小米品牌高端化未來三年內難以實現

目前看，小米品牌形象還是偏弱，中高端消費者對小米品牌的認可度不高，小米要改變公眾既有認知，就需要給公眾改變認知的充分理由，一個徠卡遠遠不夠。

2022年7月4日，小米發布12S系列手機，這是小米與徠卡官宣獨家合作之后推出的第一款旗艦機，拍照、攝像性能成了此次發布會重頭戲。

此次發布的小米12S、12S Pro、12S Ultra，均使用徠卡專業光學鏡頭及徠卡雙生畫質（徠卡經典和徠卡生動）。其中作為影像旗艦的12S Ultra，配備了索尼IMX989一吋大底專業主攝、120X潛望式長焦及128°超廣角鏡頭。

依照發布會描述，為了使雙方團隊能夠更順暢溝通，徠卡團隊在今年4月25日入駐小米科技園，雙方的深度合作主要體現在全鏈路深度聯合研制，例如共同研發專業光學鏡頭。徠卡帶來了其光學技術和審美，并在新機中融入了徠卡的影調畫質和徠卡影像使用體驗。

依據雷軍的表述，這次聯名并非小米看中了徠卡，而是徠卡主動找上小米，雷軍透露這個消息意在表示小米在德國很有名。

以下是媒體對我的采訪問答：

媒體：您怎么看待此次小米與徠卡的聯名合作？這次合作對于小米來說除了提升影像實力本身，還有什么意義和影響？

劉步塵：從小米對外釋放的信息來看，對與徠卡合作小米持較高期待。一則希望借徠卡打造小米手機攝影、攝像功能強大的公眾認知——畢竟此前有華為與徠卡成功合作的先例；二則希望借徠卡拉升小米手機整體品牌形象，目前看小米品牌形象還是偏弱，中高端消費者對小米品牌認可度不高，小米需要改變公眾這一認知。

媒體：可以說在硬件部分，小米通過與徠卡深度聯名、與索尼聯合開發一吋傳感器，其影像實力已經站在智能手機第一梯隊，小米希望以此作為進一步拓展高端市場與iPhone“扳手腕”的新武器。如同雷軍在發布會上所說：“對標iPhone手機不是口號，而是實實在在的細節！”不過，小米的高端之路不可能一蹴而就，不是靠推料就能拿下高端市場的。一直以來，國產手機堅持“堆料”的高端路線，比如搭載了2K分辨率的屏幕、1億像素的鏡頭、頂配的高通處理器芯片、超強的快充和續航能力，使得硬件部分（除了CPU）比起蘋果有過之而無不及。但是，在實際使用體驗上，國產手機距離蘋果的流暢性、持續性差了不止一個檔次，比如之前發布的小米11系列，在軟件適配方面，其操作系統MIUI的優化卻出現了問題，不少小米用戶在社交平臺反映稱，其購入的手機在前期出現各種APP的卡頓和卡死問題，用戶體驗不佳。這樣的情況在國產手機上屢屢出現，小米，OPPO、vivo均有類似情況，造成這種狀況的原因有很多，比如iOS生態和安卓生態的區別、系統底層優化等等。而且，這些外強中干的旗艦手機往往在發布之初的高端價格，到了618、雙11都會出現價格大跳水，導致高端機最后變成“真香機”。

請問，您認為國內廠商主打的旗艦手機，距離成為消費市場真正的高端手機到底欠缺什么？小米能否借由此次與徠卡的深度合作成為在高端市場站穩腳跟的開始？

劉步塵：如果單聽廠家的宣傳，你甚至會生出國產品牌的手機已經將蘋果遠遠甩在身后的印象，但實際情況與廠家宣傳相去甚遠，由此可見，高端形象的建立絕非堆料就能實現。

一個品牌，能否建立高端形象受多重因素影響。首先，需要付出時間成本，羅馬不是一天建成的，高端形象的確立需要較長時間的努力，尤其像小米這樣早期反復宣傳自己是一個“高性價比”品牌的企業，已經在很多人心目中形成了“小米低端”的印象，要打破這個既有印象重建“小米高端”的印象，需要更長的時間。其次，高端形象需要領先的科技做支撐，僅靠營銷及嘴上功夫是不夠的。華為手機之所以能建立高端形象，與其全球領先的科技公司身份息息相關，而目前小米還算不上一家科技公司。

其三，用戶的產品體驗很重要，也許你的產品單看某些指標確實很高，但是這些料堆在一起就能帶來良好的用戶體驗嗎？事實證明，未必。

總之，小米手機的高端化之路還要繼續努力幾年。

媒體：回想2018 年 7 月 9 日，雷軍在香港聯交所敲鑼，正式宣布小米上市，當天小米開盤價報 16.6 港元，較 17 港元的發行價下跌 2.35%，雖然首日破發，雷軍依然向投資者表示，“要讓上市當日買入小米的投資者股價翻倍。”

整整四年過去了，小米股價如何呢？截至7月12日收盤，小米股價為12.68港元/股，市值3161億港元。與高企的業績形成鮮明反差的是，從2021年初起小米股價就走勢低迷，全年下跌43.07%；進入2022年，小米股價依然每況愈下，無復蘇的跡象。在2021年8月的一場發布會上，雷軍也表示不解：“資本市場為什么不認可小米？”

請問老師，您怎么看小米目前的股價表現？與前些年相比，小米如今體量更大、產品更具賣點、技術投入也更多，為何遲遲不被資本市場認可？

劉步塵：其實這個問題不難回答。投資者給不給一個公司高估值，取決于兩個因素：一是對這個公司的成長預期是樂觀還是悲觀？二是對這個公司的預期盈利是樂觀還是悲觀？兩大因素綜合在一起就構成了投資者對一家上市公司的價值判斷。

從成長性來看，小米應該說是不錯的，過去十多年持續高速成長，這個因素沒問題。問題在哪呢？在盈利預期上，這是小米最大的短板，因為小米過去一直堅持“高性價比”路線，并承諾“利潤率絕對不高于5%”，直接導致投資者對小米盈利能力不足產生憂慮。

現在，投資者對小米未來的盈利能力更有理由懷疑了，為什么這么說呢？因為小米要做汽車了，在特斯拉、比亞迪乃至華為、蔚來、小鵬、理想等一眾品牌已經逐漸形成市場主導局面的今天，小米進入新能源汽車領域已經不是最佳時期，換言之，進入的有點晚了，會不會再次上演一場“先燒錢再倒下”的游戲？資本市場充滿擔憂。

媒體：2021年是小米沖擊高端最激進的一年，也是小米有史以來在組織和人事調整方面最頻繁的一年。按照統計，小米在過去一年已經進行了多達35次的組織架構或人員調整。在2021年12月19日，也就是小米在該年度里最后一次發布組織架構及人事調整的通知中提到：一、雷軍交出他曾經直接管理的業務中臺部，調整后，將直接和小米業務層面的7位高管對接；二、小米中國區的三個銷售運營部門，由原來張劍慧、王曉雁、于澎三位管理者共同運營管理，更改為統一由王曉雁負責，向盧偉冰匯報。以上兩點告訴外界一個事實：雷軍要“放權”了。小米早期一直采取“雷軍——聯合創始人——員工”三層扁平化結構的管理模式，這樣做的好處在于團隊執行力高、戰略傳達及時，弊端在于隨著人員增多和業務擴張，雷軍等小米高層容易陷入事必躬親的繁忙狀態。

請問老師，您怎么看待小米如此頻繁的組織架構和人員調整？這么頻繁的調整和變化到底能夠起到怎樣的作用？

劉步塵：早期小米組織架構扁平化是對的，創業期的公司需要高效、靈活運作；現在，小米組織結構層級增加很多也是對的，因為今天的小米已經是一家大公司，大公司的管理方式不能按小公司那一套來做，馬上打天下可以，馬上治天下不可以，現在的小米需要用制度來管理，要逐步弱化人治色彩。

當然，頻繁地進行組織及人事層面的調整，折射出小米企業尚未找到適合自己的組織架構與治理結構，同時折射出管理層的焦慮心態。