杭州的亞運城市營銷，為何南陽學不來？

為期15天的杭州亞運會，于10月8日晚落幕了。

亞奧理事會代理總干事維諾德·庫馬爾·帝瓦里盛贊杭州舉辦了史上最好的一屆亞運會，亞奧理事會終身名譽副主席魏紀中更是給它打出了“99分”的評分。這些贊美固然有客套甚至夸張的成分，但毫無疑問，本屆亞運會在營銷方面是成功的。

從虛擬煙花到數字火炬手，從開閉幕式上的極致東方美學到賽事前后的各種BGM，從20元一位的美食盛宴到運動員的全城掃貨，亞運會幫助杭州狠狠地在世界面前露了一把臉，其國際影響甚至超過了只有領導人出席的2016年G20峰會。

而此前，成都世大運的宣傳短片《成都，倒計時3000年！》也曾火爆朋友圈，成都更借勢大運會出圈世界，獲贊“最會玩營銷的城市”，簡稱“成會玩”。

其實不獨杭州、成都，像西安、重慶、長沙等一眾新一線城市近年來在城市營銷方面的表現，似乎已經超過了傳統的四大一線城市，既收獲了天量的城市話題流量，也展現出越來越強大的城市魅力和人口吸引力。

01

在北京奧運會后的很長一段時間里，國人對于國際性運動會的興趣越來越低，而杭州亞運會由于疫情影響，又推遲了一年，所以賽前，很多人對其并不看好。結果卻大大出人預料，不少熱門賽事更是到了一票難求的程度，以至于亞組委不得不通過多種方式進行票務優化，從原本給貴賓、運動員、技術官員及贊助商的注冊坐席、權益坐席中勻出了幾十萬張門票。

之所以有此效果，原因是多方面的。首先在時間的選擇上，不同于廣州亞運會安排在寒冷的11月，北京亞運會雖然也是在9月底10月初舉行，但那時候還沒有長假的概念，甚至連周末都是單休的，所以壓根不存在假日經濟一說。

而本屆杭州亞運會的賽期與中秋國慶長假高度重疊，所以除了傳統的西湖山水，來杭州看亞運，也成了這個長假杭州旅游營銷的一大賣點。數據顯示，今年雙節期間，杭州共接待了1300萬游客，涉旅消費193.289億，掙的錢比2019年同期還要高出16%。游客在杭州人均待的時間超過3天（3.3天），比往年翻了一倍。

其次，從地鐵到商超，從社區到街角，亞運元素無處不在。杭州幾乎把亞運會辦成了一場全城狂歡，場內場外，熱鬧非凡。這中間固然有移動新媒體普及帶來的傳播擴散的因素，但關鍵還是和杭州費心賣力的城市營銷分不開。類似的場景，之前我在成都也有切身體驗。

從趙雷的一曲《成都》，到之后《問道·成都》《成都無邊界》等多版城市宣傳片，成都近年來屢屢登上話題榜，已經成為廣大文藝青年必到的詩和遠方，哪怕玉林路的小酒館里其實連個駐唱都沒有。

今年7月28日，在去稻城亞丁途中，我們因在成都轉機，逗留了一天。當天正好是第31屆世界大學生夏季運動會的開幕日。作為中國西部地區首次舉辦的世界性綜合運動會，成都真是使出了渾身解數。從大熊貓、三星堆到四川美食，這次的世大運可謂川味十足。特別是開幕會前發布的短片《成都，倒計時3000年！》，更是在網絡上引發大量UGC產出，不僅實現了口碑裂變效應，還收獲了大批免費流量，實在是贏麻了。

其實，杭州、成都只是新一線城市賣力城市營銷的一個縮影。8D魔幻城市重慶、大唐不夜城西安、快樂大本營長沙，近些年中國涌現的網紅城市，幾乎都是新一線。與之相反，傳統四大一線城市，雖然擁有更多的資源、人才，但在城市營銷方面似乎并不上心，也沒有太多出彩的亮點，總體上給人一種高高在上、放不下架子的感覺，以致讓人難以親近，甚至想逃離北上廣。

02?

新一線城市為啥如此熱衷城市營銷，而一線城市又為何對此不屑呢？

這是因為對新一線城市來說，PR也是生產力，并且它們已經從城市營銷中獲得了切實的好處。以杭州為例，2015年申辦亞運會時，當地才只有三條地鐵，一共80多公里，而現在杭州已經有了13條線路，軌道交通里程突破500公里。

這背后是一個為期4年、代號“5433”的龐大基建工程。從2018年開始，杭州以籌備亞運會為契機，新建552公里的快速路和高速公路、400公里軌道交通、350公里的鐵路線，以及水陸空三大樞紐工程，由此形成了一個四通八達的城市交通網。

而這得花多少錢呢？根據對統計聯網直報平臺在報的5000萬元及以上固定資產投資的項目進行統計，從2016到2020年，杭州僅在城市軌道交通、亞運場館、亞運村等基礎設施上的投資，至少就有2248億。

這些投資給杭州帶來了巨大的經濟收益。根據浙江方面測算，這些投資拉動杭州GDP超過4000億元（4141億），占了同期GDP的7.6%；對本地財政收入的拉動量約為1033億，占比8.2%；拉動就業人數多達67萬人，占同期就業人數的2.4%。

這還沒算亞運會開始后，體育自帶的龐大流量，對酒店、餐飲、景區、購物等的消費刺激。可以說，亞運會之于杭州，是一場穩賺不賠的買賣。難怪當地如此費心賣力，甚至亞運會才閉幕，就傳出杭州可能進一步申奧的說法。

至于一線城市，之所以沒有像新一線那樣對城市營銷上心，很重要的原因在于，它們的綜合實力遠超后者，哪怕是成都、杭州這兩個新一線的領頭羊，也難望北上廣深的尾燈。既然都已經穩贏了，干嘛不躺平呢？

我們來看一組關鍵指標：GDP方面，2022年上海、北京雙雙超過4萬億，是蓉杭的兩倍還多，深圳3.2萬多億，最低的廣州也接近2.9萬億；央企總部分布上，北京69家、上海6家、深圳3家、廣州2家，而成都只有1家，杭州則是0；金融領域，上海有上交所，深圳有深交所，北京有北交所，杭州舉全市之力搞的錢江新城，說是要對標陸家嘴，結果吸引來的只是些浙江省內的金融機構。

另外，作為中國城市化的先行者，一線城市的人口都接近飽和，城市基建也已大體成型，無需再靠賽事活動來翻新市容、吸引人口。

當然這中間有一個城市較為特殊，那就是廣州。

雖然從經濟總量看，廣州領先成都杭州很多，但在資金總量、稅收及人口方面，蓉杭已經趕上甚至超過了廣州。更重要的是，在產業方面，杭州是“數字經濟第一城”，成都的文創，特別是動漫電影，這些年也是亮點紛呈，相較而言，廣州占主導的依舊是一些傳統企業。

那天和一位曾在廣州工作過多年，如今定居杭州的成都籍朋友聊天，談及廣州的近況，都唏噓不已。按說廣州曾經擁有全國最發達的傳媒業，傳播、營銷、公關人才濟濟。這些年雖然傳統媒體式微，但這些人才如果轉型成功，廣州在直播、MCN、文創等新產業方面依然應該熠熠生輝。但遺憾的是，在這些蓉杭重點發力的領域，廣州似乎全面棄守。

所以某種程度上，成都、杭州等這些年如此賣力地營銷城市、發展基建，目的不是為了趕超北上深，而是想取代廣州，成為第四城。

當然，廣州面臨的尷尬在有些方面也是一線城市的“通病”。比如雖然經濟總量依舊遙遙領先，但城市吸引力卻在下降。這從城市人口的增減數據中最能看出。拿去年來說，常住人口增量靠前的清一色都是長沙、杭州、合肥、西安這些新一線城市，而北上廣深無一例外均為負增長。其中北京、上海常住人口已持續下降了好多年，北京人口總量都快被成都超過了。

這種情況下，北上廣深在樓市放松調控上的動作緩慢，其實是沒必要的。有人說，一線城市如果像二三線城市那樣全面放開，資本不得一擁而入一線樓市？這種情況是可能的，但資本流入和人口流入是兩個概念。講真，以今天北上深的房價，對于廣大年輕人來說，已經沒有太大吸引力了。即便全面放開，搶人也未必搶得過新一線。

難怪有人說，所謂“新時代”就是新一線的時代。

03?

其實熱衷城市營銷的不只有新一線城市，廣大三四線城市的心情更為急迫。這兩年，從淄博到貴州榕江，從石家莊到哈爾濱，都希望通過舉辦活動、營銷美食來包裝自己，實現城運翻盤，但結果普遍并不理想。

比如最近備受關注的南陽。有人說，那一小撮行竊的農民破壞了南陽借助迷笛音樂節營銷城市的大棋，其實也未必。我們看隔壁的淄博。南陽事件發生后，不少人都將其拿來與淄博比較，有的痛心疾首，表示如果沒發生最后的盜竊事件導致音樂節功虧一簣，南陽說不定能復制淄博的成功；有的則試圖探究原因，說什么淄博是工業化城市，而南陽是農業大市，前者比后者的城市管理能力強云云。問題是，淄博的城市營銷真的成功了嗎？

如果光看燒烤營銷這一件事，淄博確實是成功的，但這輪的成功營銷幫助淄博扭轉城運了嗎？并沒有。

此前，很多人都以為，淄博火爆的流量，會反饋到經濟運行上。結果上半年統計數據出爐后，大家都傻了：淄博GDP同比只增長了5.3%，不僅遠低于6.2%的山東平均增速，增速排名全省倒數第三，甚至都沒能跑贏5.5%的全國基本盤。

同樣懵圈的還有哈爾濱。雙節前夕，哈爾濱住建局及房地產商會組織當地13家房企飛越南下2100多公里外的江蘇南京，舉辦了一場為期三天的房產推介活動，結果成交量為零。一些參與者想不明白，為啥三亞可以持續多年將房子賣給前來過冬的東北人，作為消夏避暑好去處的哈爾濱，卻沒法將房子賣到南方去，而且還是身處“四大火爐”之中的南京人？

其實答案很簡單。三亞所在的海南，這些年又是國際旅游島，又是自由貿易港，城運、省運都處于上升期，人口大幅流入——根據第七次人口普查數據，三亞人口十年間暴漲了50%多。來此買房，不僅可以避寒，還能保值。

與之相反，東北則是人口凈流出區域，十年間常住人口減少了一千多萬。而哈爾濱作為曾經東北唯一的千萬人口大城市，常住人口也于2021年跌破千萬大關，到去年底已降至939.5萬人。這樣的收縮型城市，即使夏天去度假，人們也普遍會選擇住賓館，而不是買房。

同樣的道理，城市營銷也只對城運處于上升期的城市有效。而且對于新一線城市來說，城市營銷只是一個導流手段，關鍵是借此爭搶人口、產業和資金，而這才是關鍵。

至于廣大三四線城市，人口都在外流，城市都在收縮，這種狀況下再怎么營銷，也很難成功。即便一時因緣際會火了一把，除了給當地帶來一些眼球流量外，對經濟的拉動十分有限。比如上半年，盡管淄博的住宿餐飲業、營利性服務業高速增長，但整個第三產業，同比也只增長了5%。

這也是為啥我說，杭州的亞運城市營銷術，南陽學不來，也沒法學。

多說兩句：

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