輕奢市場下沉至三四線城市，最富裕群體的錢更好賺

“輕奢”品牌越來越成為消費(fèi)者的新寵。

普華永道數(shù)據(jù)介紹,2023年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到3637億美元。隨著旅游和社交活動(dòng)逐漸步入正軌,全球奢侈品市場正穩(wěn)步復(fù)蘇,甚至超過疫情前的水平。

輕奢侈產(chǎn)品消費(fèi)主要來源于高凈值人群日常消費(fèi)以及年輕群體、白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)。有輕奢品行業(yè)市場分析報(bào)告指出，輕奢品的銷售量在2025年預(yù)計(jì)增長到6200億元。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、社交媒體曝光率及年輕一代消費(fèi)能力的提升，讓奢侈品的消費(fèi)也逐漸年輕化。

輕奢品具備奢侈品基因，性價(jià)比優(yōu)勢較高，可以滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。輕奢品牌可以迎合當(dāng)今和未來時(shí)代，在未來將成為一個(gè)3萬億左右體量的消費(fèi)市場。

“輕奢”正在進(jìn)行時(shí)

輕奢品牌是銜接高端消費(fèi)與大眾消費(fèi)的全新領(lǐng)域。當(dāng)傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌成為大多數(shù)人的奢求，現(xiàn)有快時(shí)尚產(chǎn)品和普通主流時(shí)尚品牌無法滿足設(shè)計(jì)、品質(zhì)雙重高要求的時(shí)候，“輕奢”從美國出現(xiàn)了，并在中國獲得長足發(fā)展。

價(jià)格具有明顯的暗示作用。這種暗示也是顯而易見的。輕奢品與普通消費(fèi)品最大的區(qū)別在于產(chǎn)品價(jià)格越高反而購買意愿越強(qiáng)。

在當(dāng)前的大環(huán)境下，理性消費(fèi)回歸是大勢所趨，消費(fèi)群體更加務(wù)實(shí)。輕奢品牌在定位、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的差異化優(yōu)勢彌補(bǔ)了消費(fèi)者對個(gè)性化、時(shí)尚、創(chuàng)新、品質(zhì)乃至奢侈品的追求。不是奢侈品不香了，而是輕奢更有性價(jià)比。輕奢承載著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品位和合理的價(jià)格，將逐漸成為個(gè)性消費(fèi)的新寵。

輕奢品的消費(fèi)者往往愿意為高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，這使得輕奢品牌在市場上具有強(qiáng)大的競爭力。輕奢品的消費(fèi)也反映了消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求和對自我表達(dá)的需求，有助于提升人們的生活質(zhì)量和幸福感。輕奢品市場在經(jīng)濟(jì)社會(huì)與生活中具有多重價(jià)值，包括推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)、促進(jìn)時(shí)尚文化創(chuàng)新、提升生活質(zhì)量和幸福感以及推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)觀念的升級和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等。

輕奢品牌的生存之道

輕奢品牌已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的重要選擇。然而，輕奢品牌要在激烈的市場競爭中立足，需要掌握一定的生存之道。

精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)市場。輕奢品牌要成功，首先需要明確自己的目標(biāo)市場。以COACH為例，該品牌在美國市場起家，以提供高品質(zhì)、實(shí)用且價(jià)格適中的手袋和配飾著稱。COACH通過精準(zhǔn)定位，吸引了追求時(shí)尚和品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級消費(fèi)者，逐漸成為了全球知名的輕奢品牌。

注重品質(zhì)，打造獨(dú)特設(shè)計(jì)。輕奢品牌的核心競爭力在于品質(zhì)和設(shè)計(jì)。以MICHAEL KORS為例，該品牌注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，追求簡約而時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，MICHAEL KORS還不斷創(chuàng)新，推出各種限量版產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對獨(dú)特性的追求。

靈活定價(jià)，滿足消費(fèi)者需求。輕奢品牌的定價(jià)策略對于吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。以Furla為例，該品牌以提供高品質(zhì)、時(shí)尚且價(jià)格適中的產(chǎn)品為目標(biāo)，通過靈活的定價(jià)策略，滿足了消費(fèi)者對輕奢品的需求。Furla的產(chǎn)品價(jià)格通常在幾百到幾千美元之間，既不過于昂貴，也不過于廉價(jià)，正好符合輕奢市場的消費(fèi)心理。

線上線下融合，拓展銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輕奢品牌需要線上線下融合，拓展銷售渠道。以Longshamp為例，該品牌在全球范圍內(nèi)擁有眾多實(shí)體店，同時(shí)也積極開展線上銷售。Longshamp的官方網(wǎng)站和各大電商平臺(tái)都有銷售，方便了消費(fèi)者的購買。線上線下的融合不僅提高了品牌的曝光度，也增加了消費(fèi)者的購買便利性。

積極營銷，提升品牌影響力。輕奢品牌需要積極營銷，提升品牌影響力。以Kate Spade為例，該品牌通過與明星合作、舉辦時(shí)尚活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等方式，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。此外，Kate Spade還注重社交媒體營銷，通過微博、微信、抖音等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌的親和力和影響力。

部分輕奢品牌選擇開啟下沉市場之路以尋求生存空間。COACH從2022年開始進(jìn)入中國三、四線市場。以輕奢品重新定義中高檔消費(fèi)，城市規(guī)模小不代表消費(fèi)水平低，也不代表無消費(fèi)意向。目前輕奢品消費(fèi)集中在一、二線城市，三、四線城市則具有更廣闊的市場前景。輕奢品逐步下沉到一些未開設(shè)門店的城市，反而可以獲得差異化營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更好的銷售目標(biāo)。

打造新輕奢品牌的“三板斧”

奢侈品可以體現(xiàn)購買者的地位、身份、價(jià)值，更能折射出其品味和審美眼光。因此，大多數(shù)人都會(huì)希望自己可以擁有屬于自己的奢侈品。輕奢品牌很好的滿足了大眾對于奢侈品消費(fèi)的渴望，首次消費(fèi)的門檻大幅降低，成為更適合年輕人和中產(chǎn)階層“買得起”的個(gè)性消費(fèi)。

奢侈品的受眾決定了它們相對不受短期經(jīng)濟(jì)放緩的影響。奢侈品的定期提價(jià)對品牌業(yè)績起到促進(jìn)增長作用。品牌積極打造線下空間，在線下建立與消費(fèi)者更加豐富與多樣化的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者參與度，打造符合品牌戰(zhàn)略的門店矩陣，積極探索適宜的新渠道機(jī)會(huì)。

奢侈品的獨(dú)特價(jià)值來自于品牌文化內(nèi)涵。愛馬仕注重匠心精神，銘記以馬具發(fā)家的歷史。香奈兒是獨(dú)立女性的象征，極簡風(fēng)格被推崇;。卡地亞品牌背后是一段凄美的愛情故事，宣揚(yáng)真愛至上。

輕奢品牌需要確立自己的品牌風(fēng)格和文化底蘊(yùn)有利于品牌的傳播和長期經(jīng)營，并持續(xù)進(jìn)行傳播，結(jié)合時(shí)裝秀、品牌發(fā)布會(huì)等方式打造熱度與人氣。

打造一個(gè)輕奢品牌最難的地方是如何大規(guī)模生產(chǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量盡量接近奢侈品的同時(shí)，保持價(jià)格的親民。在“高端、高質(zhì)、高品”的同時(shí)，保持“低價(jià)”。這就要求品牌需要直接管理生產(chǎn)和零售渠道，提升毛利空間，保證生產(chǎn)端的質(zhì)量和品質(zhì)。輕奢品牌需要做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，在網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售保持高端形象。

中國消費(fèi)者在購買輕奢品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在自我獎(jiǎng)勵(lì)、追求品質(zhì)、收藏、從眾、炫耀、關(guān)系、禮品等方面。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，可以幫助輕奢品企業(yè)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷傳播。

輕奢品需要考慮到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以個(gè)性化營銷應(yīng)對輕奢品愈加激烈的市場競爭。從設(shè)計(jì)元素個(gè)性化、多元化，高品，高質(zhì)，相對較低的價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)品牌營銷述求。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人以群分的趨勢更加明顯。小趨勢是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。企業(yè)品牌打造過程中不可忽視這一重要因素。

消費(fèi)者了解輕奢的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、雜志和實(shí)體店。品牌官網(wǎng)是消費(fèi)者認(rèn)同度最高的信息渠道。目前，眾多奢侈品牌和輕奢品牌正在積極加強(qiáng)其社交功能，例如開設(shè)微博、微信、短視頻賬號和開發(fā)小程序，同步直播發(fā)布會(huì)等。

在新媒體時(shí)代，激發(fā)用戶主動(dòng)傳播品牌是一個(gè)企業(yè)能否快速成長的關(guān)鍵因素。品牌根據(jù)定位向目標(biāo)消費(fèi)群傳播，聚集調(diào)性契合的消費(fèi)群體，并通過內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，構(gòu)建圈層矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)圈。

以新媒體為主要渠道開展整合營銷，對現(xiàn)有營銷資源進(jìn)行深度挖掘，做好資源整合，包括直銷、廣告宣傳、公關(guān)宣傳、包裝展示、商品陳列、活動(dòng)促銷等，結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播策劃。在維持價(jià)格穩(wěn)中有升的同時(shí)，采取附贈(zèng)贈(zèng)品、抵用券等方式進(jìn)行促銷，選擇在繁華商圈、商業(yè)區(qū)、寫字樓等投放廣告，提升品牌格調(diào)。

輕奢品的營銷策略主要包括內(nèi)容營銷、場景營銷、差異化營銷、個(gè)性化營銷。內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)作發(fā)布有價(jià)值、持續(xù)性的內(nèi)容，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。品牌通過將產(chǎn)品描述為與高凈值群體相關(guān)聯(lián)的高級商品，以場景營銷的方式植入到相關(guān)場景中，以實(shí)現(xiàn)隱喻效果，可以有效促進(jìn)消費(fèi)行為。

在當(dāng)前的大環(huán)境下，企業(yè)需要最大力度擴(kuò)大聲量，才能更好的生存和發(fā)展。打造一個(gè)清晰準(zhǔn)確的市場定位和主打產(chǎn)品,在傳播上通過講故事傳遞溫度，聯(lián)合有影響力的 KOL、KOC，通過 DTC 模式管理渠道、價(jià)格和品牌形象,一個(gè)新輕奢品牌就成功了。