大眾汽車：盛世一汽，亂世上汽

文：談擎說AI 作者：鄭開車

1985年，中國(guó)最早的合資車企上汽大眾成立，與之一同烙印在此湍延洪流里的，是桑塔納這個(gè)中國(guó)合資車歷史里的OG。

六年后，一路向北千里，一汽-大眾（后簡(jiǎn)稱一汽大眾）成立。得益于南大眾桑塔納的鋪路，北大眾開局似乎輕松了不少，但隨之一同而來的，則是很長(zhǎng)一段時(shí)間里的“慢半拍”。

1996年，已深耕十余年的上汽大眾正式成立技術(shù)研發(fā)中心，直到2008年，一汽大眾才有了自己的研發(fā)中心，但即便如此，隨后多款車型本土化的研發(fā)都可謂收效甚微。

這也使得落在成績(jī)上，兩位親兄弟的明爭(zhēng)暗斗在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一汽大眾都未占得上風(fēng)。就如從2015-2018的四年時(shí)間里，大哥上汽大眾牢牢占住了四連勝的寶座。

這桿天平出現(xiàn)不可逆的扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，是在2019年。

當(dāng)年，南大眾年銷200萬，北大眾以213萬輛的成績(jī)小勝，一舉打破南大眾穩(wěn)坐四年王座的局面，直到去年，北大眾182萬對(duì)陣南大眾132萬，差距可謂已徹底拉開。

歷盡河?xùn)|河西，你追我趕，但背后一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，曾經(jīng)南北大眾累計(jì)約400萬年銷的穩(wěn)穩(wěn)幸福，今天已然不再。

面對(duì)不可逆的電氣化浪潮，兩兄弟似乎才剛剛來到一場(chǎng)新征途的山腳下。

//大眾品牌：南與北的沉浮

先說核心觀點(diǎn)，在談擎說AI看來，電氣化時(shí)代里相較于上汽大眾，一汽大眾面前的隱憂可能會(huì)更加沉重，這與兩家企業(yè)深層的差異化緊密相關(guān)。

具體來看，雖是同根生，姊妹車型的模式也一直讓市場(chǎng)對(duì)兩家車企差異化難覓，但其實(shí)一汽大眾和上汽大眾還是有著諸多產(chǎn)品表象之下的差別。

上汽大眾成立較早，摸著石頭過河的特定時(shí)期里，市場(chǎng)需求造就了其開拓者的角色，相比之下，一汽大眾成立較晚，前者已有所成，集團(tuán)既有資源也就自然會(huì)在特定時(shí)期內(nèi)向著新生的后者傾斜。

也因此，談擎說AI認(rèn)為，上汽“開拓”，一汽“兜底”，兩張畫像的差異逐漸演化到后期，也就分別造就了南北大眾各具特色的優(yōu)勢(shì)特征，即南大眾對(duì)市場(chǎng)開拓的更深理解以及北大眾對(duì)集團(tuán)資源的更優(yōu)調(diào)控。

不妨首先來看一汽大眾的優(yōu)勢(shì)牌，一位老練管家式的資源打點(diǎn)能力。

在高度成熟的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)與市場(chǎng)交織下，說白了，大眾集團(tuán)的資源，其實(shí)就是南北兩兄弟在中國(guó)市場(chǎng)決勝的最大基礎(chǔ)所在。

從資源上來講，作為急先鋒的上汽得益并不少，就比如從開天辟地的桑塔納到大眾在華首款B級(jí)車帕薩特，首款SUV途觀，甚至經(jīng)典品牌斯柯達(dá)，都一一被納入了上汽大眾的麾下。

然而鼎盛時(shí)期一度穩(wěn)定在年銷30萬的斯柯達(dá)，近年來卻被逐漸砸了招牌，這也就使得上汽大眾今天無論向下還是向上，手里的資源都已不多，幾乎獨(dú)守大眾品牌基本盤。

再看一汽大眾這一邊，最前沿資源往往交給大哥，也就使得北大眾多年里更像一個(gè)“后衛(wèi)”角色，但一方面基于對(duì)奧迪的銷量把控相對(duì)穩(wěn)定，另一方面，一汽大眾也在不斷將自身產(chǎn)品矩陣短板補(bǔ)齊，兩者交織之下，使得一汽大眾近年在基本盤上活力上更顯穩(wěn)健。

比方單純說大眾品牌，SUV一直是一汽大眾的短板，但自探岳2018年上市后，僅用一年時(shí)間，便把年銷量拉到恐怖的近18萬，市場(chǎng)穩(wěn)定期里，北大眾是逐步把短板拉長(zhǎng)，南大眾卻偶有把長(zhǎng)板削短，足以見得一汽大眾在一個(gè)高度成熟市場(chǎng)里的強(qiáng)大后發(fā)力。

但面對(duì)新時(shí)代電氣化確定性里的未知，這也就來到了上汽大眾的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)。

就比如電動(dòng)新產(chǎn)品，即便北大眾近年銷量力壓南大眾，但大眾依然是把海外市場(chǎng)最標(biāo)桿的ID.3獨(dú)家交給了上汽大眾，這一分配不難理解，畢竟從桑塔納到帕薩特，再到途觀，上汽大眾打了太多基于開拓的漂亮仗。

除此之外，ID.4和ID.6兩款車雖然南北大眾雨露均沾，但差異并非沒有，簡(jiǎn)單說就是一汽大眾在售的ID CROZZ系列更“德系”，但上汽大眾的ID X系列，則融入了更多的本土化設(shè)計(jì)元素。

為何會(huì)如此分配？在談擎說AI看來，核心原因似乎還是在于上汽善于開拓，一汽善于維穩(wěn)的特征差異。

就像國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企，今天押注變革的普遍打法是拓展新品牌，一如廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、上汽智己、東風(fēng)嵐圖等等。

拓展新品牌，主打的就是一個(gè)剝離，也許前期不會(huì)容易，但從變革的角度來看必要性無疑是存在的，因?yàn)檫@背后是基于品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等全方位的長(zhǎng)期主義考量。

上汽今天手握智己、飛凡，反觀一汽，已經(jīng)成了為數(shù)不多的仍沒有真正意義上新能源獨(dú)立品牌的傳統(tǒng)車企，也許這背后同樣是其面對(duì)變革時(shí)創(chuàng)新和研發(fā)能力缺失的一種表征。

燃油車時(shí)代說白了，對(duì)于合資車企而言，技術(shù)自研，甚至是本土化的創(chuàng)新能力其實(shí)并非重點(diǎn)，畢竟老牌汽車巨頭技術(shù)已經(jīng)高度成熟，尤其是背靠大眾這樣有百年油車研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的車企。

但新能源時(shí)代本土化自研創(chuàng)新的能力已經(jīng)很難忽視，畢竟從大眾集團(tuán)近期來的在華動(dòng)作中，我們也能看到對(duì)于合資伙伴技術(shù)需求的愈發(fā)強(qiáng)烈。

就像2022年出任大眾汽車（中國(guó)）總裁兼CEO的貝瑞德，在就職后，跟地平線余凱一起喝咖啡開ID，與王傳福一同觀摩騰勢(shì)D9，和文遠(yuǎn)知行創(chuàng)始人韓旭、Momenta CEO曹旭東、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人彭軍等一眾業(yè)界大牛深入交流，以及近期刷屏的同何小鵬甜蜜合影...

天眼查APP信息顯示，在7月份增資小鵬汽車后，大眾汽車已經(jīng)手握前者4.99%的股份，這在曾經(jīng)的大眾中國(guó)，無疑是很難見到的一番景象，但在今天貝瑞德的大眾時(shí)代，一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)似乎成了家常便飯。

既然這個(gè)時(shí)代的德系品質(zhì)，百年技術(shù)，已經(jīng)不再是大眾在華的堅(jiān)固壁壘，這也就給我們提出了一個(gè)新的問題，即如果上汽一汽兩位老朋友如果有技術(shù)兜底，貝瑞德又何必要走遍中華大地為大眾尋醫(yī)問診？

不難發(fā)現(xiàn)，大眾今天需要的，其實(shí)正是把電氣化整條鏈路遲滯的短板補(bǔ)上，對(duì)于善于創(chuàng)新研發(fā)的上汽大眾而言，這將是一個(gè)掌握更多在華合資產(chǎn)業(yè)主動(dòng)權(quán)的有利機(jī)遇。

但對(duì)于更善于打點(diǎn)“盛世”的一汽大眾而言，日后隱憂或?qū)?huì)更進(jìn)一步凸顯。

//捷達(dá)奧迪：北線尺的邊界

在基本盤的大眾品牌之外，一汽大眾能一步步把南邊老大哥拿下，還有一個(gè)很核心的原因，那就是北線那把清晰的尺，這把尺的兩端分別是捷達(dá)和奧迪。

就比如去年上汽大眾實(shí)現(xiàn)銷量132萬輛，相較于一汽大眾的182萬可謂被碾壓，但如果進(jìn)一步細(xì)化這一數(shù)字，去年上汽大眾品牌銷量高達(dá)127萬輛，幾乎把132萬的總銷量包圓，反觀一汽大眾，大眾品牌銷量?jī)H有104萬，其余近一半銷量則是由奧迪和捷達(dá)貢獻(xiàn)。

一代神車的新戰(zhàn)事

前文我們已經(jīng)提到一汽大眾在市場(chǎng)成熟期對(duì)于產(chǎn)品矩陣更為全面和為集團(tuán)“兜底”式的理解，這份理解不僅局限在大眾品牌，捷達(dá)同樣是一個(gè)頗具說服力的案例。

對(duì)于一汽大眾的整體產(chǎn)品生態(tài)而言，曾幾何時(shí)，其實(shí)同樣存在缺陷，就比如上汽大眾有斯柯達(dá)，但一汽大眾的下沉市場(chǎng)尺刻度很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不清晰。

對(duì)此，一汽大眾給出的答案是將捷達(dá)進(jìn)行品牌獨(dú)立。

這其實(shí)是極具爭(zhēng)議性的一步棋，畢竟從短期來看，一方面，捷達(dá)深耕下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)定位高的大眾品牌有向下背書價(jià)值，脫離了大眾，也就一定程度在此層面給捷達(dá)“斷了奶”。

另一方面，大眾產(chǎn)品線本就覆蓋了多層市場(chǎng)，品牌內(nèi)涵已經(jīng)進(jìn)行了太多年的市場(chǎng)教育，捷達(dá)市場(chǎng)定位雖說下沉，但并不會(huì)對(duì)大眾主品牌產(chǎn)生太多負(fù)面影響。

從結(jié)果來看，也足夠印證這一質(zhì)疑。

從高處剝離，陣痛是最快的響應(yīng)。自2016年起，捷達(dá)幾乎每年年銷都在30萬+，可謂一汽大眾當(dāng)之無愧的無冕之王，但自從2019年拆分獨(dú)立后，捷達(dá)年銷一直在15萬輛左右浮動(dòng)，幾乎腰斬，而且到去年這一頹勢(shì)也并未逆轉(zhuǎn)。

即便如此，從戰(zhàn)略層面出發(fā)，這步棋在某種程度上也是非常明智的，這主要是從長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略價(jià)值考慮，談擎說AI認(rèn)為，獨(dú)立捷達(dá)，對(duì)于一汽大眾而言有兩個(gè)很重要的價(jià)值：

一是給大眾主品牌過于龐大和臃腫的產(chǎn)品矩陣減負(fù)，二則是給到銷量“溢出”的捷達(dá)更全面的產(chǎn)品矩陣，從而進(jìn)一步抬高一汽大眾在下在沉市場(chǎng)的天花板。

不難發(fā)現(xiàn)，一汽大眾對(duì)于這類游戲其實(shí)非常精通，但銷量總是真理，遺憾的是，再具洞見和獨(dú)到的手段，在今天都要尊重一個(gè)前提，即內(nèi)燃機(jī)的盛世已去。

2022年，捷達(dá)累計(jì)銷量甚至未到15萬，同比下滑超10%，從其產(chǎn)品來看，似乎不難理解，畢竟直到幾近尾聲的2023年，捷達(dá)今天的三款產(chǎn)品都還是一水兒燃油車。

上個(gè)月初，有爆料傳出捷達(dá)正在與零跑洽談合作，或?qū)ⅰ百I斷”零跑某技術(shù)平臺(tái)，而后在華轉(zhuǎn)型主攻經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車市場(chǎng)。

雖然此消息至今仍未得到捷達(dá)與領(lǐng)跑雙方的建設(shè)性回應(yīng)，但無論怎么折騰，可以確定的是，面對(duì)這把尺的一頭逐漸被磨損，留給捷達(dá)，以及留給一汽大眾的時(shí)間，似乎都已經(jīng)不多了。

//“斷電”的“燈廠”

一汽大眾這把尺的上沿是奧迪。

奧迪與一汽的結(jié)緣，甚至要早于一汽大眾成立，多有幾分命運(yùn)羈絆的味道。在這近半個(gè)世紀(jì)的“聯(lián)姻”中，不可否認(rèn)，一汽與奧迪攜手走過了汽車行業(yè)的盛世，也讓BBA中的A深深烙在了中國(guó)市場(chǎng)。

但在談擎說AI看來，奧迪今天在華的困境一如捷達(dá)，往外說是電氣化變革之下整個(gè)大眾集團(tuán)的難轉(zhuǎn)身，但往里說，似乎還是指向了“亂世”之中一汽大眾的開拓短板。

把基因完全不同的新勢(shì)力拿來橫評(píng)對(duì)奧迪并不公平，但我們不妨看看奔馳寶馬。

今年上半年，寶馬（包含MINI）在華共交付新車39.26萬輛，同比增長(zhǎng)3.7%，梅賽德斯-奔馳同期累計(jì)交付新車超37.72萬輛，同比增長(zhǎng)6%，墊底的奧迪上半年交付新車不足34萬，同比增長(zhǎng)2%，其中一汽奧迪銷量為31.7萬，同比增長(zhǎng)僅有0.03%。

從產(chǎn)品來看，純電產(chǎn)品這邊，近半年奔馳寶馬在華銷量都突破了4萬大關(guān)，唯獨(dú)奧迪銷量?jī)H突破1萬。

甚至油車產(chǎn)品面上，就比如寶馬新X1，新7系、奔馳新E級(jí)整容式的推新，面對(duì)時(shí)代變革，大家或多或少都已經(jīng)卷了起來。

反觀奧迪這邊，面對(duì)銷量乏力，更多的策略則似乎是無止境以價(jià)換量，比如旗艦車型A6L，今天不少經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)來到了不到33萬，完全與寶馬5系和奔馳E級(jí)斷層。

奔馳無止境地堆屏也好，寶馬一改畫風(fēng)的瞇瞇眼也罷，最起碼兩位都已經(jīng)焦灼了起來，唯獨(dú)奧迪，似乎還是那個(gè)燈廠。

所以這道題今天要怎么解？就像把ID.3獨(dú)家給到南邊，奧迪的解法，大眾似乎同樣把答案隱晦地寫到了更有開拓氣質(zhì)的上汽身上。

7月份，相較于大眾增資小鵬的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，另一個(gè)顯得低調(diào)了許多的消息同樣值得關(guān)注。7月27日，上汽集團(tuán)與奧迪簽署了諒解備忘錄，后續(xù)上汽將會(huì)充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，攜手奧迪聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。

這對(duì)于被一汽死死握住，面對(duì)變革些許“木訥”的奧迪而言無疑是一個(gè)好消息，但傳播上的低調(diào)并非無道理，因?yàn)椤吧掀麏W迪”四個(gè)字眼，似乎是一汽大眾的一道逆鱗。

奧迪在華幾十年，中方合資的話語權(quán)一直都牢牢握在一汽手里，就像2016年，其實(shí)就傳出過奧迪要與上汽攜手的消息，最終結(jié)果是在一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)拒絕銷售產(chǎn)品，多方達(dá)成“奧迪未來只有一個(gè)銷售公司并由一汽奧迪主理”而告終。

話是如此說，但奧迪今天在一汽手里肉眼可見的“掉隊(duì)”，“端水”已然不再是大眾集團(tuán)在華優(yōu)先需要考慮的問題。

所以隨著奧迪與上汽簽署諒解備忘錄，一直以來被一汽牢牢握住的奧迪牌，未來潛移默化地向著上汽傾斜，也并非沒有可能。

“盛世一汽，亂世上汽”。

穿越幾十載，也許這八個(gè)字，就已經(jīng)預(yù)示了一汽大眾面前這座大山的險(xiǎn)峻程度。至于一汽大眾將如何越過這座山丘，答案還要交給時(shí)間。

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