他們為什么做“雪糕刺客”？“雪糕刺客”的市場份額香嗎？

前言：雪糕刺客是網絡流行語，“天價雪糕”代名詞。指那些隱藏在冰柜里其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下的雪糕。為什么會有雪糕刺客，首先來看幾組數字。

NO.1> 全國有92萬家超市便利店

根據中國連鎖經營協會“2020年行業基本情況及超市百強調查”結果，超市百強企業門店總數為3.1萬個，大型超市(6000m及以上)約占總門店數的14.4%，超市(2000-6000m)約占12.3%，社區超市(小于2000m)約占73.3%。

根據中國中小商業企業協會聯合天眼查發布的《2021中國商貿流通行業新發展趨勢報告》，截至2021年4月，我國共有92萬家超市便利店。

NO.2> 14億人口紅利

一根售價60的雪糕，每個月在14億人中僅有92萬人買過一次，也有5520萬的銷售額，2次則是1億1千零40萬。

NO.3> 三類用戶構成主要消費群

好奇心者，中產小資，有錢人。

NO.4 > 10元~20元低消費決斷力

以微信指數為參考，使用微信的用戶超過12億，在微信上提及“10元”的用戶最多，最近30天指數為：173.6308。

按順序依次為：10元，20元，100元，50元，30元，40元，80元，60元，90元，70元。

十幾元哪怕是出于好奇心，消費者被“刺中”一次，也完成了雪糕刺客的KPI。而大多數消費者在10元~20元低消費區間都具備決斷力。

政策：2022年7月1日起需明碼標價

國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》：

1、經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務；

2、明碼標價應當根據商品和服務、行業、區域等特點，做到真實準確、貨簽對位、標識醒目；

3、經營者不得不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。

高端定位的產品對中低端的產品具備“鯰魚效應”。昂貴的雪糕在明碼標價后不再是“刺客”，仍然有其“身份地位”，它會像“鯰魚效應”一樣，對中低端產品的銷售產生促進作用。前提是，它必須是真的高端。

高奢有你不知道的那一面

以國內的杭州大廈購物中心為例，消費百萬可成為藍鉆會員，城內精品、名店匯聚了LV、CHANEL、HERMES、CARTIER、GUCCI、B&O 等國際知名品牌，2022年6月首次推出“年中慶”的線上玩法，4天銷售，3億收官，從MAG解百集團官微了解到，他們此次“年中慶”滿足了核心用戶需求，提前數月在“全球調貨”，將重磅級限量款，全球首發款，超60個獨家或限量商品集中首次亮相。

發現什么了嗎？

全球調貨，全球首發，獨家，限量，重磅級……這些字眼放在高奢品牌中，在往常是要等待一年或者更久的機會才能擁有，有錢也未必買得到。高奢就像身份的象征，一條上百萬的裙子，耗時1800工時，僅能穿一次，不能洗，不能清潔，穿完即收好成為衣柜里衣架的裝飾。有這種消費能力的人，無論是買來自用還是送人，都不會輕易讓商品在低廉的場景中報廢。曾經有位知名企業的高層，他費盡心思在小眾品牌中找到一款稀有的高奢香水，用它來打通合作伙伴高層，在相同的合同條款下，合作伙伴的附加值，哪怕是個人品位也會成為競爭力。

回到本期主題，他們為什么做“雪糕刺客”？

因為每個月92萬家超市和便利店，只要有一根雪糕刺客“刺中”一個人，也有5520萬銷售額。

做高奢的路徑

做高奢最忌諱拿“成本”來塑造。香奈兒的香水成本與其它香水相比有高出100倍嗎？沒有，但是他們敢以高出成本100倍的價格去賣。以香奈兒在2020財年內的運營開支為例，運營費用達11.2億美元，2021年用于品牌活動的投資增長至17.95億美元，2021年營收156億美元，同比增長49.6%。（財報發布日期：倫敦當地時間2022年5月24日）

高奢的打造路徑是立足品質以上，用高端人才，大量運營成本投入至品牌宣傳上，不斷打通外界的“品牌認知度”與“認可度”，為品牌本身的標簽增添附加值。因此某雪糕刺客還想繼續扮演高奢雪糕，建議滿足以下基本條件：

首先品質在同類產品中要表現優秀；

買XX雪糕意味著品位高端；

買XX雪糕意味著有消費能力；

買XX雪糕意味著追求品質；

買XX雪糕意味著與明星/名人吃同款；

買XX雪糕意味著甜美，青春，活力……

無論哪種標簽，先過“品質”關，然后才是打通外界對品牌的認知度，逐步給自己貼上高大上的標簽，而不是用“我們的成本要40元”和“你愛買不買”來鄙視消費者，沒有人愿意為“沒有價值的傲慢”買單，哪怕它區區100元不到。