在IFA，我看見海爾智家在全球的高度

【摘要】在中國，海爾智家已然家喻戶曉；在歐美發達國家，海爾智家正以智慧生活服務越來越多家庭。如果不親臨IFA會展現場，你可能無法想象海爾智家在海外市場的影響力有多大、市場地位有多高；走出去，才能看見一個完整而真實的海爾智家。

當地時間9月1日，全球三大消費電子展之一的德國柏林國際電子消費品展覽會（以下簡稱IFA2023）正式拉開帷幕。與CES2023、AWE2023相似，IFA2023依然是中、韓企業唱主角，而其中又以中國企業為最——無論參展企業數量之多、參展產品之豐富，還是展位面積之大、參觀者之眾，均在其他國家參展商之上，折射出全球家電正在進入“中國時刻”。

其中，中國軍團又以海爾智家表現最為耀眼。今年，該企業攜海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大品牌參展，展區面積達3400平方米，位居全場前列。

這里簡單介紹一下Candy和Hoover，兩大品牌均為海爾智家品牌體系之下的子品牌，其中Candy（卡迪）源于意大利，最具盛名的產品是洗衣機和電冰箱，2019年1月被海爾智家以4.75億歐元全資收購；Hoover(胡佛)成立于1907年，至今已逾百年，屬于Candy收購的品牌，世界上第一臺電動清潔機就是它發明的，最具知名度的產品是清潔機和空氣凈化器。

海爾智家展示了什么？

整個海爾智家展廳分為海爾、Candy、Hoover三個相對獨立的分展區。

海爾展區，重點展示的是海爾智慧互聯冰箱、新風洗衣機、干衣機、洗碗機等多款搭載智慧科技的爆品，以及卡薩帝中子和美洗干集成機“新物種”。

智慧互聯冰箱Cube 90系列9，主打家庭互聯中心概念，通過它可以控制所有海爾互聯電器，比如啟動洗衣機、查看烤箱狀態等等，還可以通過它上網、獲取輔助食譜。

行業首創的“潔凈制冰”冰箱—Cube 90 系列7 PRO，其創新三重制冷系統，即冷藏、冷凍、制冰系統各自獨立，能隔絕各個空間的串味和交叉污染，將異味物質三甲胺含量改善了10倍。

型號為X Series 11的洗衣機，開創性地引入ultra fresh新風功能，通過風機將筒外新鮮氣流吹入滾筒，有效抑制細菌、霉菌及異味的產生，換新風的同時抖散筒內衣物，防止衣物纏繞褶皺。

同時，X Series 11系列洗衣機能耗達A-40%，領先行業。540mm大筒徑洗衣機，是全球標準家用洗衣機尺寸下最大內筒直徑，12kg洗滌容量只需10kg的洗衣機體積，10kg洗滌容量機器深度只有504mm，領先競品。

為了讓參觀者以直觀方式感受這款洗衣機的新風技術，展區內別具心裁地在現場搭建一個舞臺，兩塊相互獨立的絲綢在風力作用下上下翻飛，既不會逃逸舞臺之外，也不會纏繞在一起，猶如一對熱戀的情人牽手起舞，時而激越時而妙曼，許多參觀者走到這里會情不自禁地停下腳步，以此舞臺為背景拍照留念，堪稱IFA2023“最紅打卡地”。

卡薩帝洗干集成機也是展會一大亮點。近年來，洗烘一體機快速進入中國家庭，但用戶痛點也隨之逐漸暴露出來，比如烘干不均勻、外干內不干；遇到羽絨服、絨毯等含有夾層的衣物，機器則無法準確判斷干濕度，往往不得不二次烘干或晾曬。

針對用戶痛點，卡薩帝首創3D透視烘干技術，快速精準監測衣物內部含水量，即使最考驗烘干機的羽絨服也能提供精準烘干參數，烘至表面飽滿自然、內部羽絨蓬松舒展的狀態。

Candy展區則集中展示了Candy品牌的洗衣機、冰箱、廚電、電視等產品，展區采用糖果色設計風格，活力四射；Hoover展區重點展示了吸塵器、洗衣機、廚電等智能產品。

值得特別介紹的還有海爾智家針對歐洲用戶推出的生態系統hOn APP。該系統集AI、機器學習技術、智能傳感器于一體，可同時管理海爾、Candy、Hoover三大品牌之下所有產品。比如展會現場，一位參觀者使用hOn APP選擇放入冰箱的食材之后，冰箱即自行錄入食材信息并將冰箱溫度調到最佳保存狀態。

海爾智家整個展區設計風格充滿藝術氣質，加之展示的產品比較高端，給參觀者留下很強烈的奢華感，說他代表了IFA2023最高展示水準亦不為過。

為什么說海爾智家堪稱中國企業“國際化的教科書”？

在中國，海爾智家已然家喻戶曉；在歐美發達國家，海爾智家正以智慧生活服務越來越多家庭。如果不親臨IFA會展現場，你可能無法想象海爾智家在海外市場的影響力有多大、市場地位有多高；走出去，才能看見一個完整而真實的海爾智家

一個問題是：海爾智家是如何做到享譽全球的？答案可以在海爾智家的企業競爭力結構上找到。

仔細觀察海爾智家企業的競爭力結構，你會發現這家企業的競爭力呈現出明顯的體系化特征，什么意思呢？就是說他已經形成一個完整的競爭力結構體系，每個競爭力要素都已足夠強大。好比我們要蓋一座大樓，必須把支撐這座樓的每一個基樁都得澆筑得足夠結實。

這種體系化競爭力結構有一個明顯的優勢，即：大大降低企業在經營過程中可能遭遇的各種風險，讓企業具備可預期的成長性，這就是為什么近年來投資者對海爾智家越來越有信心的邏輯支撐。

我們為什么一定要研究海爾智家企業的國際化？因為我們需要從他這里找到具有借鑒意義的答案。事實上，國際機構及大學很早就關注到了他，比如美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院，早在2013年就將其在全球市場的成功寫入《新興市場的跨國公司：新的巨人》一文。

觀察海爾智家全球化有三個維度，即：品牌力、產品力、全球化布局。

一、海爾智家是品牌意識覺醒最早的中國企業。

海爾智家是品牌意識覺醒最早的中國企業，其出海之初即確立了“自主創牌”戰略，在海外銷售的產品每一臺都必須是自有品牌。

這里需要做出說明的是，海爾智家是母體，旗下有海爾、卡薩帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，不要將海爾智家品牌集群狹隘地理解成專指“海爾”二字，但凡擁有母體品牌所有權的品牌均為其自主品牌，比如參加本屆IFA展的Candy、Hoover，均是其自主品牌。

海爾智家的品牌戰略是立體化結構，除產品品牌之外，還有場景品牌、生態品牌，已然超越單一產品品牌時代，比如大家熟悉的三翼鳥，就是海爾智家布局的智慧家庭場景品牌。

二、產品是第一競爭力。

你想過這個問題嗎：市場競爭到最后到底競爭的什么？答案是：產品——因為用戶的需求最終要產品來承載。

而產品正是海爾智家的強項。回看過去多年，海爾智家發明了眾多創新型家電，如法式對開門冰箱、意式抽屜式冰箱、“空氣洗”洗衣機、雙塔軟風空調、“分區洗”一機雙筒洗衣機、平嵌冰箱、一體化纖薄機身的壁畫電視、雙動力洗地機，不一而足。

海爾智家如此強大的創新能力來自哪里？答案是：領先的產品態度+基于全球資源的研發體系。

比如很多人已經留意到了，海爾智家說到其產品競爭力時常常使用“堅持研發、制造、營銷三位一體本土化運營體系”的表述方式，類似的說法還有“世界就是我的研發部”，這說明一個事實：海爾智家的研發體系無限貼近市場、無限貼近消費者，這種獨特的研發體系為他總是能第一時間將用戶消費需求轉化為產品提供了澎湃動能。

我隨便舉兩個例子：本屆IFA，海爾展區的新風洗衣機，通過風機將筒外新鮮氣流吹入滾筒以高效抑制細菌、霉菌及異味的產生，這是一個創新。大家都知道，最近幾年新風空調備受用戶喜愛，現在海爾智家將新風技術引入洗衣機產業，我認為這是一種創新。

第二個例子：前不久，CCTV見證并記錄了一場特別實驗：搭載涼芯橋技術的海爾空調，在位于吐魯番火焰山地表溫度77℃的極端高溫環境下，很快將室內溫度降至16℃左右，這是一種引領。

三、海爾智家著眼于全球布局。

人們常說，“心有多大，舞臺就有多大”，經營企業亦然。

海爾智家很早就確立了全球市場的觀念，從上世紀1990年代開始其對市場的理解即全球市場而非僅僅中國市場，因此，他在全球市場的成功絕非偶然。

僅以2022年為例，海爾智家實現海外營收1254.24億元，占當年海爾智家總營收的比例為51.5％，即一半以上營收來自海外市場。

我們再看海爾智家2020至2022年三年在海外的產能布局：

2021年，在印度建成投產洗衣機工廠，在歐洲建成投產干衣機工廠及工業4.0冰箱互聯工廠；在歐洲布局的冰冷互聯工廠、洗碗機工廠開工建設。

2022年2月，海爾智家在南亞布局的冷柜工廠開業；5月位于美國那卡羅萊納州的海爾熱水器工廠建成投產；7月在土耳其的海爾洗碗機工廠建成投產。

2023年3月，海爾智家埃及生態園舉行奠基儀式。

如此大力度、高密度地布局海外工廠，是在制造及產能層面做好進一步提升全球化的準備，我們據此樂觀地預期，未來幾年海爾智家海外市場將進入高速增長期，并顯著拉升企業總營收的持續增長。

目前，海爾智家已在全球擁有10+N個研發中心、34個工業園、117個制造中心、126個營銷中心及23萬個銷售網絡，產品遍及近200個國家和地區，服務全球10億+用戶家庭。

在IFA2023開幕式上，海爾歐洲首席執行官Yannick Fierling公開表示，“海爾是過去8年歐洲市場增速最快的品牌”。

數據顯示，海爾已連續14年位居全球大型家電零售量第一；在美國GEA已躍居第一大家電公司，在日本海爾、AQUA雙品牌占據新生活份額第一，在澳洲FPA多年穩居新西蘭白電市場第一。

在歐洲市場，海爾酒柜在法國、意大利、英國、比利時市場份額均位居TOP1，整體市場份額超過20%；至今年3月份，海爾洗衣機位居歐洲市場TOP2，海爾干衣機位居歐洲市場TOP3；2022年，海爾多門冰箱在法國、英國、德國、西班牙均位居第一。

在對產品格外挑剔的德國，權威雜志Markt intern 2022年9月公布的當年“白電品牌排行榜”評選結果顯示，海爾超越英國等非德國品牌位居外國品牌之首。

這就是海爾智家，一個在IFA2023光芒四射、備受關注的行業引領品牌。