出海新加坡，瑞幸咖啡駛向更廣闊藍(lán)海

瑞幸咖啡正式開啟海外征程！

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業(yè)，吸引了大批年輕消費者。

一、瑞幸咖啡新加坡正式營業(yè)

兩家新店均位于新加坡繁華的商業(yè)區(qū)，其年輕時尚的“瑞幸藍(lán)”形象和互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡的新玩法，立刻就成為本地輿論和媒體關(guān)注的焦點。新店的開張，也標(biāo)志著瑞幸近半年來廣受關(guān)注的“出海”之旅，正式拉開了帷幕。事實上早在今年2月份，瑞幸即將落腳新加坡，并以此為起點向東南亞市場擴(kuò)張的傳聞，就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈里掀起熱議。當(dāng)時多家媒體都留意到，瑞幸正在新加坡招聘本地工作的門店經(jīng)理等職位，隨即引發(fā)瑞幸即將落地營業(yè)的猜測。

瑞幸最早的招聘啟事登載于知名招聘網(wǎng)站JobStreet，該啟事面向新加坡本地求職者提供門店經(jīng)理職位。消息傳出后，部分輿論對此有些質(zhì)疑，認(rèn)為似乎步伐有些“太快”。但隨即媒體又發(fā)現(xiàn)，瑞幸在前后時段內(nèi)，還同時發(fā)布了其他與門店相關(guān)的職位，包括市場經(jīng)理、項目經(jīng)理、高級工程師等，而且這些崗位對應(yīng)聘者的要求還比較高，比如市場經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場營銷經(jīng)驗，有PR經(jīng)驗可優(yōu)先考慮。至此，輿論才比較確信，瑞幸真的正在試圖于新加坡當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹨徽走\營體系。

而隨著新店的正式開張，一切猜測也就煙消云散。行業(yè)和媒體關(guān)注的重點，也隨即從瑞幸“會不會”出海，轉(zhuǎn)至瑞幸到底能拿出什么新打法上來了。從選址來看，這兩家新店一個位于烏節(jié)路，屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當(dāng)密集的商業(yè)中心地段。另一家則位于濱海廣場，是幾乎處在新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。優(yōu)越的位置加上瑞幸本身在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，讓新店在營業(yè)首日就成為本地年輕人排隊購買的熱點。

開業(yè)的盛況，在互聯(lián)網(wǎng)上新加坡網(wǎng)民分享的場景中就可看出，不少用戶都用現(xiàn)場大排長龍等待即取咖啡飲品的照片，告訴朋友和同事們“瑞幸藍(lán)”是多么受歡迎。一位光臨烏節(jié)路門店的網(wǎng)民在分享中表示“等了兩個多小時才等到我的咖啡”。由于該門店位于室外，他還建議大家“提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷”。

顯然，瑞幸出海首秀相當(dāng)成功。

二、瑞幸咖啡的新加坡打法

從開張以來一個多星期的運營情況來看，瑞幸此番在新加坡落地的打法，可總結(jié)為“高舉高打”四字。首先在營銷策略上，瑞幸早在新店正式開張之前，就沿用國內(nèi)的社交媒體玩法，在小紅書等東南亞影響力較廣的平臺上，以“倒計時”等吸引眼球的方式做足鋪墊，讓瑞幸“兩年賣出3億杯”的形象深入人心。而正式營業(yè)后，又用新注冊用戶首杯僅0.99新幣的價格優(yōu)惠、以及附贈5折券的高性價比福利，激起了當(dāng)?shù)赜脩舻南M熱情。

在品類內(nèi)容上，當(dāng)?shù)亻T店也延用了國內(nèi)“經(jīng)典咖啡+爆款產(chǎn)品”的菜單。國內(nèi)消費者所熟悉的大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰，以及爆款產(chǎn)品—生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等均出現(xiàn)在了新加坡菜單上。這些早已在國內(nèi)市場上歷經(jīng)市場考驗、備受新世代喜愛的高品質(zhì)飲品，即便在新加坡消費者們近乎苛刻的審視下，也依然獲得了認(rèn)可和好評。在消費者口碑好評之下，瑞幸更是為這份菜單定出了平均單價7新幣（約合人民幣36元）以上、“不比星巴克便宜”的高定價，顯得底氣十足。

不難看出，瑞幸這套信心十足新打法，完全就是其將國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡“新物種”玩法進(jìn)行移植的成果。而瑞幸之所以能如此輕松實現(xiàn)運營策略和品牌力的輸出，則來自于瑞幸長期塑造的綜合競爭力的支撐。這套競爭力體系，包括穩(wěn)定出品技術(shù)、超強運營能力，以及強大供應(yīng)鏈能力。在出品方面，瑞幸不但攜手WBC冠軍團(tuán)隊，打造出了連續(xù)5年在IIAC國際咖啡品鑒大賽斬獲金獎的意式拼配咖啡豆，而且還憑借內(nèi)部強大的“爆款生產(chǎn)線”，不斷推出生椰拿鐵等大賣新品。

在運營方面，瑞幸構(gòu)建在數(shù)據(jù)驅(qū)動體系上的運營標(biāo)準(zhǔn)化體系，讓瑞幸在門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時，能夠?qū)崿F(xiàn)邊際成本的統(tǒng)一化、最小化；在供應(yīng)鏈層面，瑞幸通過在生豆供應(yīng)體系和烘焙基地的建設(shè)上的大手筆投入，已經(jīng)在原材料供應(yīng)和深度參與產(chǎn)業(yè)鏈上游定制環(huán)節(jié)中，獲得了相當(dāng)大的控制力。綜合來看，瑞幸咖啡已經(jīng)打破了傳統(tǒng)連鎖品牌的發(fā)展模式，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，重構(gòu)新零售商業(yè)模式，讓消費者能夠輕松獲取到高品質(zhì)、高便利性、高性價比的現(xiàn)磨咖啡。而新加坡新店開業(yè)即大受歡迎的盛況，說明這套競爭力體系，在海外市場也獲得了驗證。

三、瑞幸咖啡的野心

觀察了一個多星期后，本地媒體紛紛開始預(yù)期瑞幸下一步在新加坡打算怎么做？根據(jù)新加坡華文媒體《聯(lián)合早報》得到的消息，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設(shè)10家門店，而這顯然也只是瑞幸出海規(guī)劃中的一小部分。在許多新加坡網(wǎng)友分享的圖片中可見，新店專門定制的新加坡專屬杯套上，寫著“The real game changer is coming！”展現(xiàn)出瑞幸要在出海之旅中重塑咖啡市場格局的決心。行業(yè)和專業(yè)媒體輿論普遍認(rèn)為，瑞幸咖啡將新加坡作為出海第一站，看中的不但是新加坡本身發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和消費能力，更在于新加坡連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)、消費市場的紐帶地位。以此為橋頭堡是，將有機(jī)會打開東南亞六國咖啡消費市場的大門。

而東南亞這個龐大新興市場，近年來在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，已經(jīng)提前為連鎖咖啡品牌的運營可行性，進(jìn)行了很多探索。例如，在印尼已經(jīng)躋身“獨角獸”行列的連鎖品牌Kopi Kenangan、快速擴(kuò)張的Fore Coffee，以及已經(jīng)成為越南最大連鎖咖啡品牌的The Coffee House，都是憑借“連鎖經(jīng)營+互聯(lián)網(wǎng)傳播”這兩大要素獲得成功的。他們的成功，等于為瑞幸咖啡提前“試水”，并驗證了其運營邏輯的可行性。而作為從中國更先行一步、競爭也更激烈的新咖啡市場中“內(nèi)卷”出來的瑞幸，一旦殺入東南亞這個后發(fā)的新興市場，毫無疑問將會在成功經(jīng)驗和數(shù)字驅(qū)動利器的加持下，真正成為“game changer”，徹底重塑東南亞、乃至于整個亞洲的茶飲游戲規(guī)則，并進(jìn)而從東南亞出發(fā)，創(chuàng)造一個新的世界級咖啡品牌。

事實上，對瑞幸此次出海之旅高度關(guān)注的遠(yuǎn)不止新加坡和東南亞媒體，國內(nèi)整個茶飲行業(yè)和資本市場也同樣在密切注視。原因很簡單：在行業(yè)急需尋找新增長空間和發(fā)展方向的當(dāng)下，瑞幸出海的成敗與否對國內(nèi)茶飲同行很有指向意義。近年來，隨著瑞幸的快速崛起，茶飲行業(yè)也掀起了借鑒、甚至“拷貝”瑞幸成功路徑的熱潮。像Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，與瑞幸咖啡在品牌調(diào)性、市場定位方面存在很大競爭的新品牌紛紛開始踩著瑞幸的步伐，不斷加劇“內(nèi)卷”。在紅海版的“廝殺”中，他們把現(xiàn)磨咖啡從美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾的“老四樣”升級成了包含椰漿、蘇打水等新元素的創(chuàng)意飲品，也將創(chuàng)新競賽從咖啡品類延伸到了茶飲，然而無可改變的現(xiàn)實卻是，隨著人口紅利快速見頂，國內(nèi)茶飲市場呈現(xiàn)出存量競爭的特點。

在此背景下，瑞幸在新加坡的開拓，給國內(nèi)茶飲品牌們帶來了新的啟示。回顧瑞幸近兩年的發(fā)展，一方面在數(shù)字化技術(shù)、創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)上，連續(xù)推出了包括“生椰拿鐵”在內(nèi)的多款“爆品”，實現(xiàn)了營收的跨越式增長。另一方面，又依托構(gòu)建在數(shù)據(jù)驅(qū)動體系上的運營標(biāo)準(zhǔn)化，開啟以東南亞為起點的海外擴(kuò)張。在瑞幸的上升曲線面前，國內(nèi)有實力的廠商們應(yīng)該明白，在歷經(jīng)國內(nèi)市場近乎嚴(yán)酷的內(nèi)卷洗禮后，他們早已擁有遠(yuǎn)超海外同類競爭對手的成本效率和運營效率。有此底氣，他們完全應(yīng)該借鑒瑞幸的成功經(jīng)驗，走向海外尋求更廣闊的天地。把目光放遠(yuǎn)，何必枯守存量市場，只顧瘋狂內(nèi)卷？何不揚起風(fēng)帆，駛向更廣闊的的藍(lán)海？