看看今年的綜藝質量，就知道長視頻過得有多慘

先問個問題，今年有啥出名的綜藝嗎？

我相信絕大多數人在看到這個問題的時候都會一愣，然后想了半天，也想不出來什么。

按理說，很多被封在家的人比過去擁有了更多的在線時間，他們本應該用在線觀看綜藝、劇集的方式來進行一場逃避主義的狂歡，暫時忘記現實的緊迫。就如同大蕭條期間，電影和煙酒行業的蓬勃發展一樣。

然而，時至今日，并未有任何具有討論度的綜藝出現，行業各路人士都開始表示擔憂，著名的編劇兼制片人汪海林稱“長視頻平臺的精品綜藝已經日暮西山了”，朋友圈看見有從業者感嘆，平臺忙著漲價拯救頹勢，要變天了。

這在幾年前，甚至就在去年，當《這！就是街舞》、《一年一度喜劇大賽》引發一波又一波的關注，并讓眾多名不見經傳的素人為人所俗知的時候，都是難以想象的。

與此同時，視頻平臺還開始了漲價，不久前騰訊視頻剛剛把自己的會員包月費用從20元漲到了25元，包年則從218元漲到了238元。

顯然，長視頻平臺希望能夠延續以往的模式，再苦一苦付費用戶，幫自己渡過難關。

但這種真的有用嗎？

一

過去的十年是綜藝的黃金時代，從傳統的衛視綜藝，到各大視頻平臺崛起后，自產自銷的網絡綜藝，琳瑯滿目的領域涉獵，讓綜藝成為了互聯網上的寵兒，幾乎每次大熱綜藝播出后，都會占據熱搜。

但今年，這些盛景一去不返，在四月份，36氪以及一些自媒體平臺就先后發表了文章，描述了現在長視頻平臺綜藝的疲態。

在三表龍門陣的《內娛完蛋前，綜藝先頹了》一文中，就描述了綜藝導演們的困境：往年還有選角導演給我微博發私信，問我有沒有興趣參加他們的海選，來個視頻面試什么的，今年到目前為止，門可羅雀啊。

這并不是綜藝導演的個案，如今很多綜藝相關的從業者，都成了靈活就業人員，本質上就是制作綜藝的平臺沒錢了。

各大視頻平臺裁員已經不是什么新聞，他們沒錢的原因則是沒有什么廣告商愿意給綜藝投資了，盡管有人氣明星，比如郭德綱坐鎮的《老郭有新番》已經裸播了49期，依舊沒有找到冠名，過去的常青樹雖然好點，但贊助商下降也是個事實，比如口碑和人氣俱佳的《大偵探7》（即明星大偵探），贊助商掉到了五個，《朋友請聽好2》的贊助商也從9個掉到了2個。

（圖源《2021綜藝招商白皮書》）

可能有人會說，這是因為疫情的影響，畢竟全國人民都在關注著囤糧這種最基本的生存需求，放棄上層建筑也是有理有據。

但長視頻平臺的困境不僅發生在中國，已經逐漸恢復開放生活的國外也是如此，去年打造出《魷魚游戲》和《布里奇頓》等爆款劇集的網飛交出的第一季度財報可謂慘不忍睹。

在這一季度，其訂閱用戶數少了20萬，《紐約時報》表示這是他們十年來第一次用戶流失，而有相關機構預測，他們的情況會在第二季度惡化。

這一消息也讓網飛的股價瞬間蒸發了30%。

在困境上，長視頻平臺做到了“環球同此涼熱”。

與此同時，眾多視頻社區平臺卻展現出了強勁姿態，比如冬奧會期間，抖音借王濛解說出圈的勢頭，開展了“虎年拜年手勢舞挑戰賽”，成功拉到了飛鶴奶粉的贊助，也以靈活的身段成功蹭到了熱點。《非正式會談7》回歸，養樂多不離不棄，冠名商持續了四季。

對比之下，我們要思考一個問題：長視頻平臺為何如此如此疲軟，綜藝的未來是不是要變天了？

二

同國外相比，我們的長視頻平臺有其特殊性。

最開始各家長視頻平臺是憑借版權內容爭奪用戶，自制內容是雞肋。2011年版權大戰達到高峰，各家為了爭奪流量明星的加盟和大IP，不計成本地投入，現在被反復熱炒的《后宮·甄嬛傳》，當年獨家網絡版權價格達到了2000萬元。

長視頻平臺們很快意識到，版權戰傷人傷己，2015年開始開始紛紛發力自制，但是同樣無法擺脫高成本換內容的“燒錢狀態”。數據顯示，愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入了126億元、211億元、222億元的內容成本，增速驚人。

到了近兩年，影視寒冬、疫情陰霾接踵而至，平臺們處境越發困難，于是視頻行業又掀起了一股降本增效的風潮。

而觀察長視頻們一路走來的經歷，會發現這本質上不是版權或自制的問題，也不是行業環境的問題，而是平臺的商業模式。

長視頻平臺的理想商業邏輯是：平臺打造出優質的內容，用戶付費達成盈利，持續打造優質內容，吸引更多用戶。

但這種模式需要做到兩個保證：用戶愿意付費，平臺能產出優質內容。

可這兩個保證實現起來都有難度。一方面，白嫖是全人類的通病，即便如今版權意識在我國已經非常深入人心，但大多數人還是不愿意付費的，經常有幾個人合用一個平臺會員。

國外也是如此，當年《變形金剛》電影中有一幕一個黑人被FBI抓捕時，就曾經說過：我就是下載了幾百首盜版歌，但誰tm沒這么干過？

而現在在telegram的群里，合租視頻網站、期刊雜志會員的人也多的是。

另一方面，優質的內容可遇不可求，用戶對平臺沒有黏性，“看完即走”才是二者的真實關系，這導致了平臺的容錯性非常低，要持續吸引用戶，就需要大量的優質內容持續輸出，但內容輸出又勢必加大成本消耗，而一旦某個項目并沒有達到預期，就可能導致后續的資金鏈出現問題。

但光靠用戶付費，又無法獲得盈利，無法盈利就無法持續投入，長此以往，就進入了惡性循環。

三

其實對好內容的渴望是所有人的天性，于是有一些新興的視頻網站已經開始了新的探索。比如抖音，B站，快手等。

當初這些網站剛剛走進大眾視野時，并沒有什么好的風評，在很多人看來，B站無非是一群二次元中二少年的自娛自樂，抖音快手則是土味兒視頻集大成者，要多low有多low。

這種傲慢就像電視從業者對剛剛出現的互聯網的鄙夷，就像傳統媒體編輯對自媒體的不屑一樣，很快就被現實狠狠沖擊。

隨著智能手機的普及，從城市到農村，從退休的大爺大媽到還在讀初中的孩子，都已經離不開這些新興平臺了。

他們之所以能夠蒸蒸日上，同傳統優酷、騰訊、愛奇藝等互相比較，就會發現他們有著自己獨一無二的優勢。

首先在平臺營收上，抖快B的“內容壓力”要小得多。

他們的盈利模式也與傳統的長視頻平臺不同，他們并不依賴用戶的內容付費。快手、抖音是將內容免費送給用戶，只要用戶足夠多，就不愁廣告商的投入，它們轟轟烈烈開展的直播帶貨也讓平臺賺得盆滿缽滿，這是一個多贏的合作，主播有錢賺，商家賣出了貨，用戶看得開心，平臺也有收益。

B站最初還被調侃為披著游戲外殼的視頻公司，游戲是最大的奶媽，近兩年，它的廣告、直播等業務也在躥升，慢慢形成多條腿走路的格局，會員付費并不是核心營收板塊。

而更重要的是，抖音、快手 、B站這類新興視頻平臺，相比傳統長視頻平臺，多一個天然的BUFF——社區生態。

社區是一個天然寶庫，讓長短內容都能實現發酵。近兩年，如手工耿、佳木斯老四、導演小策和小約翰可汗等內容創作者，都通過短內容創作在這些平臺上收獲頗豐。B站上UP主中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽的請客挑戰，從一個UP主的整活視頻，變成了王嘉爾、王勉娛樂圈明星來蹭飯的小綜藝。

而這些平臺也樂于挖掘UGC內容，讓渡一部分空間，鞏固社區生態。抖音和快手上有大量用戶自產自銷的內容，天然吸引同類圈層關注并發酵，B站也上很難看到官方制作的3-15分鐘的中短視頻，因為在這個領域，各大UP主完全可以創作出優質的內容。

而這也意味著，這些平臺和傳統的長視頻平臺不同，他們在內容制作上沒有那么大的壓力，不用把精力放在完成營收和追求流量話題上。

因為平臺有其它營收支撐，而社區生態完成了內容發酵。

在這種情況下，新型平臺有精力去打磨優質內容，創作寫的內容形式。快手推出了自己的自制短劇，比如快手的《這個男主有點冷》，總時長不到50分鐘，播放量卻達到了10億次；抖音嘗試《很高興認識你》等綜藝，《為歌而贊》意外獲得好評；B站則頻繁探索新類型內容，比如《守護解放西3》融合警務紀實與真人秀，在Q1全面潰敗的綜藝商場上，成了一匹黑馬，去年的《舞千年》把舞蹈跟劇情結合，豆瓣評分達到8.6分。

（《守護解放西》這種特別的綜藝形式能夠誕生，也來自于新型平臺獨特的優勢）

這些林林總總的創新嘗試，也給了互聯網從業者一個思考：就是內容創業到底做的是什么生意？

如果你做的是效果生意，那么本質上還是一種帶貨，即我的劇集、綜藝能有多少銷量，但一旦產生這種思維，創作初衷就會發生變化，也從根本上就決定你不會有好的內容。

其實正確的做法是做影響力的生意，讓自己的影響力打出去，吸引更多的民間高手加入你們，在平臺上，民間高手們可以獲得收入，而平臺本身對廣告商的吸引力也會水漲船高。

B抖快的模式或許未必是放之四海皆準的真理，但對于傳統長視頻平臺來說，也是一種啟示：視頻平臺，可能不是絕對依賴內容（綜藝、劇集等）來生存的。