雷克薩斯降價(jià)，日系崩盤(pán)的前奏？

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，雷克薩斯是沒(méi)有優(yōu)惠的，熱門(mén)車(chē)款甚至需要加價(jià)等車(chē)，但如今的情況發(fā)生了變化，在二級(jí)汽貿(mào)渠道，雷克薩斯ES（參數(shù)丨圖片）260已經(jīng)有2-3萬(wàn)的優(yōu)惠，這還是雷克薩斯大本營(yíng)廣東的報(bào)價(jià)。

　　不久前的一起交通事故把雷克薩斯推上風(fēng)口浪尖，一度被質(zhì)疑上百萬(wàn)豪車(chē)是否智商稅，這倒是與雷克薩斯降價(jià)關(guān)系不大。今年以來(lái)，雷克薩斯降價(jià)的討論就時(shí)常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，只不過(guò)主要集中在LX570這類(lèi)平行渠道的高價(jià)產(chǎn)品。

　　當(dāng)最暢銷(xiāo)的ES系列都開(kāi)始出現(xiàn)上萬(wàn)元的優(yōu)惠，這顯然不是一個(gè)好跡象。

　　雷克薩斯丟掉了信仰？

　　今年上半年，雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H有8.6萬(wàn)輛，與去年同期相比，下滑接近30%。受到疫情封閉、零部件短缺等影響，整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)都在下滑，但嚴(yán)重程度遠(yuǎn)沒(méi)有雷克薩斯這般。

　　從去年的逆勢(shì)大漲，到今年的大幅縮水，雷克薩斯到底經(jīng)歷了什么？

　　在中國(guó)，雷克薩斯最暢銷(xiāo)的是ES系列，這款車(chē)向來(lái)頗具爭(zhēng)議，“換殼豐田”、“公路閃電”之類(lèi)的標(biāo)簽，正是普通消費(fèi)者對(duì)ES系列豪華定位的質(zhì)疑。

　　雷克薩斯ES全系采用自吸引擎，分別是2.0L的ES200、2.5L的ES260以及2.5L混動(dòng)的ES300h。 三款動(dòng)力都與凱美瑞數(shù)據(jù)十分相近。

　　在整個(gè)ES系列里，ES200銷(xiāo)量占比最大，但是30萬(wàn)元買(mǎi)一輛2.0L轎車(chē)，并不能讓用戶(hù)感受到多少屬于雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)，如果要享受到豐田混合動(dòng)力與雷克薩斯靜謐豪華的完美結(jié)合，至少要追加8萬(wàn)元預(yù)算買(mǎi)一輛2.5L混動(dòng)的ES300h。

　　放在整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)，幾乎只有雷克薩斯如此自信，不僅在豪華車(chē)?yán)锓乓活w小排量自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，并且還把價(jià)格定在了30萬(wàn)元以上。

　　雷克薩斯憑什么自信，憑什么成為二線豪華品牌過(guò)得最滋潤(rùn)的一個(gè)?

　　放在燃油車(chē)時(shí)代，人們會(huì)說(shuō)雷克薩斯“可靠”。在雷克薩斯的眾多標(biāo)簽里，“可靠”是最常被人提起的，作為一個(gè)豪華品牌，雷克薩斯為用戶(hù)提供10萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)，這不是降低用車(chē)成本的問(wèn)題，而是品牌自信和用戶(hù)關(guān)懷。

　　其實(shí)豪華品牌很少會(huì)用“可靠性”作為賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)榭煽颗c經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)、與先進(jìn)對(duì)立，并不符合豪華車(chē)配置溢價(jià)、性能溢價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，唯有雷克薩斯的可靠性可以被正面理解為保值，加上進(jìn)口身份、價(jià)格穩(wěn)定，雷克薩斯成為很多人眼中的好投資。

　　但很可惜，可靠、保值也不再是雷克薩斯的招牌了。 2020年雷克薩斯丟掉了JD.POWER可靠性排名的8連冠位置，到了2022年甚至被韓系、美系超越，下滑至第四名。 隨之受到影響的還有保值率。 今年上半年，雷克薩斯經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)月的保值率下滑，單單6月就下滑了2.9%，直到7月略微回升，也難以回到此前的保值率高位。

　　當(dāng)日系神話(huà)遇上時(shí)代變革？

　　不只是雷克薩斯保值率下滑，今年上半年，整個(gè)日系車(chē)市場(chǎng)的保值率都大不如前。以7月數(shù)據(jù)為例，豐田下跌3.2%，本田下跌1.3%，其余的包括日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱，都有不同程度的下滑。

　　雷克薩斯不能完全代表日系，但是我們從雷克薩斯銷(xiāo)量下滑、終端降價(jià)、從而導(dǎo)致保值率縮水的連鎖反應(yīng)，可以看出目前日系車(chē)的處境。

　　日系車(chē)有過(guò)第八代凱美瑞扭轉(zhuǎn)局面、第十代雅閣起死回生的“神話(huà)”，經(jīng)歷過(guò)保值率下降又回升的時(shí)期。 但今年有所不同，以豐田為首的日系車(chē)保值率下降，是因?yàn)橛錾狭苏麄€(gè)市場(chǎng)的新能源轉(zhuǎn)型期。 可以這樣說(shuō)，日系車(chē)的下滑，不是單一款產(chǎn)品的滑鐵盧，而是一次結(jié)構(gòu)性的改變。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，日系車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)濟(jì)、可靠，“開(kāi)不壞的豐田”就是如此得來(lái)。 加上日系品牌慣用的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)在質(zhì)量穩(wěn)定性、燃油經(jīng)濟(jì)性方面表現(xiàn)更好，注重實(shí)用的家庭用車(chē)很容易把目標(biāo)鎖定日系。

　　然 而，當(dāng)日系車(chē)遇上新能源，直接面臨兩個(gè)致命打擊： 首先是經(jīng)濟(jì)性，新能源汽車(chē)能夠輕松超越燃油車(chē)，無(wú)論自吸還是混動(dòng)，日系車(chē)主打保養(yǎng)便宜、免費(fèi)保養(yǎng)，到了新能源車(chē)這里都是常規(guī)操作； 其次，新能源車(chē)改變了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，人們更看重動(dòng)力和科技，而這恰恰是日系車(chē)最不擅長(zhǎng)的。

　　尷尬的情況還在于，豐田本田今年推出的純電車(chē)BZ4X、EN:S1仍舊一股汽油味，而宣稱(chēng)要全面轉(zhuǎn)向電氣化的雷克薩斯，如今僅有一款售價(jià)高達(dá)38萬(wàn)、續(xù)航400公里、百公里加速7.5秒的UX純電。

　　回到雷克薩斯ES，我們就能理解它的處境了。 主銷(xiāo)的ES200起售價(jià)29.49萬(wàn)元，配置稍微好一些的需要31.39萬(wàn)元，如果算上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，買(mǎi)一輛2.0L動(dòng)力的雷克薩斯ES至少35萬(wàn)元。

　　值得注意的是，今年的購(gòu)置稅減半政策并不支持30萬(wàn)元以上車(chē)型。 要是以往，人們不僅不需要這些優(yōu)惠、甚至以加價(jià)買(mǎi)一輛雷克薩斯為榮，只是身處消費(fèi)變革的當(dāng)下，手握35萬(wàn)的消費(fèi)者看到了前衛(wèi)的特斯拉Model 3，也看到了豪華的蔚來(lái)ET5，BBA也好。

　　回歸品牌本身，如果人們選購(gòu)雷克薩斯是因?yàn)樗x予了相對(duì)小眾的身份認(rèn)知，那么放到新的電動(dòng)車(chē)品牌上同樣成立，甚至特定圈層的歸屬感更加強(qiáng)烈。 過(guò)去有40萬(wàn)預(yù)算的人如果覺(jué)得寶馬3系爛大街，可以買(mǎi)ES300h低調(diào)炫富，現(xiàn)在這批人同樣可以扭頭去買(mǎi)一輛蔚來(lái)，甚至?xí)@喜地發(fā)現(xiàn)身份認(rèn)同和性能體驗(yàn)的雙重收獲。

　　在崩盤(pán)之前，挽救還是收割？

　　今年6月，本田公布兩家合資公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量——14.1萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)20%，以此喊話(huà)如日中天的比亞迪——家用車(chē)市場(chǎng)仍然是日系的主場(chǎng)。結(jié)果是比亞迪7月銷(xiāo)量刷新紀(jì)錄，插混車(chē)型與純電車(chē)型一共售出16.2萬(wàn)輛。

　　時(shí)代真的變了。作為深耕中國(guó)多年的日系品牌，豐田和本田必然對(duì)今天的局面有所研判。即便他們無(wú)法預(yù)測(cè)油價(jià)上漲的影響有多大、也不確定最終跑出的是比亞迪，但日系品牌必然了解到，在新能源轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，他們投入太少、步伐太慢，舒適區(qū)被威脅、被占領(lǐng)，都是極有可能的事。

　　如果轉(zhuǎn)型電動(dòng)化已是必然，該如何讓自己在被淘汰之前做點(diǎn)什么？ 日系經(jīng)歷過(guò)豐田1.2T、本田1.0T和日產(chǎn)2.0T在中國(guó)市場(chǎng)的失利，他們不會(huì)再花大力氣開(kāi)發(fā)新的內(nèi)燃機(jī)了。 在一款過(guò)得去的純電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，豐田和本田都選擇把現(xiàn)有的技術(shù)利益最大化。

　　比如，一汽豐田在亞洲龍和卡羅拉之間安放了亞洲獅，又以銳放、榮放、凌放、陸放填充整個(gè)SUV市場(chǎng)； 到了廣汽豐田，同樣的車(chē)型復(fù)制粘貼。

　　TNGA架構(gòu)、2.0L/2.5L/2.5L混動(dòng)，豐田利用這套技術(shù)無(wú)限造血，引入海外原型車(chē)、又或者復(fù)活海外原型車(chē)的名字，一方面是鞏固品牌的定價(jià)體系，避免車(chē)型價(jià)格、內(nèi)部斗爭(zhēng)；另一方面盡可能的做到細(xì)分滲透、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　同等操作我們也能夠在廣汽本田和東風(fēng)本田上看到。 當(dāng)他們預(yù)判一款CR-V已經(jīng)無(wú)法拓寬市場(chǎng)，于是就有了皓影； 一款思域不夠，就再來(lái)一款型格，以此類(lèi)推。 但最終的結(jié)果可能是，一款車(chē)賣(mài)得好，另一款就要降價(jià)，提升規(guī)模、降低成本，卻不見(jiàn)得對(duì)品牌有多大的好處。

　　在家用車(chē)市場(chǎng)，韓系車(chē)和日系車(chē)都是主打家用、主打性?xún)r(jià)比的，韓系沒(méi)落之后，日系車(chē)輕易地把這部分市場(chǎng)拿過(guò)來(lái)，而隨著日系品牌在中國(guó)斗爭(zhēng)到只剩下本田和豐田，他們憑借現(xiàn)在的產(chǎn)品布局，還能在舒適區(qū)躺很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　這個(gè)舒適區(qū)是10-20萬(wàn)元、非常龐大的家用車(chē)市場(chǎng)。 純電動(dòng)汽車(chē)因?yàn)殡姵氐某杀締?wèn)題，很難在這個(gè)價(jià)位做到性能與燃油車(chē)持平，這里的性能不僅僅是動(dòng)力、續(xù)航，還有靜謐性、底盤(pán)質(zhì)感，等等。 在動(dòng)力電池的技術(shù)和價(jià)格迎來(lái)大突破之前，相當(dāng)于大部分消費(fèi)者仍然會(huì)在這個(gè)區(qū)間選擇一輛燃油車(chē)，而這款車(chē)大概率是豐田或者是本田。

　　雅斯頓小結(jié)

　　今年比亞迪對(duì)日系車(chē)的追趕，既有中國(guó)市場(chǎng)新能源車(chē)的需求爆發(fā)，也有技術(shù)進(jìn)步、成本下降之后愈發(fā)凸顯的新能源車(chē)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。 新能源車(chē)擠壓日系車(chē)市場(chǎng)，實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們現(xiàn)在看到比亞迪，明年或許會(huì)看到其他品牌。 但總的來(lái)說(shuō)，日系車(chē)的好日子已經(jīng)過(guò)去了，中國(guó)消費(fèi)者不愿再被日系品牌輕易地收割。

　　圖|來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)