新消費創業風口解析，網紅品牌原來這樣玩

新消費是最近一兩年相當熱門的風口賽道，里面也誕生了不少像元氣森林、完美日記、華西子、三頓半、自嗨鍋這樣的網紅品牌。

估值幾十億、上百億的數不勝數，我對這塊也一直挺感興趣，所以今天就來聊聊我對于新消費的一些理解。

偽風口 vs 真風口

首先新消費并非一個偽風口，為什么這么說呢？

第一：大眾消費能力迅速提升

90 后對比 80 后，95 后對比 90 后，00 后對比 95 后，這幾代人的消費能力幾乎在成倍增長，消費觀也在日趨個性化。

另外過去的 80 后、90 后因為買房貸款，經濟壓力大，不舍得花錢，但現在年輕人對買房比較佛系，更愿意用消費換體驗。

比如說上個月我和一個投資人去考察北京的一個酸奶店，一杯四五十塊錢，在非黃金時段仍然是絡繹不絕。

這家店在北京開了十來家店，每一家都非常賺錢，現在估值也過億了。

其實只要大家喜歡，價格就不是問題。

第二：新的消費需求不斷出現

健康管理、顏值管理、體重管理，這些需求老品牌往往無法滿足。

比如過去是要吃得飽，現在要吃得健康、低脂、無糖，這些都是老品牌不太能顧及的點。

另外一方面，傳統品牌也在不斷老化，這都給了新品牌巨大的發揮空間。

第三：中國經濟也在高速發展

國外消費品的品牌可以說是數不勝數，像百事可樂、雀巢、寶潔都是我們非常耳熟能詳的了。

但國內叫得上名的本土品牌就少很多了。

與之相對，中國已經是世界最大的快消品消費國。

從趨勢上來說，快速發展的經濟和旺盛的需求往往會催生出一批優秀的本土消費品品牌，業界也對此比較有共識。

為什么說新消費創業有機會？

可以從下面幾個角度看

第一：高水平人才匱乏

科技、互聯網、金融、地產、制造業都屬于人才密集型， 而中國的消費品行業，則是草莽偏多，可以說是一個人才的洼地。

他們的組織管理方式、對市場的響應速度、創始人格局，各方各面都會相對落后一些。

甚至包括像可口可樂這么強的公司，效率其實也比較一般。

強與落后并不矛盾，盡管這些傳統企業富有行業經驗，了解行業規則，也頗具積累。

但他們固有認知太強，這種固執與偏見給了很多新品牌機會。

第二：新媒介和新渠道的興起

品牌需要媒介來傳播，而媒介對品牌的傳播作用是超過多數人想象的，我甚至覺得媒介對品牌能起到決定性作用。

比如第一批在央視投放廣告的企業，往往很快就把品牌做起來，吃到了新的全國傳播媒介的紅利。

這個紅利現在自然是沒有了，但新的媒介也在不斷出現，從愛奇藝、優酷、騰訊到快手、抖音、嗶哩嗶哩，當然也有像小紅書這些互聯網新媒介平臺。

傳統實業往往把握不住這些新媒介的機會。

新媒介之外，就是新渠道，傳統渠道已經被傳統企業玩透了。

但是近些年，也有很多新渠道不斷涌現，像三只松鼠就依托于天貓的紅利，也有很多品牌吃了直播的紅利。

線下也有很多新的渠道，比如說像盒馬，這些都更適合有互聯網基因的創業者，他們捕捉商機的能力，會明顯強于傳統企業。

第三：消費品有巨大的技術升級空間

之前中國人均收入低，消費品整體就會比較注重成本控制，這種情況下即便很多技術是成熟的，也會受限于成本，一直不用。

這就為新消費品在提升產品力上提供了一個捷徑。

像精釀啤酒、三頓半咖啡這些產品所依托的技術，其實國外已經使用了很多年，只要照搬到國內，就是產品體驗上的升級。

類似的例子有很多，包括很多知名新消費品牌也是類似的套路，把一個已經成熟的技術在新的領域重新應用。

例如元氣森林的代糖技術、周黑鴨的充氮保鮮技術、信良記的液氮速凍技術。

本質就是改良已有的成熟技術，再賦予一個新的應用場景。

為什么多數都是這個套路呢？因為自己搞研發太慢太累了，直接拿現成的技術讓這些新品牌重新應用一下，就能和老品牌的產品拉開差距。

這其實就是吃了一波技術的紅利，也是面對老企業的優勢。

第四：老品牌不可避免的品牌老化

品牌往往很難做到常青，當一個品牌已經老化，那它給人的印象就等于過時。

這種情況下，往往做一個新品牌會比拯救一個下沉老品牌更容易些。

當然也有人會說，像李寧這種以前沒落的老品牌現在不也起來了么？

但是像這種案例真的是極少數，李寧的確厲害，絕大多數還是不可避免會走向無人問津的地步。

創建新消費品牌究竟難在哪里？

這里也分享幾點我的看法

第一：消費品行業很難快速學習

如果你研究一個互聯網企業的產品，那么你網上搜搜資料和數據表現，再體驗下產品，這時候內行的人基本就對他有數了。

像我拿過來一個競品看幾眼，大概就知道它的水平怎么樣。

但消費品行業透明度就低很多，比如我之前和一個大佬聊天，他跟我說飛鶴這個消費品企業挺厲害，也挺有名，你可以去學習一下。

然后我就去網上查了下，沒看到什么很深度的資料。我就問他飛鶴厲害在哪？

他說你要進到這個企業才知道它厲害在哪里，或者至少要到它的經銷商大會上去看看。

說實話這個門檻其實就挺高了，普通人很難窺得門徑。

另外，一些消費品企業對他們的做法也不容易了解。

比如某個地方飲料品牌，有一年他們在大年三十的晚上，團隊的人瘋狂出擊，把全市的主干道都掛滿了橫幅，說某某飲品祝全市市民新春快樂！

大年初一一早，趁著城管還沒有上班，就把所有的橫幅都收回來了。

一夜之間，全市人民都知道了這個品牌，現在這個地方品牌一年能賺幾個億。

像這種案例，你在網上就幾乎找不到資料，它這種做營銷的方式，對互聯網人來說也挺匪夷所思的。

不僅僅是這些品牌的做法很難去了解，甚至于很多品牌已經做得非常厲害，網絡上也沒有什么資料。

比如說互聯網人一提咖啡，就想到三頓半，其實還有一個主打下沉市場的品牌銷量很高，很多賓館里面供應的咖啡也是這個品牌。

他們的策略就是價格比雀巢速溶咖啡便宜一點點，品質好那么一點點，等于說是在悶聲發大財了。

也因為他們不怎么宣傳，所以一二線城市的人幾乎沒人聽過，甚至我問了幾個投消費的投資人也都沒聽過這個品牌。

如果你創業卻對競爭對手厲害之處了解很少，對對手的打法也知之甚少，甚至于你都不知道對手在哪里，那自然就比較難做了。

第二：新消費創業一步一個坎

這也是我覺得新消費創業最難的一個點，從 0 到 0.1 億，從 1 億到 10 億，從 10 億到 100 億，這里面每一步都非常非常難，而且每一步需要的技能也都非常不一樣。

比如說從 0 到 0.1，你可能完成一個單點突破就好了，簡單打個比方，如果一個網紅想要搞自己的品牌，利用自己的粉絲流量做點什么產品，很容易就能從 0 到 0.1。

但這之后你怎么繼續突破呢？粉絲其實在這時幾乎沒什么大的幫助了。

中國現在有非常多的新消費品牌，包括前面提到過的一些，雖然看上去很光鮮，但很多都卡在比如說 10 這一層。

一個品牌它一年賺了 5 個億、10 個億，靠在線上把這個品牌做起來，但你做到了 5 做到了 10，怎么才能做到 100 呢？

這個時候就對你的能力提出了新的要求，你就要去拓品類，去做線下。

但是做線下又和線上完全不一樣，比如說在線下，你的產品品質好可能沒用，只要人家在貨架上的位置比你好一點，你就賣不過他。

又或者說線上你可能要研究這個產品外觀設計要多么漂亮，但是線下用戶其實對價格更敏感，如果說競品在產品上附贈了一個小贈品，可能你又賣不過他。

所以說這里面學問很多，線上線下差異很大。

包括我自己在了解完這些之后也有些害怕，感覺新手很難搞定。新消費給人的感覺就是每一步都荊棘密布。

那你說我做個小而美行不行，我做到 5 就不往上突破了。這當然可以，但是多數創始人不甘心，投資人也不甘心。

第三：對創業者要求非常高

首先新消費創業投入很重，研發、生產、宣傳、渠道整個加起來費用特別大。

我曾經想做的一個品類，簡單算了一下，投入需要幾千萬才行，如果沒有相當的積累，也不敢貿然嘗試。

幾千萬也只能玩一次，容錯率非常低，幾乎沒有給你犯錯的機會。所以創始人的積累對創業成敗與否至關重要。

在這里賺錢反而是對創始人最低的要求，像現在新消費創業也正當風口，在創始人這里就已經卷起來了。

入局的人非常多，不是說創始人某方面能力可以就行。而是已經到了需要全方位拼綜合能力的階段了，哪方面都不能差。

創始人有哪些能力要求

下面從產品、營銷、供應鏈來說說

第一：產品

你如何研制出用戶需要且喜歡的產品出來？

像互聯網產品的需求總的來說就比較固定，大部分人都需要娛樂、打車、點外賣，這都不需要調研。

另外互聯網產品還有個特點，可以做一些非常小眾需求的產品，比如說你做一個產品，只有千分之一的人用，也可以，畢竟中國的人口基數大。

但是如果說你做一款飲料，也只有千分之一的人喝，那就沒法做了。

像有些創始人就會嘗試自己去調試產品，這沒問題，但如果就以創始人的口味為準，那就很傻叉——你怎么保證你喜歡的大家都喜歡？

我有個中糧的朋友和我說，他們做實驗會找全國各地的人做非常嚴苛的盲測，這樣才能判斷一個新口味是否全國范圍內大家都能接受。

即便是做了這種實驗，可能最后消費者也不買單。更何況這種高成本的測試，一般的創業者完全無法承受。

就產品這一步而言，就已經很不簡單了。這不是一個你不惜成本，多花錢就能做好的一個事。

如果你做出來的東西市場不認可，錢就全部搭進去了。那你的錢又夠你試幾次呢？

第二：營銷

營銷現在也卷得很厲害，新媒體的紅利大家都吃得差不多了，大家的玩法也逐漸趨同，很多人還停留在做直播火就去做直播的階段。

但是你看李佳琦，他門口各種各樣的品牌早就排起長隊了，你能找出什么新鮮的差異化策略就很關鍵。

第三：供應鏈

供應鏈難在如何利用新的技術來提高效率，同時還要對品質有所把控。

比如你做飲料一萬瓶只要有一瓶沒處理干凈，里面長了霉菌，就可能出安全事故。

如果再被曝光一下，品牌可能就沒了，這里面很多環節，其實容不得半點差錯。

所以總的來說，做新消費的創始人，真的挺難的，這里面很多人其實有很久的積累，比如說三只松鼠的創始人創業前賣堅果都賣了有 14 年。

而現在很多創業者做新消費，可能之前都沒接觸過，只是干了幾年的互聯網，就自信滿滿地入局。這在我看來還是缺乏敬畏心。

話說回來，我們也不可能要求一個創始人真的什么都強，產品、設計、營銷、供應鏈、渠道樣樣精通基本不可能。

這個時候，在我看來就是你需要組建一個很強的團隊，當韓信很難，其實當劉邦也是一件更難的事情。

新消費創業雖然很難，但這個賽道我還是長期看好的，畢竟既是一個真需求，也是一個真風口。

新消費的行業發展邏輯

首先從紅利的角度來看，搶占先機的自然備受追捧，像完美日記吃了短視頻的紅利，三只松鼠吃了天貓的紅利。

其實后面也會有更多新平臺可以挖掘，包括像國內的 B 站，國外的 TikTok，都還有不少機會。

從消費者的角度看，第一波起來的往往是致癮性強的產品。咖啡、電子煙、低度酒、奶茶火爆的原因也就在這，上癮，就意味著復購率就高。

資本以及創業者往往優先選擇復購率高的產品賽道，當賽道被占滿之后才會選擇那些復購率低的產品。

但人們生活其實方方面面都需要升級，這個過程會持續很久，也就意味著未來 5 年 10 年都會一直有機會。后面的一些賽道未必比前面差，只是相對會更慢一些。

此外，消費品行業也不存在贏家通吃的局面，如果你目標沒有那么高，也可以做一個小而美的、或者是地方品牌，這樣一年也能賺幾個億。

機會總體來說還是很多的。

新消費可以突圍的方向

第一：堅持產品主義

我堅信產品主義的春天終究會到來，如今借助微信、抖音、微博這些媒介，我們每個人的影響力都遠超從前。

這就意味著一個產品足夠好，口碑會比營銷更能獲得市場，但事實上現在仍然是一個重營銷的氛圍。

從趨勢上看，未來交易成本會越來越低，信息會越來越透明，重營銷重包裝這些只會越來越弱，雖然產品本身未必能成為護城河，但是堅持產品主義的人，終將勝利。

第二：在定位上找突破口

重點考慮新價格、新場景。

像三頓半在價格上就卡在了速溶咖啡和便利店咖啡中間，瑞幸咖啡又卡在了便利店和星巴克的價格區間內。

包括三頓半也創造了一些新場景，首先它不需要熱水，就和速溶咖啡不一樣，而且還帶有一定社交屬性。

瑞幸咖啡創造的新場景主要是外賣，還有就是每天上班點一杯咖啡去辦公室的場景。

如果你做新消費創業，能在新價格、新場景上花功夫，也能挖掘很多機會。

還有種方式就是直接創造一個新的品類，這一點更難，但也更厲害，比如自嗨鍋。

全新品類甚至能讓你用自己的品牌去定義一個品類，以至于后面很多競品出來的時候大家會說這個是海底撈出來的自嗨鍋。

第三：精確把握媒介特性

尤其是內容創意以及講故事的能力。

很多大品牌雖然在新媒體上砸了很多錢，但是過于粗放，主要靠投放。內容非常一般，如果只是依靠拼套路、拼投放，那機會就很少。

現在很多內容平臺給了普通創業者很多機會，只要你有好創意，一條內容就能引爆全網，即便你沒錢投廣告和 KOL，都不要緊。

所以這也是一個突圍的機會，很多新消費品牌缺少故事內核，而這也是品牌無可替代的優勢，像馬斯克就是一個很會講故事的人。

新消費其實是一個特別大的話題，很多東西沒有聊到，包括也有很多厲害的企業家。

他們的很多策略其實在傳統做消費的視角看來比較離經叛道，但也代表了新生代的新消費企業家對傳統舊秩序的挑戰。

總的來看，新消費是一個機遇與挑戰并存的賽道，它不會轉瞬即逝，只要積累足夠多，機會一直在那里，值得長期看好。