我們也許不再需要購物節來刺激消費了

“雙十一前瞻：價格戰就夠了嗎？

坦白說，雖然關注度度比往年低了不少，各家企業在最近都紛紛召開了自己的雙十一發布會，也顯得熱鬧非凡。

畢竟，今年以來，中國的幾個主要電商平臺如淘天、京東、小紅書、拼多多和抖音，各自都經歷了或是業務、或是組織架構和人事調整，在特別是對阿里、京東和拼多多這三家上市公司來說，雙十一是檢驗這些調整、重塑資本市場對公司信心的重要舞臺。

同時，我們從年初就一直在強調，消費習慣正在逐步回歸它的第一性原理——物美價廉；而在經歷了口罩三年之后，消費信心仍然處于緩慢修復的階段，消費者的支出是相當謹慎的。

在這樣的大趨勢之下，今年每家平臺都上線了各自的花式促銷方法，其中幾家的“X億補貼”活動一直貫穿全年。這讓消費者在平時也能買到足夠有性價比的商品，不用再像往年一樣，把需求集中釋放在雙十一。

更何況，搶跑現象一年比一年嚴重，讓雙十一的戰線從最初的兩三天拉長到二十多天，已經沒有了夜里十二點結賬的儀式感。可以說，現如今雙十一已經逐漸失去了“聚合流量、促進成交”的定位，這個由阿里一手締造的購物節，需要在各個平臺之間的競爭中找到新的價值點。

也是因此，今年的雙十一，從某種角度看應該是同質化競爭最大的一屆。目前，所有平臺都打出了“最低價”的旗號，推出了官方立減和跨店滿減等等促銷手段，花真金白銀加流量扶持，不僅誓要爭奪消費者的“低價心智”，還要吸引更多的商家來自己的平臺開店。

但當所有平臺都號稱自己是最低價的時候，價格戰的意義在哪里呢？發展已有十四年的雙十一，未來又將去向何方？帶著這些問題觀察今年的雙十一，或許能得出一些答案。

01競爭的核心是低價

在這里要先說明我們的觀點：

電商平臺之間的低價競爭，并不是盲目且破壞正常市場的低價，而是通過補貼盡可能讓商品更有性價比，同時搭配一些促銷的活動，讓消費者在獲得商品的同時，還能有“薅了羊毛”的感覺。

對于消費者來說，雙十一等各類電商購物節，最大的吸引力就是低價。今年的618就是如此，圍繞價格力的競爭已經是各個平臺競爭的重點；而到了雙十一，針對低價的競爭只會加強，不會被弱。

而在所有的平臺中，創立雙十一的淘寶，算是領銜為這場“低價心智”的爭奪戰定下了基調。

今年3月，之前掌管“數字商業板塊”的戴珊在月底正式擔任淘天集團CEO；之后，馬云正式回國，阿里隨即開啟了“1+6+N”的重大改革，可以確定的是，在此次改革全部完成之后，淘天將成為阿里巴巴上市公司旗下最重要的資產沒有之一，其重要性不言而喻。

5月，馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉；他也為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

根據阿里巴巴2024財年第一季度（2023年Q2）財報，淘天集團在今年二季度收入達到1150億元，同比增長12%；特別是國內零售商業的客戶管理收入，告別了連續四個季度的負增長，開始逐步回歸電商老大該有的業績軌道中。

因此，對戴珊來說，一方面是履行恩師馬云的戰略規劃，一方面是延續今年增長的勢頭，重新讓淘天成為整個電商行業中最靚的仔。上任后的第一個雙十一，是一場必須要拿下的戰役。

日前，淘天集團在天貓雙十一的啟動會上，三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門在內，均把“全網最低價”定為了核心KPI。根據目前公開的信息，雙十一期間淘寶和天貓會新增兩類商品：一是全網低價，二是官方立減。搭配這兩類商品，淘寶亦推出了“買貴必賠”的保價服務。

根據淘天方面的解釋，全網低價的意思是保證在同時段所有電商平臺最低價，官方立減則是無需消費者再進行跨店湊單，單品價格下降15%以上。同時，多年以來淘天的跨店滿減依然會繼續存在，但會把更多的流量傾斜到全網最低價和支持官方立減的商品上。

從招商的方案上看，與往年相比同樣有所調整。例如，對價格的比較標準，從往年的標價，調整到今年普惠券后價格（約等于消費者單獨購買該商品的到手價格），為了避免雙十一前商品突擊漲價然后再打折的情況出現，商品價格的校驗期相比往年也有所放寬。

這一系列的舉措無不昭示著淘天樹立自己“全網最低價”形象的決心，但其他平臺同樣不甘在這方面落后。

在另一邊，自今年初劉強東重掌京東，就開始對京東的戰略進行大刀闊斧地調整。自3月開始，發起“百億補貼”，誓要重新夯實自己“低價”的消費心智。不過，劉強東的這一系列動作，并沒有挽救資本市場對于京東的不信任。

目前，京東的股價在上周五收報24.4美元，距離2021年104美元的高點接近腳踝斬。而市場對于京東的主要擔憂，就是在前有狼后有虎的電商市場中，是否還能守住自己那塊市場份額。因此，這次的雙十一，京東必須要證明自己。

在10月20日的雙十一發布會上，京東宣布要把“真便宜”貫穿雙十一全程，百億補貼商品數量要較618時提升2倍；為消費者提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，那些提供低價商品和優質服務的商家，還將獲得更多的曝光。

再看其他幾家平臺，抖音和快手在招商的規則中，均有提及“全網低價”這一關鍵詞；小紅書也準備在此次雙十一發力，在全網低價上與其他平臺進行正面競爭；拼多多則在10月20號就迫不及待開始了自己的雙十一促銷。

可以說，這次雙十一對低價的重視是前所未有的，參與規模亦遠勝以往。

02低價之外呢？

看完上面的介紹，相信你也有差不多的感受：低價從年頭喊到年尾，電商平臺是攢不出什么新活了嗎？

雖然看上去，各家強調“全網低價”的行為多少有點復古，像是十來年前電商平臺剛剛興起時彼此之間的競爭方式。但實際上，經歷了這么多年的演進，對于這些電商平臺企業來說，在雙十一通過大出血把價格打到最低并不困難，難的是如何高效地擠壓各個環節上的水分。

這里邊，涉及到了諸多技術環節，比如是否掌握高效的推薦算法、對供應鏈甚至產業帶的管控能力，以及平臺內容生態的協同能力等等。同時，不僅要扶持那些能夠售賣低價高質商品的商家，還要引入一些新鮮的業態和玩法。

換句話說，低價是一個爭奪用戶的噱頭，一個吸引流量的借口，而圍繞在這個核心之外的你爭我奪，才是這次雙十一背后的一大看點。

在10月20號的發布會上，京東立志在追求低價的同時，保障原有的服務不降級，并且還承諾低價不以犧牲合作伙伴的增長為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，要讓參與雙十一的中小商家賺到錢。

今年以來，圍繞或者說是針對中小商家的拉攏之爭，和面向消費者的“低價心智”爭奪一樣，是中國電商平臺之間競爭的主旋律。就在前述馬云組織的那場交流會之后，淘寶先是發力中小商家，天貓則緊隨其后，推出了“千星計劃”，準備孵化出1000個成交千萬、100個成交過億、10個成交過十億的新品牌。

今年618前夕，阿里媽媽還推出了“龍騰飛躍計劃”，通過3億的紅包補貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家，連logo都從以往的“天貓618”改成了“淘寶天貓618”。

而京東的“春曉計劃”公布后，宣布為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。新增商家數量同比增長了240%，加入的新商家數量創歷史新高，尤其是時尚、居家和商超品類的商家數量快速增長。

再加上抖音等平臺針對中小商家扶持的各項政策，顯然在這場針對低價的電商大戰背后，對中小商家的重視被提升到了前所未有的高度。這種策略的出現，實際上是一種必然。

京東以大品牌、自營模式發展，天然具備對大品牌大商家的吸引力；淘寶雖是從中小商家起家，但隨著此前對天貓的資源傾斜，對中小商家的重視程度明顯下降。二者做出相似的選擇并不奇怪，本質上就是在“二選一”被叫停之后，大品牌商家可以在每個平臺上開店，削弱了對兩家電商巨頭的邊際貢獻。

現如今，越是大品牌商家，對單一平臺的依賴度越低。憑借中小商家起勢的拼多多，在市場份額上對阿里和京東造成了巨大的沖擊；憑借內容爆款起勢的抖音，則呈現出大小商家通吃的狀態，為了應對這種新的市場格局，巨頭自然會優先采取“補短板”策略布局。

但是，市場上最多的就是那些中小商家，最難賺錢、產品參差不齊的也是他們。如何在擁抱中小商家的同時避免泥沙俱下，帶給消費者低價高質的商品，形成自己的競爭優勢，則是所有平臺都必須要考慮的問題。誰做得更好，誰就有可能迎來業績的騰飛。

03結語

第一次對雙十一有深刻的印象，還是在2014年。那年，我以不到1900元的價格在天貓搶到了一臺國行PS4，足足讓我高興了一天。

但現在，作為一個消費者，我并不期待今年的雙十一。原因嘛，可能是因為生活中有太多需要操心的事情，一個發生在年末的購物節無法讓我轉移太多注意力；也可能是因為真的沒有必要，在各個平臺之間比來比去，在精疲力盡中買下商品。

可能我更適合簡單直接的購物方式，能夠一站式解決我的需求，它不需要太花哨，甚至不需要真的做到“全網最便宜”，它只需要做到“全網最省心”，安安靜靜地躺在我的手機內存里就好。

說了這么多，我并不是想表達雙十一已經沒有了存在的必要，而是我真切地希望它能有一些新的變化。雙十一伴隨著十四年來電商的快速發展，早已不再只屬于淘寶，所有電商企業都必須要好好思考，怎么能讓這個中國互聯網行業締造的最大節日，長久地活下去。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。