城市品牌的煙火氣如何出奇制勝？

文/李光斗

你（我）準備何時出去玩？你（我）最想去哪里玩？你（我）愿意花多少錢玩？哪個城市的熱度更高？

自三月入春，到對五一五天中長假的憧憬，企盼消費復蘇自證或他證式的希望和焦慮交織在一起，牽動著情緒與話題，文旅行業更是被賦予了巨大的期許。恰逢此時，一座城突出了重圍，引發現象級的流量關注。它就是山東省的淄博市，一座憑燒烤頻頻出圈的城市，成為國內旅游的新頂流。

淄博燒烤的吸睛效應持續發酵，備受追捧，更拔高了山東省的旅游熱度。據美團、大眾點評的數據顯示，僅4月上旬，山東省“五一”假期住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。一波波的話題，一次又次地讓淄博燒烤攀上了熱搜高位。滋滋烤肉擼串的煙火氣使淄博成為全國消費復蘇最具儀式感的地方之一，也為城市的品牌經營帶來了新的啟示。

城市品牌化是大城名市競爭內卷的必由之路

三年之后，對各個城市，重要的問題同樣是經濟。城市之間的競爭將會愈演愈烈，吸引眼球，抓住流量，轉化消費，獲得認可與投資的機會成本只會越來越稀缺，越來越高。打造良好的營商環境與城市品牌化經營更加至關重要。

我國經濟發展已由高速增長階段向高質量發展轉變，城鎮化發展水平也由速度型向質量型轉變，依托產業結構升級與消費分級，城市品牌化將成為新的法寶，一方面，城市品牌化經營是城市化發展到一定階段的必然要求，以城市品牌化體驗的有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居，更高品質生活空間的內在要求，帶動城市內外部的消費活動拓展。一個具有良好品牌形象的城市可以提高居民的認同感和歸屬感，激發居民與旅游者的消費熱情和購買欲望。另一方面城市品牌經濟的發展將引領著品牌經濟的發展，成為不斷釋放內需潛力和發展動能。而城市的品牌經營將進一步增強城市的吸引力，吸引更多的人才、投資和企業前來，創造更多的就業機會和消費需求。

自帶流量的年輕人是城市品牌爭奪的焦點，煙火氣是城市品牌經營的新氣眼

淄博燒烤出圈的引爆點就在于首先抓住大學生這一年輕群體。龐大的大學生群體，既是消費的生力軍，更具有創造價值、引流消費時尚的群聚效應。淄博燒烤具有獨立小爐純炭有煙燒烤的特色，店家先將烤串烤到七八分熟，擺到食客面前，食客還需再加工，親自動手在小火爐上烤串烤至出油香熟，擼肉包餅加蔥，配上各色蘸料，自帶儀式感與場景感，契合了年輕人對煙火氣和生活感的喜愛通感。大學生組團去淄博吃燒烤的熱潮經社交媒體的傳播發酵，很快蔓延放大為現象級的消費潮流。

可見，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，對于城市經營也是一件頭等大事。移動互聯網的時代，傳統商業邏輯發生極大變化。碎片化時間，場景化消費開始顛覆既有模式，整合平臺資源，提高產品溢價，品牌情感，人格傳播，小眾定制，精準聚能，引領時尚消費等命題形成的“網紅經濟”，作為品牌營銷的強勁風口正在襲來。

同時，煙火氣是城市品牌經營的新氣眼，正如淄博燒烤的底蘊就是一個煙火氣。2020年盛夏之際，當我參加由武漢市委、武漢市人民政府與品牌聯盟共同主辦的2020（第十四屆）中國品牌節年會時，就提出時代在變化，城市的定位也要與時俱進，武漢還應該呈現更多元素和氣質。世界已不是原來的世界，武漢卻更具英雄氣概與江湖氣魄。湖北是千湖之省，武漢是百湖之市。大江大湖大武漢浴火重生之后，人民更具英雄氣概，生死之交也讓武漢人更重情義。于是我為武漢提出了的新的城市品牌口號：“英雄城，江湖情，煙火氣。”讓更多人感受到武漢新的城市精神和氣質。當下，年輕群體的崛起和多元化生活的盛行，要求城市的品牌化經營必須重視這一趨勢，提供更具儀式感與沉浸感的消費體驗。如今，“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業地產等眾多行業的領域的“熱詞”之一，場景化、氛圍感與沉浸式更成為營銷的新潮模式。城市品牌經營沉浸式營銷的核心在于場景與氛圍，為消費者營造場景式、體驗式、沉浸式的體驗營銷，讓來賓感到快樂，樂于互動，沉浸其中。一個城市能更多地留住消費者的時間，就不愁打不開消費者更多的錢包。

城市品牌是目的地之爭，需要品牌經營的全要素支撐

人人都向往時常擁有說走就走的旅行，對于個人來說，難的是有說走就走的勇氣，對于城市而言，就要找到一個讓人們說去就去的理由。這個理由外化為品牌，打造出城市IP名片，就是城市之間的目的地之爭。

城市經營的品牌化，需要名企、名牌、名勝、名人、名事、名流、名故事與名場面融會貫通，從而帶動貿易、文旅業、交通業、餐飲業、酒店業等諸多行業的綜合發展。打造城市品牌競爭力是以城市為主體進行的一種“形神合一”的美化，也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優化，使某個具體城市在全省，全國乃至全世界的城市之林中突跳出來，閃現其特定的形象光彩。例如一個城市的展會定位，也跟這座城市的氣質相關。正如三亞世界先生、世界小姐大賽，帶動了三亞的美麗經濟。三亞依據其陽光、沙灘的度假氣質，定位“美麗經濟”，每年當地會定期會舉辦選美比賽。后來，三亞還曾舉辦“海天盛筵”，其實這也是一個展會，奢侈品的盛會。三亞，其會展經濟加上房地產項目，把原來一個不知名的地方，變成一個世界矚目的焦點。再比如，航展對珠海經濟助推、煙酒會展之于成都、國際車展之于北京。

在“淄博燒烤”的熱度加持下，山東省正持續推出一批網紅打卡地，形成更多新場景、新業態、新體驗，更好滿足人民群眾多元化、個性化的文旅消費需求。實際上山東省一直在主打“好客山東·好品山東”的名號，追求不僅響在外、更秀于內的品牌價值。在中國的城市經營與品牌建設上，青島堪稱典范之一。長久以來，青島視城市品牌為自身最強烈、最直接的符號，打造出一座具有良好品牌基礎和深厚品牌底蘊的品牌之都。為推進品牌梯次式培育、高端化提升和數字化賦能，以品牌建設引領經濟高質量發展。青島市人大常委會通過決定，將每年7月17日定為“青島品牌日”，這使得青島成為全國首個以人大行使重大事項決定權的形式設立品牌日的城市，圍繞“工賦青島·智造強市”城市品牌策略，以“城市與品牌共成長”為主題，從不同層級、多個維度提升品牌內生引領能力，打造城市級品牌宣傳IP。既匯集了青島的城市底蘊、優勢，又彰顯了青島的未來、雄心。

通過“青島品牌日”的系列活動，進一步推動以海爾等為代表的本土品牌成為青島品牌發展史上最靚麗重要的名片之一，生動演繹了城市品牌和企業品牌的共生共融。在立足青島、走向世界的同時，海爾集團在充分借鑒西方技術與先進管理經驗上，在品牌營銷與管理方面，勇于創新，變得更加成熟，更加有活力，并更加強大，創造出“人單合一模式”。為進一步推動中國管理模式與品牌價值輸出能力，海爾連續多年在青島舉辦“人單合一模式引領論壇”，吸引了來自全球的管理學家、經濟學家、企業家共聚一堂，對話全球管理創新的前沿觀點，國際權威機構發布普適化的變革工具，引領企業分享創新實踐經驗，共襄物聯網時代管理變革之道?！扒鄭u品牌日”的系列活動與“人單合一模式引領論壇”相映生輝，意味著中國品牌在走向世界，也意味著中國的管理模式在走近世界舞臺中央，更體現了從制造大國到品牌強國的中國智慧和中國力量。這代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，中國智慧已經走向全世界。

如今的海爾立足山東青島，代表中國品牌，在走向世界的戰略規劃下取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續燈塔工廠”，是國內點亮燈塔工廠數量最多的企業；在全球5大洲，海爾總計布局了71個研究院、1000多個實驗室，每年超百億的研發投入，讓海爾的創新每時每刻都在發生。當然，一系列的科技創新，也給海爾帶來了巨大的回報：截至2022年，所獲中國專利金獎增至11項，新增“國際領先”技術鑒定23項，累計264項，其中就包括氣懸浮壓縮機、平嵌冰箱、航空溫控集裝箱等原創技術的重大突破。

走近一座城易，但走進一座城難。第七次全國人口普查主要數據情況顯示：在全國人口中，居住在城鎮的人口為9.02億人，占63.89%；居住在鄉村的人口為5.09億人，占比36.11%。與2010年第六次全國人口普查相比，中國城鎮人口增加2.36億人，城鎮人口比重上升了14.21個百分點。城市人口的增加，尤其是年輕人口的流入，一方面加快了城市的經濟建設，帶動了城市活力聚集，另一方面也需要大力發展城市經濟，才能進一步提升城市對于經濟的蓄水池作用，承載起便民與富民的重任。

祝 愿更多的中國城市早日成 為中國品牌的來源高地，成為中國品牌升級勃興的集聚之地。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）