國窖1573的“價格神話”還藏著不少麻煩

　　為了重回“老三”之位，近年來，瀘州老窖（000568）手握“配額制”這個利器，先后數(shù)次以“先停貨后漲價”的市場手段，不斷推動國窖 1573價格上行，試圖通過推高價格提升產(chǎn)品形象以及高端品牌認知。

　　8月14日，瀘州老窖下發(fā)通知，將52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶。這是繼6月16日國窖1573經(jīng)典裝全面停貨后，瀘州老窖再次使出“先停貨后漲價”的組合拳。

　　據(jù)了解，此輪調(diào)價前，52度國窖1573出廠價為 960元/瓶，而經(jīng)調(diào)整后，國窖1573的出廠價，已經(jīng)超過飛天茅臺和五糧液普五計劃內(nèi)969元/瓶的出廠價。

　　在此背后，白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期。今年開年以來，在渠道庫存的持續(xù)積壓下，白酒價格倒掛潮攪動著上半年的酒水市場，瀘州老窖同樣也面臨著較大的壓力。

　　對于此次提價，部分經(jīng)銷商不以為然。“不是廠家說漲價就能漲的，尤其今年庫存壓力大。〞某白酒銷售公司老板向《瀟湘晨報》表示，目前的市場行情下，提價只是一種形式，經(jīng)銷商還是根據(jù)自身的情況，盡量不虧錢出貨。

　　據(jù)《紅星新聞》消息：在6月下旬，52度國窖1573就曾出現(xiàn)過價格倒掛的情況，彼時，經(jīng)銷商渠道890元/瓶，每瓶低于出廠價70元左右。

　　來自“鳳凰網(wǎng)酒業(yè)”的報道透露，國窖1573倒掛現(xiàn)象仍普遍存在。北京、山東、成都等地國窖1573經(jīng)銷商反映，52度國窖1573目前成交價格較高的市場能到1000元左右，但是不少市場只能到920至950元，部分市場成交價只能到860元。

　　因此，對于此輪國窖1573提價，有業(yè)內(nèi)人士認為，除了刺激渠道回款，更重要的是保證價盤穩(wěn)定。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年以來，國窖1573先后經(jīng)歷了十余次價格調(diào)整，出廠價從740元/瓶，上調(diào)至如今的980元/瓶；建議零售價從899元/瓶，上調(diào)至1399元/瓶。

　　國窖1573躋身千元產(chǎn)品價格帶，不僅為瀘州老窖打開了千元級高端市場，也為其業(yè)績增長提供了強勁驅(qū)動力。2022年年報顯示，以國窖1573、瀘州老窖特曲為代表的中高檔酒創(chuàng)收223.1億元，占總營收近9成。

　　可以見得，對于瀘州老窖而言，國窖1573至關(guān)重要。但從前述市場反饋來看，國窖1573終端市場售價仍然不穩(wěn)——就規(guī)模而言，它不及五糧液，知名度及認可度又比不上茅臺。瀘州老窖提價策略下，國窖1573在銷量上會否受到影響，還需留給市場檢驗。

　　眾所周知，產(chǎn)品能否成功提價，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否在消費者心目中形成了強烈的心理價位預(yù)期。對此，有業(yè)內(nèi)人士向“金叫喚來了”表示，瀘州老窖高端白酒產(chǎn)品價格或許己經(jīng)接近天花板，要想再進一步，恐怕很難！