CNY營銷，品牌跟著爆款大劇“南來北往”

每逢春節(jié)，萬家團(tuán)圓。放眼望去，南來北往的人群在高鐵站、汽車站川流不息。他們或許來自不同的地方，帶著不同的口音，但都期盼著回家。

這是中國人過年的底色，也是CNY營銷的底色。南來北往，不僅僅是人流的遷徙，也是品牌精神的傳遞，生意商機(jī)的流轉(zhuǎn)。

春節(jié)期間，《南來北往》熱播，這是愛奇藝春節(jié)檔年代情感群像大劇，該劇以鐵路故事為線索，繪就了一幅跨越四十年的中國百姓生活與社會變遷的畫卷。

自《狂飆》之后，家庭集體觀劇已成為中國人春節(jié)的年俗。

品牌的市場機(jī)會也在這南來北往的劇情和人情中匯聚、流轉(zhuǎn)。

中國人過春節(jié)，品牌則緊跟觀眾的注意力，選擇熱劇進(jìn)行共創(chuàng)營銷，從而實現(xiàn)品牌知名度、影響力和生意增長的“南來北往”。

01

春節(jié)檔爆款大劇，已成品牌必爭之地和福地

從《人世間》到《狂飆》，到《南來北往》，春節(jié)檔爆款大劇，已經(jīng)成為廣告主和品牌的必爭之地和福地。

據(jù)稱《南來北往》廣告資源在未上線時就已將近售罄。很顯然，每年春節(jié)檔都賣的較快，以前春節(jié)檔盼電影，現(xiàn)在也盼爆款劇。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，反映了觀眾需求和品牌目標(biāo)的結(jié)合:

• 觀眾訴求內(nèi)容的情感代入和社會性，匹配春節(jié)家庭團(tuán)聚的氛圍。

• 品牌迫切需要介入年度內(nèi)容熱點，提高品牌曝光度和聲量。

春節(jié)期間，爆款劇具有無與倫比的人群價值和注意力、凝聚力。

• 首先，這是一年一度的長假期。全民放松心情，樂于投入到情感體驗中，正好契合年代爆款劇的題材訴求。

• 再者，這是全民級的大聚會。無論是返鄉(xiāng)團(tuán)圓，還是結(jié)伴狂歡，都需要共同的文化話題。話題性強(qiáng)的劇更易擦出火花，在社交媒體和多個“小聚會”里傳遞擴(kuò)散。

• 此外，這期間除了春節(jié)檔電影，劇集是主要陪伴娛樂方式。集中連續(xù)的播出更能帶來“追劇熱”和“口口相傳”效應(yīng)。不同職業(yè)背景，不同代際之間，有了嘮嗑話題。

可以說，春節(jié)檔爆款劇獲得了一整年最高的人氣關(guān)注度。它帶來獨特的“定心丸”效果和集約化的人群價值。

爆款的前提當(dāng)然是內(nèi)容，過去一年，長視頻平臺劇集呈現(xiàn)出“量減效增，內(nèi)容為王”的趨勢。

據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部，相較 2022年的329部呈10.6%的縮減態(tài)勢。

同時，內(nèi)容至上，超級爆款中馬太效應(yīng)加劇。燈塔數(shù)據(jù)顯示，在2023年集均播放指數(shù)TOP10榜單中，在10部超級爆款中集均播放指數(shù)位列后四位的劇集則均低于去年第10位水平，表明了超級爆款間的競爭加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，亦從深層次上反映了觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品味與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步拔高。

這一趨勢在更大范圍的頭部作品中亦可見得，2023年集均播放指數(shù)前100劇集中低于0.5萬的比例，與累計播放指數(shù)前100中介于10-20萬的比例均較2022年有所下滑，表明觀眾注意力更加集中于頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分水嶺和品牌營銷的分水嶺，是不謀而合的。

對廣告主品牌來說，可有可無的營銷，可以舍棄掉了。要做就做核心營銷，其趨勢，同樣也是“量減效增，內(nèi)容為王”

《狂飆》過后，《南來北往》接續(xù)，而在以愛奇藝為代表的長視頻平臺的助推之下，爆款熱劇已經(jīng)成為一個全民級的文化盛事，也是新的文化現(xiàn)象和商業(yè)現(xiàn)象。

02

品牌“劇中劇效應(yīng)”：反復(fù)激活內(nèi)容與商業(yè)

年度熱劇，是內(nèi)容和商業(yè)的一體兩面。這不僅體現(xiàn)了觀眾在內(nèi)容選擇和審美上的升級，也反映了品牌營銷理念和手段的變革。

圍繞年度熱劇的營銷爭奪戰(zhàn)，也必將隨著爆款內(nèi)容的創(chuàng)造，時代情緒的變化，與營銷方式的升級，迭代出新的態(tài)勢。

以《南來北往》播出后大量的合作和借勢來看，已經(jīng)有了廣告形式和營銷方向上的分野。

比如獨家冠名蒙牛純甄的合作形式，不只是冠名露出，而是在諸多關(guān)鍵時刻現(xiàn)身，成為推動觀劇氣氛，傳遞追劇熱情的關(guān)鍵角色。

其中，在播出之前，蒙牛純甄作為獨家冠名，以一場沉浸式的發(fā)布會將大眾期待推向高點。而在播出期間的某些高光節(jié)點，以及到了劇情前情時，都會出現(xiàn)蒙牛純甄，從貼片通投到冠名角標(biāo)，這些合作，露出有了，品牌傳播也有了。

如果說純甄和《南來北往》在播出期間的種種合作，是對品牌形象的完美預(yù)演，是平臺方和品牌的互相建構(gòu)，那么冠名發(fā)布會所創(chuàng)造的內(nèi)容場景，以及即將上線的微電影，則是對品牌角色的參與化創(chuàng)新。

是的，蒙牛純甄和《南來北往》不僅有包含精彩時刻plus、片頭、片中標(biāo)板這樣多種形式的直接投放，還共同創(chuàng)作了可以形成更深、更穩(wěn)固的情感鏈接的微電影。

我之前提過一個觀點，一個好的微電影，也是生活方式、社會發(fā)展與時代情緒的縮影。

這不僅在《南來北往》和純甄的合作中得到體現(xiàn)，亦在東風(fēng)日產(chǎn)的六分鐘微電影里有所展露。

“火車司機(jī)”牛大力，和大院兄弟換了東風(fēng)日產(chǎn)探陸開，解決了一家人團(tuán)圓出游的問題。現(xiàn)在，鄭曉龍說，《南來北往》的故事，也是億萬普通人的生活縮影。這一次，大力是主角。一臺車，一家人，南來北往，去哪“探陸”，都是團(tuán)圓。

這部微電影生動刻畫了一個普通家庭的春節(jié)團(tuán)圓之旅，與電視劇《南來北往》的主題高度契合。它描繪的不僅僅是車輛本身的六座寬敞體驗，也體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)與時代普通人的共鳴。

《南來北往》講的是曾經(jīng)人與火車的聯(lián)結(jié)，而這部微電影生動體現(xiàn)了人與汽車、人與人之間的聯(lián)結(jié)。

它通過東風(fēng)日產(chǎn)探陸構(gòu)建起的美好新年畫面，讓品牌為普通大眾的生活增添了溫情。這種功能價值和情感價值的打造是雙贏的。

人和火車，人與探陸，劇的核心內(nèi)容，與品牌要傳遞的商業(yè)價值，是密切關(guān)聯(lián)的。

于此同時，參演的演員，也沒有脫離劇集本身，這種“劇中劇效應(yīng)”，反復(fù)激活內(nèi)容與商業(yè)的價值。

鄭曉龍的《甄嬛傳》播出十余年了，依然長盛不衰，并且“甄學(xué)”被演繹出了更多的現(xiàn)代解讀。其內(nèi)容的核心——是劇情和人物都被反復(fù)激活了。

《狂飆》的熱度至今仍在。這一次的《南來北往》，也有新的時代性。

從劇內(nèi)合作到劇外延伸，《南來北往》的商業(yè)化動作始終在內(nèi)容場景里定位品牌角色。此前我們曾強(qiáng)調(diào)過，做品牌營銷，曝光和被看見都不是目的，讓用戶認(rèn)識并記住品牌，甚至對品牌調(diào)性有所認(rèn)知才是最終目標(biāo)。

在既往的播映中，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業(yè)空間都沒有被充分探索，但過去幾年以來，以愛奇藝為代表的內(nèi)容平臺，打破了這個現(xiàn)象。

03

消費者更想看到的是，融入情感、喚起共鳴的品牌敘事

在當(dāng)下，注意力越是稀缺，吸引注意力和輸出價值觀就越要雙管齊下。而要讓觀眾注意到，適當(dāng)露出是基操，在此之外，更要融入情感、喚起共鳴。

《南來北往》中，蒙牛純甄作為獨家冠名，傳輸?shù)钠放评砟詈推放菩蜗髸τ^眾產(chǎn)生影響，但除了適配場景下的適時露出，品牌聯(lián)動大劇IP做長線敘事的想象力，才能全方面拓展品牌空間。

在蒙牛純甄和《南來北往》的全案式大劇營銷中，獨家冠名是品牌內(nèi)容營銷的第一站，此外，視頻平臺、大劇IP助力品牌的多角度、多場景露出，是品牌營銷的想象力外延。

同時，《南來北往》中，諸多創(chuàng)新互動玩法的加入，如彈幕廣告里送年貨禮包等，也都是對品牌的無聲輸出。

事實上，大劇營銷在愛奇藝，始于內(nèi)容，又不囿于內(nèi)容。品牌投放時預(yù)期是與內(nèi)容聯(lián)動達(dá)成1+1大于2的結(jié)果，實際上，平臺還會牽線搭橋釋放更多影響力。

比如，為了還原真實的北?地域特?，《南來北往》以鐵嶺站、調(diào)兵?、坊茨?鎮(zhèn)、藍(lán)村站等地作為主要拍攝取景地，并結(jié)合棚拍，構(gòu)建起以沈陽鐵路?院、辦公樓等為原型的具有時代?息的故事空間。

品牌置身其中，不僅獲得了商業(yè)上的曝光效應(yīng)，也在這反復(fù)的內(nèi)容體驗中激活了品牌價值。更進(jìn)一步來說，當(dāng)代消費者追求的，已不僅是信息、功能,更是共鳴和雋永。

一部優(yōu)秀的商業(yè)影視作品，恰如一列繽紛的列車，承載了每一個乘客對新生的憧憬。平臺方和品牌如果細(xì)致設(shè)計，不同的“車廂”都可呈現(xiàn)其風(fēng)采。

愛奇藝作為平臺方，也在持續(xù)倡導(dǎo)創(chuàng)新，實現(xiàn)內(nèi)容效益、品牌收益和用戶價值的三贏局面：

• 立足大劇價值，深化品牌融合。根據(jù)劇情和人物設(shè)定，打造富有創(chuàng)意的品牌聯(lián)動內(nèi)容。

• 充分利用細(xì)分場景，突出品牌屬性。

• 不同品牌可以針對不同劇情和人物，進(jìn)行定制化廣告植入。

從《狂飆》到《南來北往》，這些年度熱劇印證了，劇集與品牌之間的聯(lián)動融合,正在進(jìn)入一個嶄新時代。這其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，但更需要品牌方與平臺方之間的內(nèi)容共贏思維。才能反復(fù)激活內(nèi)容與商業(yè)的 you lift me up, I lift you up 的關(guān)系。

只有深刻理解這一新興文化形式所孕育的價值理念，挖掘劇迷、新銳群體的真實需求，品牌與熱劇才能實現(xiàn)深度融合，才能持續(xù)釋放這股“春節(jié)效應(yīng)”和大劇紅利。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。