雙十一為什么遇冷了——錨定效應的影響和消失

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今年的雙十一又過了，不知道這次又有多少小伙伴參與了這次的購物狂歡，我反正只買了幾百塊的零食，主要還是感覺其他沒什么需要的。

但對應的我相信有很多人已經觀察到了——今年雙十一再次遇冷了，已經連續幾年雙十一各大平臺沒有宣傳營業額，用夸張的多少個億來宣揚戰績。

這個情況原因很多，放在之前很多人可能會說由于有疫情的影響，今年可能又是其他經濟形勢不好等客觀原因，確實有但不夠核心。

其實我還是看到有很多人也總結出了真實原因，比如各種打折活動太多了啊啥的，關鍵點是沒啥問題，但絕大多人并沒有深入理解為什么會這樣。

實際上這里面背后有一整套理論科學，叫做錨定效應。

正好我的工作性質需要我們去挖掘類似的理論并進行應用，我也曾專門研究過錨定價格對消費者消費行為的影響，這里就簡單來聊一下，希望大家能有所收獲。

按照百度的定義，錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

而這套理論最初是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在1974年的實驗中予以明確。

在課堂上，卡尼曼和特沃斯基教授將學生分成了2組，讓他們分別轉動輪盤，最終輪盤分別落在了10和65上（實際上輪盤被做了手腳只能停在這兩個數字）。

然后教授問他的一組學生：非洲國家在聯合國所占席位的百分比是大于10%還是小于10%，并估計一下具體百分比？

然后問二組學生：非洲國家在聯合國所占席位的百分比是大于65%還是小于65%，并估計一下具體百分比？

最終在第一組的學生中，在回答這個問題上，給出的最終答案的平均數值為25%；而第二組學生中，給出的最終答案平均值為45%。

這個現象的發現，被教授們命名為錨定效應（Anchoring effect）。

錨定效應最早只是心理學范疇，但隨后科學家們發現在許多金融和經濟現象中也會受到錨定效應影響。

生活中最常見的利用錨定效應的經濟活動就是——打折。

你平時看到的一件衣服是1000塊，在雙十一的時候這件衣服打半價，現在變成了500塊，然后你就非常開心的入手了，順便還讓你有賺了500塊的感覺。

而更進階的應用則來自于隱性的暗示和設計。最常見的案例便是——星巴克的礦泉水。

如果有大學專業是營銷或者商業相關的小伙伴對這個肯定非常熟悉，這是一個經典案例：

在星巴克里面一般都會同時售賣礦泉水，原價5元的依云被標價22元。很多人就會問，為什么星巴克要賣礦泉水，而且這個價格明顯不合理，真的有人買嗎？

但對星巴克來說，要的就是沒人買，因為對星巴克來說，這瓶礦泉水就是所有商品的錨。

你看我這里連礦泉水都要賣二十幾塊錢，那一杯咖啡要個幾十塊并不過分吧，你甚至還會產生這里的咖啡很便宜的錯覺。

聊到這里我就要講更進階的內容了。

我上面講了兩個生活中的案例，但相信有些小伙伴會有點疑惑，為什么有些時候打折對我吸引力大，有些時候我又覺得是智商稅？

到底什么因素在影響著錨定效應對人的效用？

核心就在一個詞——認知。

還是上面打折的例子，我們經常看到有那種小商店天天拿著大喇叭在喊“清倉大甩賣”，結果清倉都清了一年了，還在那清。

這個時候，你并不會認為他清倉甩賣的原價是錨定價格，因為當長時間都處于打折時，打折后的價格其實就變成了錨定價格。

再打個比方，比如雙十一，相信很多人都感覺到，雙十一現在對大家購物的吸引力越來越低了，原因則是現在打折促銷的節日太多了。

原來全年就只有一個雙十一，商品價格的錨，就還是我們平時買的那個價，你自然會覺得這一天買東西是最劃算的。

但現在全年購物狂歡的節日太多了，618也打折、節日也打折，動不動就打折，這個時候原價就已經不是錨定價格，反而打折后的價格才是錨，如果你買了原價商品反讓你感到吃虧了。

所以現在很多平臺還推出了商品價格保障的制度，也就是你購買后多少天內商品降價了，你還可以獲得對應價差的退款。

這個情況在買斷制游戲中也非常常見，不管是Steam還是PS商店，都有一句話叫做“早買早享受，晚買享折扣”。

甚至有相當多的人是非常愿意等一年再購入游戲，同樣是因為打折活動太多，導致對商品價值的錨發生了移位。

所以這里我們會發現，錨定效應的應用一定要注意錨的轉移問題，人們對錨的判斷并不是完全來自于商家自己的定價，而是一個長期的價格認知。

如果長期的價格認知都是原價，那原價就是錨；如果長期的價格認知都是打折后的價，則打折后的價才是錨。

這里我們還可以得出一個結論，就是對產品越熟悉，則錨定效應對人的影響越小。

比如我對商品的價格十分熟悉，我知道它具體的價值，那不管你如何漲價或者打折，我都不為所動。

這個現象其實在股票市場非常明顯。

普通的小白投資者，一般很喜歡看股票的高點，如果當前股票價格低于曾經的峰值，則他們認為這其中有利可圖，認為遲早會漲回去，這個時候股票的高點就成了錨。

但真正的股票操盤高手從公司基本面、盈利能力、未來預期等著手進行預測，就算你當下的價格低于最高點，但還是高于預期價時，則同樣不會購入。

這個時候我們再拋出一個問題：對錨的認知會受到大環境的影響嗎？

比如我經常喝咖啡，喝的都是瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡的價格一般要比星巴克便宜，那我會認為瑞幸咖啡的價格是星巴克咖啡的錨嗎？

這里的答案其實是會受到影響，但影響要看他們消費人群對應的關聯度，因為錨定效應本身會受到商品類型不同或者商品其他溢價因素而減小。

比如你不會因為一個包子才3塊錢，就認為一頓火鍋不值300塊。因為包子和火鍋已經是不同類型的商品，他們之間的錨定效應影響很小。

比如同樣是包包，你在小商店中買了一個包包只要100塊，但是LV的包包要10萬塊，你并不會拿低價的包包作為錨，來影響你對LV包包的價值判斷。

在這個時候，你只會用LV的包包自身來作為錨，如果某一天LV包包做活動，你同樣會覺得自己得到了劃算。

當然啦作為奢侈品他們基本不會做活動，原理還是這個錨定效應，他們一定不能讓打折后的價格成為奢侈品價格的錨，這樣不僅損害商品利潤，更重要的是影響品牌價值。

聊到最后，我們還可以來探討一個有趣的問題——為什么拼多多這些年異軍突起，并且它的幾乎全年低價戰略為啥又能讓大家感到實惠呢？

原因還是這個錨定效應，因為當拼多多在打折的時候，其他所有平臺不打折。

所以這個時候人們對打折的認知并不取決于拼多多是否一直在打折，而是最終是以市場更大眾的平臺保持一致。

所以最終結論就是：打折并不一定有效，但如果只有你打折，那就很有效。

我是Marx乖巧，為您送上時政熱點的思考。

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