一場多品牌聯動的“生日宴”，科沃斯打破傳統周年慶營銷，尋求直播場景新突破

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在直播帶貨已炙手可熱的今天，品牌又要如何跑贏直播電商的“下半場”？科沃斯也許已經找到了答案。

3月11日，正值科沃斯成立25周年慶典，科沃斯機器人品牌以直播的形式，與各大品牌花式連麥，共同慶生，于全域空間打造品牌與用戶的親密關聯，帶來無縫連接的直播狂歡體驗。

從營銷角度看，這次的周年慶不再是以往的品牌的成績秀，而是以“攜手二十五載，共赴星辰大海”為主題，與時代、與伙伴、與消費者的共情。

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八大品牌直播連麥慶生

全程高能

隨著直播帶貨成為大趨勢，各大品牌也在不斷探索直播營銷的觸角。作為一個年輕的智能家居品牌，科沃斯對直播也有獨特的見解——直播間不僅是最高效的收割領域，也是品牌的品宣和種草場域。

以品牌25周年為契機，科沃斯將直播作為舞臺，從跨品牌、跨人群、跨產品三個維度出發，攜手添可、方太、vivo、外星人等八大品牌打造一場長達12小時的直播夢幻聯動。

比如與外星人電腦的連麥中，雙方在科技創新方面的匠心一拍即合，給觀眾們送上了一場巔峰級的先鋒科技會談；與方太的直播連麥，也讓網友們大為驚喜，一個是智能廚電，一個是智能機器人，兩大品牌都從實現用戶美好生活的視角講述了品牌價值...

要知道周年慶向來只是品牌層面的大事件，和直播電商的關系貌似很遙遠，而此次科沃斯卻反其道而行，首次在直播場景里與粉絲們進行分享，通過多品牌連麥串燒的方式打造“25周年私域互動盛宴”，開啟不同的周年慶營銷觸點，形成更強的品牌粘性和自發式傳播效果。生日當天的首次連麥觸達人群規模超20萬，在線觀看人數創歷史新高，同比增長超150%，增粉率同比增長135%。

更值得關注的是，當其他品牌還在尋找切入自播的“點金石”時， 科沃斯已將直播視為與消費者產生直接交流的互動平臺，將快速打造直達消費者的直播文化，讓直播間粉絲在情感層面對品牌產生偏愛，以此往后形成正循環，實現從營銷到品牌的價值共振。

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科沃斯X添可

兄弟之間的惺惺相惜，強強聯手

如今提起科沃斯，很多人一定會聯想到添可。添可作為科沃斯集團另一大自主品牌，致力于高端智能生活電器領域，以“芙萬”開創智能洗地機品類、締造洗地機發展史以來，品牌已將智能生活電器延伸至個人護理、烹飪料理和健康生活等更多元場景。

此次在科沃斯25周年直播慶典中，也與添可展開了一場期待已久的夢幻聯動。兩個兄弟品牌以聊家常的方式促膝長談，和直播間的粉絲們分享了彼此相伴，共同奔跑的成長故事，也以此在自播間拉開科沃斯25周年的序幕，讓“攜手二十五載，共赴星辰大海”的話題持續引導社會情緒共鳴，截止發稿前，已獲得500萬+閱讀和2000+話題討論。

而在內容構思上，科沃斯也跳脫出發放紅包、抽免單的傳統直播帶貨模式，而是基于兩大品牌的特點拆解出三個關鍵詞“文化”“智能”“生活”，在惺惺相惜的聊天中將品牌發展，產品理念娓娓道來，配合互掛鏈接、互抽錦鯉等的互動方式，讓消費者透過直播屏幕在情感上能零距離感受到科沃斯的品牌魅力。

正如營銷大師科特勒所說：“當下品牌與用戶的邊界在消失，品牌營銷從品牌思維過渡到了用戶思維，用戶成為了品牌的中心點，未來是品牌與用戶共創的時代。”科沃斯也將營銷主角轉移至用戶，以平視化的視角溝通年輕人，提升用戶對于品牌的認同感、歸屬感，讓用戶從品牌身上找到同類的懂我心理。

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打破定式，始終用戶深入“交朋友”

這場直播營銷背后的啟示

廣告大師奧格威說“品牌是由理念、產品、服務、營銷、消費者印象等所有元素組成的”。而25年來科沃斯都在一步步印證每一環節。

一方面，秉持著“讓機器人服務每個人”的愿景，始終以用戶需求為導向推出革新性產品，致力于將最好最新的前沿科技帶給用戶，在清潔機器人領域，每銷售3臺清潔機器人中有2臺來自科沃斯。

另一方面，在面對更年輕的消費群體時，科沃斯也能不斷突破傳統營銷思維，快速轉變營銷方向，將直播視為重要的品宣陣地，與每一位用戶建立共感、認同、并聯結為價值共同體，與之并肩同頻。

如今的科沃斯早已從產品價值轉型到用戶價值，如何通過全新的方式講品牌故事和文化，以更“生動”“靈活”的方式傳遞消費者是科沃斯一直在思考的。尤其是當流量的紅利逐漸消散，新流量獲取難度持續增加，如何通過激活存量市場帶來增量，才是品牌掀起“流量重構”的關鍵。

而在私域玩法上的持續創新和突破，也讓科沃斯已完全適應疫情后的“新現實”，快速奔跑了起來。由此可見，后疫情時代快速推動全新數字化轉型在瞬息萬變的市場環境中把握機遇，奪得先機，會是最至關重要的。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。