【好評中國】河聲丨直播新規，照亮“帶貨江湖”的航標燈

近日，《直播電商監督管理辦法》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》等新規相繼出臺，針對直播帶貨中的數據造假、虛假宣傳、責任不清等亂象劃出明確紅線。這不僅是行業監管的“及時雨”，更是對數字經濟生態的一次深層校準。新規之“新”，不在于條文的增加，而在于它將曾經模糊不清的“帶貨江湖”置于法治與規則的聚光燈下，其核心在于構建一個權責對等、激勵相容的治理框架。

長久以來，直播電商的迅猛生長伴隨著“成長的煩惱”。主播、MCN機構、平臺與商家之間責任鏈條交織，一旦商品出問題，常陷入“踢皮球”的窘境。消費者權益受損，最終侵蝕的是整個行業的信任基石。新規的突破性正在于此：它不再將直播營銷視為簡單的廣告或銷售渠道，而是將其作為一個完整的責任生態來審視。無論是前臺亮相的主播、助播，還是幕后選品控價、設計話術的MCN機構，都被清晰地定位為責任主體，被“推到前臺”。特別是明確在“達播”模式下，直播間運營者須對商品質量承擔保證責任，這實質上是以法規形式確立“誰獲益，誰負責；誰有影響力，誰擔義務”的原則，堵住以往責任逃逸的關鍵漏洞。

面對日新月異的技術挑戰，新規也展現了前瞻性。AI克隆、數字人直播等新形態在帶來營銷創新的同時，也孕育著深度偽造、人格侵權等新型風險。新規對此劃出“真實”與“授權”兩條底線：嚴禁利用AI偽造他人形象進行虛假背書，同時要求即使獲得授權使用的AI形象，也必須明確標識，保障消費者知情權。這體現一種理性而務實的技術治理觀——既不禁錮創新活力，也不放任技術濫用，而是以透明性原則駕馭技術野馬，引導其行駛在合規的軌道上。

當然，徒法不足以自行，新規的生命力在于落地執行。公眾所期待的，正是后續更為精細化的配套舉措：平臺如何將“分級分類管理”從原則轉化為可操作的動態清單？“黑名單”制度的門檻與效力如何設定，方能形成足夠威懾？對于隱蔽性更強的“私域直播”交易，監管觸角又該如何有效延伸？這些問題的解答，需要監管智慧、平臺協同與社會共治的持續磨合。它考驗的不僅是執法的剛性，更是構建多元共治生態的韌性。

此次新規的出臺，標志著中國數字經濟治理正從“青春期”邁入“成熟期”。強監管絕非扼殺創新，恰恰是為了給真正的創新鋪設更堅實的跑道。一個規則清晰、權責明確、失信受懲的環境，是對誠信經營者的最大激勵，也是對消費者長遠利益的最好保護。當直播間的吆喝聲被套上責任的“緊箍咒”，當每一個參與主體都明晰自身行為的邊界與后果，行業的活力才能擺脫野蠻生長，走向更為持久、更高品質的繁榮。

規范是為了更好的發展。這套新規，如同為疾馳的直播電商列車亮起清晰的信號燈與架起穩固的軌道。它照亮前路，也劃出底線，其最終目的，是讓消費者買得放心，讓誠信者行得順暢，讓這個充滿活力的新興業態真正成為推動消費升級、促進社會信任建設的正能量。（大河網河聲評論員 王志高）