抖音電商，如何解讀平臺與商家的共生關系？

亞當·斯密曾經在《國富論》里提出過“看不見的手”理論，指的是市場對社會資源的自發調節機制，比如價格對于需求和供給的調節，商業規則在買賣雙方的進步中逐漸轉變，不過這是在人人“完全理性”的情況下。

很多時候，自發調節沒有那么迅速，市場“失靈”的情況經常發生，這個時候，市場需要一雙“看得見的手”。

例如，一旦供需關系被破壞，一些剛需品的價格走向極端，看得見的手就可以穩定住價格；一旦買賣雙方有了爭議，看得見的手就可以從中制定規則并調節，讓生意輪轉下去。

對于當今消費市場的重要組成部分電商行業來說，無論是傳統電商，還是內容電商，隨著生態覆蓋得更加全面，內容和貨架電商的加速融合，電商平臺中也需要一雙“看得見的手”，來調節商家與商家、商家與消費者關系，推動生意的飛輪旋轉。

最近，抖音電商發布了自成立以來首份《抖音電商商家經營環境報告》，全面盤點了平臺打造良好營商環境的相關舉措和成果，也揭示了抖音電商這雙“看得見的手”，是如何為了“良好的營商環境”而努力的。

治理平臺生態的“有形之手”

“在抖音電商布局時，就始終將平臺治理置于重中之重。”抖音電商總裁魏雯雯曾多次在公開場合中提到過這句話。

簡單來說，不論是在消費者心中還是商家心中，抖音電商都不是一個虛擬的電商平臺，而是一個構建在線上的真實消費社會。撮合了大量的供需關系，又大批量地對生產和消費進行匹配。所以從《抖音電商商家經營環境報告》這份報告中，業界能讀到的是，抖音電商為了治理營商環境、讓商家生意健康增長，這雙“有形之手”的力道也在不斷調整。

首先，自從抖音電商成立起，它就在圍繞著“好內容、好商品、好服務”，對商家切身利益和權益上“做加法”。

體現在內部規則上，是抖音電商不斷聽取商家的訴求，讓商家辦事效率的提高。例如，通過優化入駐流程標準，現在商家入駐時長縮短至最快1小時，入駐一次性成功率平均提升32%；通過梳理重構后臺操作流程，商家首次開播時間平均縮短超50%，首次開單時間平均縮短超30%等等。

大多數進入抖音電商需要上述服務的商家，都是中小商家（因為大品牌有服務商、有經驗豐富的運營），對于他們來說，入駐后的店鋪裝修、之后開單、把生意做大，都需要摸索。

在商家做生意前和做生意之初，抖音電商還開發了簡單易用的店鋪裝修模板和工具，基于不同店鋪角色，為商家提供配置相應權限的功能，功能上線后商家使用率超66%；另外，針對不同商家開發個性化學習中心課程，為新入駐商家搭建全新成長任務，新手商家完成任務后，即能掌握基礎操作方法，獲得基礎店鋪運營能力。

光說數字你可能感受還不是很深刻，舉個例子，這兩年，許多代工廠因為外貿生意利潤空間太低，都開始選擇打開抖音電商這片天地，想把自己的品牌價值做起來。通過提升商家經營便捷度的種種措施，抖音電商做到了讓大半輩子和剪刀縫紉機打交道的服裝廠老板娘，也能迅速精通運營法則。

抖音電商的“有形之手”還有一個很重要的作用，即面對商家和消費者出現的問題，做公允、得當的裁判。之前業內公認，抖音電商的算法是最公平的，只要用戶喜歡看，抖音電商就會給予流量支持，用強內容驅動下單。其實不僅是在售賣環節，在商家與消費者、商家與商家的糾紛處理上，抖音電商很重視建立合法有序的規則體系。

《抖音電商商家經營環境報告》披露，抖音電商建立了精細化數據檢查機制，實時監測異常判罰，提升異常判罰發現效率，誤判量下降了75%，處罰落地平均時長縮短至8.92小時，效率提升了61.12%。

但判罰的落地從來都不是最終手段，讓判罰不要發生才是最終目的。

抖音電商堅持的是“以人為本”的柔性治理邏輯，重視通過宣傳教育和善意引導，幫助商家快速改善經營疏漏問題。例如通過學習中心、平臺治理小管家官方抖音號、抖店等渠道，幫助商家及時了解規則動態；增加一些違規案例解讀，幫助商家理解規則、降低違規行為發生。在強化了這種罰前警示教育后，現在商家違規量下降了50%。

營商環境的逐步完善，“有形之手”既要把握全局也兼顧細枝末節，治理邏輯正在逐漸從事后響應往前延伸至事前和事中環節預處理。一券商行業消費分析師對互聯網指北表示：“抖音電商對于商家的態度就是重在協調，而非簡單打壓。”

平臺和商家，從來都是共生關系

在治理營商環境的過程中，我們不難看出，抖音電商屬于典型的“多邊市場”。平臺要在商家、消費者中取得平衡。面對消費者的需求自然不能放松平臺底線，但抖音電商也與商家是共生關系，如果商家的利益長期受損，平臺整體可能就會坍塌，支撐不起良好的生意飛輪。

所以在商家看得見的直接經營成本上，抖音電商持續開發了不少經營賦能診斷工具。報告披露，目前抖音電商的“羅盤”工具矩陣增加超20個新功能幫助商家決策；資金運轉效率也在隨著商家的訴求大大提升，大大降低了商家資金鏈的壓力；在線下，抖音電商還為商家提供直播和短視頻電商場景下的倉運配逆一體化解決方案，幫助它們提升物流服務體驗。

對于中小商家來說，除了運營成本這類顯性成本外，商家們還苦惱著侵權、被惡意投訴等隱性成本。

這些成本大商家已經考慮在內，自然會有法務部處理，但如果你是一個獨立設計師，設計了一條爆款連衣裙，卻被其他人抄襲，打板再去其他平臺銷售。打官司維權，又費金錢又費精力，隱性成本太高，此時單打獨斗的你可能會沒那么“剛”，咬牙接受別人的抄襲的后果。

正是深入探究過中小商家的這些痛點，抖音電商就一直在持續加強保護知識產權、保障仲裁公正，同時嚴打黑灰產作惡、加強風控安全，讓商家的合法權益得到充分地維護。

報告披露，通過業內首個電商全場景一站式維權平臺“IPPRO”，抖音電商為超2.4萬個權利人和1.9萬份知識產權備案維權提供服務，刪除侵權鏈接超20萬條；通過原創首發圖片保護系統，平臺保護原創圖片30萬張；抖音電商全年受理仲裁相關申訴37萬起，平均審核時長2.8小時，近10萬個因不當仲裁產生損失的商家得到了賠償。

特別是針對敲詐勒索商家的12種職業作惡主要場景，抖音電商還精準的部署了“識別管控打擊”策略，處罰相關帳號超3千個，受影響商家量也下降73%。平臺還配合有關部門落地案件數十起，為商家挽回經營損失超千萬元。

基于這些舉措，讓越來越多商家意識到，抖音電商改善營商環境是想打造一個好的平臺，讓商家、消費者、達人、內容創作者們都愿意扎根，并不只是因為抖音擁有巨大的流量，讓大家有賣貨的沖動。

開在抖音電商土壤中的實體之花

通過對營商環境的改善，我們能看到有許多“現象級”的事件在抖音電商發生，例如新農人和中小商家不斷涌進抖音電商，產業帶上各個王牌工廠的產品也讓越來越多的國貨被大眾看見。在實體經濟上的幫扶，抖音電商自己心中有本賬，它能夠通過數據分析，精準地知道哪些商家需要幫扶，以及需要幫到什么程度，這種方式既能起到真正幫扶的效果，也不會造成資源的浪費。

例如在去年，對于平臺內的商家，抖音電商推出了商家復產復航計劃，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，從政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線4個方面推出9項幫扶舉措，幫助商家恢復正常經營等等。

到了今年經濟復蘇的時刻，抖音電商能做的事情更多，需要承擔的社會責任也更多，尤其是對一些鄉村中的商家，他們既是鄉村振興之路的趕路人，也是實體經濟的構成細胞，所以抖音電商拿出了因地制宜、因業制宜的不同幫扶計劃。

現在助農項目“山貨上頭條”，已經把8省146個縣市的地方特色農產品推廣到全國各地，是抖音電商的日常節目，幾乎是“走到哪，山貨就爆到哪”。內蒙古的肚包肉羊肉腸、福建的黃魚肉片、甘肅的黃芪枸杞、湖南的茶油外婆菜等等，都在抖音打造了品牌、走出了大山，無數鄉村振興的帶頭人也看到了做大做強的希望。去年全年，共有28.3億單農產品通過抖音電商和入駐商家走進千家萬戶，帶動農特產銷量同比增長527%。

在農貨的基礎上，抖音電商推出的“產業成長計劃”已經覆蓋全國超過20省、68個區域的產業帶，從招商培訓、日常運營扶持、營銷活動體系、區域地標打造、供應鏈資源整合等不同維度，帶動區域經濟發展。

經過近一年的發展，抖音電商“產業成長計劃”已覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝、個護家清、親子生活等多個重點行業，實現全年國貨品牌銷量同比增長110%，老字號銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%的成績。

只有產業上的商戶收入提高了，有錢賺了，整個地域的產業基礎才能真正扎實生根，周邊的配套生意也能聞訊而來。比如在中國的“陶都”——宜興丁蜀鎮，自從開設了全國首個紫砂產業帶“抖音電商宜興直播基地”后，帶動直接從業人員超過1.5萬人，輻射生產、包裝、物流等配套行業人員超過5萬人。

抖音電商踐行社會責任的思路也很明確，把自然資源、人力、土地等條件有機結合在一起，找到一個產業突破點。當把需求反饋的鏈路做通暢、讓工業化大生產保障后，好生意、新經濟機會出現，是個自然而然的結果。

其實作為興趣電商和全域興趣電商概念的提出者，之前在營商環境治理方面，抖音電商并沒有完整的經驗和做法可供抖音電商借鑒。咱們現在看到在抖音電商中大家做生意相當積極，不能忽略它在背后一直很固執地去對各方的生意訴求做平衡。

數字是死板的，一個個產業帶的崛起、一家家農戶手里更有錢卻是鮮活的；規矩是死板的，但營商環境的改善措施是柔性的。有業內人士預測道，未來，抖音電商圍繞“好商品、好內容、好服務”打造的“規矩”越來越多、越來越細；同時，抖音電商也會在消費者、商家、達人等市場參與要素中，不斷向“帕累托最優”去靠近。