施活動的多樣性非常重要。對于當地的社團組織活動，只要社團成員們不感到厭倦，那么最好是多多益善。如此一來，才更有可能觸發客戶的興趣點，從而吸引他們進店逛逛。

從運營數據上看，丸屋花園于2010年4月28日開業，開業時就有包含了80余家店鋪和20個社團活動在各層花園開展。之后的4個月里，社團活動增加了37中，每月約開展200場不同類型的活動。而開館一年后，丸屋百貨從當初的40個團體發展到后來的近140個社團。

從此，丸屋花園百貨已經不是普通的百貨公司，它蛻變成了一家把商戶、社團、顧客與城鎮串聯起來形成多元素聯合的百貨公司，丸屋花園基于這個理念成為了城市營造的核心。

總結

由上面兩個案例可見，社區設計是一項重新構建社會關系的活動。這是一種人人可以參與，鏈接無線可能的設計。這樣的社區設計，不僅適用于公園、百貨商店，同樣適用于住宅區、鄉村振興、偏僻的城鎮、需要療愈的養老機構等等各個城市的角落。

而更多類似的案例，在《社區設計》這本書中都有更多的分析。

我在這里可以做個總結的是：社區設計的本質就是重建人與人之間的社交網絡和信任的網絡。在當今物的產品極其充裕的社會，商品的情緒價值比自身的使用價值更加重要。而情緒價值最重要的體現方式就是讓客戶成為我們的朋友，我們志同道合的社團成員。

正如這本書的SLOGAN所說，在人口逐步減少的當下，中國社會各類物業都面臨著過剩。而在這樣的局勢下，如何運營出成功的項目，“我們需要的不是設計只讓100萬人來一次的島嶼，而是規劃能讓1萬人重訪100次的島嶼。”

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