聯(lián)名周大福的“喜茶小金杯”又火了，我們?yōu)槭裁磳?duì)喜茶這么上頭？

來源： @首席數(shù)智官

hello 大家好，我們是數(shù)字化領(lǐng)軍者都在看的首席數(shù)智官。

關(guān)注我，每天給你講一個(gè)商業(yè)案例。

今天我們要給你講的是：繼FENDI之后又聯(lián)名周大福，喜茶如何用技術(shù)讓1億人都喜歡喝喜茶？

喜茶這兩天又刷爆票圈了。

繼此前跟FENDI聯(lián)名爆火的“小黃杯”之后，7月10日，喜茶又與周大福聯(lián)名，推出了“小金杯”。兩款產(chǎn)品分別是“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”，隨產(chǎn)品還會(huì)送出周大福聯(lián)名徽章。

早在產(chǎn)品上市之前，從7月5日晚開始，就有博主在票圈里曬圖；產(chǎn)品正式上線之后，身邊朋友陸續(xù)開始曬出了“人生的第一桶金”。

頻繁的聯(lián)名活動(dòng)更是讓網(wǎng)友調(diào)侃道：“喜茶不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上！”

今年5月中旬，喜茶曾聯(lián)手高奢品牌FENDI推出「FENDI喜悅黃」特調(diào)，周邊為印有喜茶和FENDI logo的杯墊和徽章。

該產(chǎn)品迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，不少網(wǎng)友曬圖“凹造型”，稱“人生第一款FENDI是喜茶給的！”

喜茶作為中國(guó)現(xiàn)象級(jí)的奶茶品牌，一直走在奶茶業(yè)的潮流前線。

2012年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在江門江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶，率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料，開創(chuàng)了大家所熟知的“新茶飲時(shí)代”。

從廣東小城江門街邊的一家小店，到如今海內(nèi)外60多個(gè)城市超800家門店，消費(fèi)者數(shù)量超過1億，喜茶創(chuàng)始人聶云宸把一個(gè)看似普通的生意做出了奇跡。

而這個(gè)奇跡的背后，與喜茶利用數(shù)字化技術(shù)深度洞察消費(fèi)者群體密不可分。

面對(duì)市場(chǎng)和自身發(fā)展階段的變化，喜茶不斷革新，堅(jiān)持著以服務(wù)消費(fèi)者為第一位的“不變”和滿足消費(fèi)者變化需求的“變”。

通過小程序作為支點(diǎn)，喜茶先后實(shí)現(xiàn)了從0到1的社群搭建，以及從1到100的帶量過程。2022年，喜茶的會(huì)員體量已經(jīng)達(dá)到了6300萬。

據(jù)喜茶官方透露，截止今年2月底，在喜茶目前覆蓋的城市門店中，單店日銷量最高超3500杯，單店日銷售額超過6萬元。

近期，喜茶小程序和會(huì)員產(chǎn)品負(fù)責(zé)人何靖宇向我們?cè)敿?xì)回顧了喜茶如何依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，單店每天賣爆超3500杯的秘訣。

01 小程序?qū)ο膊枰馕吨裁矗?/p>

喜茶的數(shù)字化動(dòng)作，核心是圍繞數(shù)字營(yíng)銷來做的。而具體的體現(xiàn)，就是喜茶小程序“喜茶GO”。

喜茶小程序有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是“變”，一個(gè)是“不變”。

不變?cè)谟冢膊柽@家公司一直是以服務(wù)用戶為第一位的，所以“喜茶GO”小程序也是以服務(wù)用戶的需求為第一位的。所以，服務(wù)需求為第一位，這個(gè)是不變的角色。

為什么說另外一個(gè)關(guān)鍵詞是變呢？是因?yàn)樵诠景l(fā)展的不同階段，用戶有不同的側(cè)重需求。所以“喜茶GO”小程序也是在用戶不同的階段側(cè)重服務(wù)用戶不同的需求重點(diǎn)。

比如在點(diǎn)單環(huán)節(jié)，就是針對(duì)喜茶門店點(diǎn)單存在的痛點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我們認(rèn)為有必要給用戶提供便捷點(diǎn)餐的價(jià)值。

當(dāng)時(shí)，我們率先設(shè)計(jì)出行業(yè)其中門店相關(guān)時(shí)段的分類展示，用戶點(diǎn)單前可以看到自己需要等待多久。通過一系列對(duì)于用戶便捷性下單痛點(diǎn)的解決，提升用戶下單的便捷性。

在2018年的時(shí)候，喜茶GO小程序的角色主要為用戶提供便捷性價(jià)值。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)很多用戶喜歡拼單，但我們線上點(diǎn)單系統(tǒng)當(dāng)時(shí)還不能做拼單，只能一個(gè)人下單之后，其他人再給他轉(zhuǎn)賬。后來我們就快速開發(fā)了拼單功能，滿足了多人共同點(diǎn)單的場(chǎng)景。

到了2019年，我們開始重點(diǎn)解決用戶社交的價(jià)值。

在我們眼中，2019年之后，喜茶對(duì)于用戶來說，不只是一杯茶飲這么簡(jiǎn)單了，而是變成了大家喜歡的社交場(chǎng)景的符號(hào)。比如公司聚會(huì)、團(tuán)建等等，都會(huì)點(diǎn)上一些喜茶。

為了滿足大家的社交場(chǎng)景需求，我們當(dāng)時(shí)在喜茶GO小程序上迭代了很多相關(guān)的功能。

“喜帖”就是在那段時(shí)間上線的。

用戶可以利用喜帖功能，比如送給自己的親朋好友一杯喜茶，在喜帖上定制一句自己最想說的話。那么此時(shí)這杯喜茶就不僅僅是一杯飲料，而是傳達(dá)一句溫暖問候的載體。

所以，我們通過各種社交化的產(chǎn)品功能，去幫助用戶來傳達(dá)社交情感。

而到了2021年之后，我們逐漸進(jìn)一步思考，數(shù)字化技術(shù)還能夠給用戶提供什么價(jià)值？

從行業(yè)來說，喜茶雖然是餐飲行業(yè)，但其實(shí)餐飲也是服務(wù)業(yè)。那么在這么多年之后，我們希望能夠進(jìn)一步關(guān)注用戶的感受，希望給用戶帶來更多的服務(wù)感。

所以在2021年~2022年那段時(shí)間，喜茶聽取了更多用戶的反饋，將原來的“喜茶GO會(huì)員”迭代為現(xiàn)在的喜茶會(huì)員，將原來的30級(jí)的分層改為了現(xiàn)在的5個(gè)等級(jí)，來更好的服務(wù)用戶。

在這段時(shí)間，喜茶的重點(diǎn)是要落實(shí)到實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中，去分析用戶的消費(fèi)行為，去看每一個(gè)不同分層的用戶群體，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景有怎樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，并為這個(gè)消費(fèi)等級(jí)的用戶提供他們消費(fèi)場(chǎng)景中所需要的一些服務(wù)。

比如：一些到店服務(wù)、一些生日服務(wù)、以及一些更高等級(jí)的用戶會(huì)有更多的特權(quán)。

以上，是喜茶小程序在喜茶不同的發(fā)展階段所體現(xiàn)的變和不變的過程。

02 喜茶對(duì)6300萬會(huì)員的洞察與運(yùn)營(yíng)

在2022年，喜茶小程序新增了1300萬小程序會(huì)員，總體體量已經(jīng)超過了6300萬。

面對(duì)這么大的用戶體量，我們也在持續(xù)思考：喜茶究竟怎樣才能夠帶來更多用戶價(jià)值給到小程序會(huì)員？

過去三年，對(duì)于餐飲的沖擊非常大，這一點(diǎn)在小程序數(shù)據(jù)上也有比較明顯的體現(xiàn)。但很慶幸的一點(diǎn)是，喜茶在2020年，就已經(jīng)布局了取茶柜。

取茶柜就是用戶在小程序點(diǎn)餐時(shí)，這份茶就可以直接放入到恒溫的取茶柜里面。這樣的話，即使是自取也可以和門店以及其他用戶實(shí)現(xiàn)無接觸取餐，并且喜茶還上線了外送安心貼。

這兩項(xiàng)服務(wù)，是我們?cè)?020年恢復(fù)堂食和外賣之后的第二個(gè)月就做了，而且喜茶的銷售業(yè)績(jī)也恢復(fù)到了2019年上半年的水平。

現(xiàn)在恢復(fù)正常之后，大家在平時(shí)點(diǎn)外賣的時(shí)候就能夠體會(huì)到，喜茶的運(yùn)力非常緊張。

為了解決這一問題，我們?cè)邳c(diǎn)單環(huán)節(jié)，小程序就會(huì)根據(jù)算法，前置告訴用戶目前的運(yùn)力情況以及等待的時(shí)長(zhǎng)，方便給用戶預(yù)期判斷，提升用戶的點(diǎn)餐體驗(yàn)。

實(shí)際上，我們?cè)?019年的時(shí)候就推出了自營(yíng)外送服務(wù)，出發(fā)點(diǎn)還是為了服務(wù)用戶。用戶在使用喜茶GO小程序點(diǎn)單自取服務(wù)以后，感覺服務(wù)特別好，自然而然就有了外送的需求。

除了我們的自營(yíng)外送之外，喜茶還和多家頭部配送進(jìn)行了深度合作，創(chuàng)建領(lǐng)先于行業(yè)的配送和履約標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一個(gè)方面是在履約配送包裝上。喜茶和多家供應(yīng)商共同研發(fā)了鋁制保溫袋，可以保冷保鮮；同時(shí)也上線了安心貼，保障了配送安全；另外我們上線了諸多配送相關(guān)的服務(wù)，以保證配送履約效率。

比如我們此前在小程序上，上線了“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”和“超時(shí)賠”的服務(wù)，目的就是希望能夠給用戶高效率的配送體驗(yàn)。現(xiàn)在我們圍繞外送業(yè)務(wù)，上線了其他諸多玩法。

比如，我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶通常會(huì)周五爆單、但周一銷售低谷的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，并且結(jié)合整個(gè)品牌“一周喜”的策略，制定了喜茶的市場(chǎng)策略：上線周一免外送配的玩法。

這種策略就是希望能夠引導(dǎo)更多的用戶，在周一點(diǎn)上一杯好茶，給大家?guī)硪恢艿南矏偂?/p>

第二個(gè)方面是，在一些雨雪還有一些極端天氣，我們會(huì)通過小程序服務(wù)，給用戶配送相應(yīng)的優(yōu)惠券。

比如，天氣比較寒冷的時(shí)候，喜茶會(huì)給用戶推薦一些熱飲的優(yōu)惠券；或者在一些高溫酷暑天氣，也會(huì)給用戶推薦一些帶來清涼涼爽的一些飲品的優(yōu)惠券。希望用戶能夠在對(duì)應(yīng)的天氣飲上一杯好茶。

這些，就是喜茶在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的一些具體的用戶洞察和應(yīng)對(duì)策略。但這些洞察和策略，與我們數(shù)字化戰(zhàn)略，通過小程序下單的動(dòng)作密不可分。

03 如何依靠社群實(shí)現(xiàn)用戶快速裂變？

提到社群從0到1的過程，我們認(rèn)為不管是做任何事，只要是我們從0到1的去做，都一定都要想好底層邏輯的問題。所以在做社群的時(shí)候，也是先從零到一的想清楚，社群對(duì)于喜茶來講它的底層邏輯是什么。

經(jīng)過一系列內(nèi)部討論，我們最終將社群與喜茶關(guān)系的底層邏輯設(shè)置為“社群即服務(wù)”。

我們把社群定義為“喜茶服務(wù)于用戶的場(chǎng)景”。這樣的話，社群對(duì)于用戶來講就是有價(jià)值的，這樣的話用戶也才愿意加入社群。

我們?cè)谧錾缛旱臅r(shí)候并不是閉著眼瞎做，不管三七二十一，還沒有想好社群對(duì)于用戶的價(jià)值是什么，就先把用戶拉進(jìn)來。我們覺得這樣做是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的。

喜茶對(duì)于自己社群角色的定義是，我們希望用戶能夠在社群里面，得到售前和售后的服務(wù)關(guān)懷。

比如用戶有什么問題，他就能在第一時(shí)間通過社群聯(lián)系上品牌，我們希望能夠通過社群拉近品牌與用戶的連接。

所以我們?cè)谏暇€社群之后，店長(zhǎng)都會(huì)加入社群，用戶在社群里面就能夠得到第一手信息，得到第一手新品的上新，而他們平時(shí)消費(fèi)、履約過程中的問題也能得到解決。

完成了從0到1的社群搭建后，喜茶很快面臨的問題就是，如何從1到100實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？

在這個(gè)階段，喜茶上線了非常多的裂變活動(dòng)，希望能夠在社群里面給用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券等形式，通過好友之間的裂變關(guān)系，讓更多的用戶加入到喜茶的社群里，并且我們也通過與其他IP聯(lián)名的方式去擴(kuò)大傳播效果。

比如此前我們聯(lián)名《甄嬛傳》時(shí)，我們就在群里發(fā)放了一些《甄嬛傳》相關(guān)的聯(lián)名禮品以及喜卡，希望能夠把社群的價(jià)值傳播給更多的用戶、去服務(wù)更多的喜茶用戶。

在2022年4月的時(shí)候，喜茶與設(shè)計(jì)師藤原浩合作進(jìn)行了聯(lián)名，并且還在視頻號(hào)進(jìn)行了直播，邀請(qǐng)了潮流設(shè)計(jì)師、周邊設(shè)計(jì)師，與用戶進(jìn)行深度的交流。

此外，喜茶的用戶在通過小程序消費(fèi)之后，最終都會(huì)沉淀為產(chǎn)品、原料、口味等可追蹤的數(shù)字化資產(chǎn)。我們的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也可以通過捕捉這些流行飲品的趨勢(shì)，去為產(chǎn)品研發(fā)提供實(shí)際的參考。

比如，我們此前上架的維C套餐，包含了多肉大橘和大橘畫梨這兩款產(chǎn)品。這也是因?yàn)槲覀兺ㄟ^小程序的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的銷售是逐漸走高的，并且這兩款產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)也都特別好，被用戶稱為維C特飲。

未來，喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持服務(wù)用戶，圍繞用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的不同痛點(diǎn)，去給用戶創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值。包括繼續(xù)提升社交點(diǎn)單，提升用戶在喜茶小程序的消費(fèi)體驗(yàn)。

接下來，喜茶也會(huì)繼續(xù)以小程序?yàn)橹c(diǎn)，嘗試生態(tài)內(nèi)的一些其他工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如，社交支付、私域社群、狀態(tài)等，進(jìn)一步提升小程序的用戶體驗(yàn)和銷售表現(xiàn)。

你買喜茶與周大福聯(lián)名的小金杯了嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言告訴我們。

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