夢(mèng)龍廣告翻車(chē)背后：?jiǎn)物w首年的增長(zhǎng)焦慮

作者｜鄭皓元 實(shí)習(xí)生｜王朝陽(yáng)

主編｜陳俊宏

因“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”廣告被指低俗擦邊，夢(mèng)龍冰淇淋公司刪帖卻未道歉，產(chǎn)品照常售賣(mài)，再度引發(fā)輿論。營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)背后，這家全球最大冰淇淋企業(yè)分拆獨(dú)立后背負(fù)巨額“分手費(fèi)”，單飛首份財(cái)報(bào)利潤(rùn)腰斬，在高端定位與流量渴求之間進(jìn)退失據(jù)。

夢(mèng)龍廣告屢觸紅線

近日，夢(mèng)龍冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”新品廣告登上熱搜。該廣告今年1月上線，將綠棕配色的開(kāi)心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關(guān)聯(lián)，配以女性腳部特寫(xiě)、男女喂冰淇淋等畫(huà)面。網(wǎng)友批評(píng)集中于三點(diǎn)：一是將女性足部意象與冰淇淋強(qiáng)行綁定，被指物化身體、迎合“戀足癖”；二是傳統(tǒng)芭蕾舞鞋多為純色，撞色設(shè)計(jì)疑似虛構(gòu)；三是創(chuàng)意脫離食品本質(zhì)，淪為視覺(jué)噱頭。有網(wǎng)友直言“這么惡心誰(shuí)還吃啊”，品牌口碑迅速翻車(chē)。

截至發(fā)稿，夢(mèng)龍方面已刪除爭(zhēng)議物料，但其國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體和路雪旗艦店僅回應(yīng)稱(chēng)“后續(xù)會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”，并未公開(kāi)道歉，涉事開(kāi)心果冰淇淋仍在正常銷(xiāo)售。

實(shí)際上，這并非夢(mèng)龍首次在營(yíng)銷(xiāo)上“栽跟頭”。據(jù)報(bào)道，去年5月，其一則“大兒童也要過(guò)六一”廣告中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過(guò)六一”，被網(wǎng)友直斥“為了擦邊不顧實(shí)際”。該廣告目前同樣已不可見(jiàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，近年?duì)I銷(xiāo)翻車(chē)案例增多，夢(mèng)龍策劃意在差異化與新奇特，卻未評(píng)估道德習(xí)俗風(fēng)險(xiǎn)，“體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下企業(yè)的急功近利”。危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家詹軍豪亦直言，夢(mèng)龍以芭蕾元素做低俗化表達(dá)，“靠擦邊博流量引發(fā)反感，品牌廣告需守住道德底線，創(chuàng)意應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品”。

高頻翻車(chē)的背后，是夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)投入。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其在華廣告促銷(xiāo)費(fèi)用增加500萬(wàn)歐元，主投社交媒體與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；今年1月更一口氣推出31款新品，號(hào)稱(chēng)史上最多。然而高投入并未換來(lái)品牌美譽(yù)度。從“大兒童”到“芭蕾舞鞋”，創(chuàng)意屢踩紅線，暴露出高端定位與流量饑渴間的錯(cuò)位。詹軍豪分析稱(chēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，夢(mèng)龍過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)易引發(fā)流量反噬，且高額營(yíng)銷(xiāo)成本抬高定價(jià)，壓縮利潤(rùn)空間。

分拆首年失血

廣告營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)表象下，更深層的病灶埋在夢(mèng)龍的財(cái)務(wù)報(bào)表里。

2025年12月，夢(mèng)龍正式從聯(lián)合利華分拆獨(dú)立上市，成為全球最大冰淇淋企業(yè)。然而“單飛”首年便遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年銷(xiāo)售額約79億歐元，與上年基本持平；凈利潤(rùn)卻僅約3.07億歐元，同比暴跌48.4%，幾近腰斬。夢(mèng)龍方面在財(cái)報(bào)中表示，利潤(rùn)驟降的直接原因主要系分拆及重組成本增加1.18億歐元、凈財(cái)務(wù)成本增加1.04億歐元，以及原料價(jià)格上漲沖擊。

更大的隱憂在現(xiàn)金流。為完成分拆，夢(mèng)龍總計(jì)支付5.64億歐元（約合46.53億元人民幣）現(xiàn)金支出，并向母公司聯(lián)合利華支付9.05億歐元（約合74.66億元人民幣）“庫(kù)存補(bǔ)貼”。受此影響，公司現(xiàn)金流從上一年的66.25億元斷崖式下滑至3.14億元。調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率為15.9%，同比下降100個(gè)基點(diǎn)。

摩根大通報(bào)告指出，夢(mèng)龍去年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)均低于預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)其2026年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率的普遍預(yù)期已從16.8%下調(diào)至約16%。詹軍豪分析稱(chēng)，上述支出多為一次性、階段性成本，“屬于典型的分拆陣痛，而非業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性衰退”，但獨(dú)立后的夢(mèng)龍已失去聯(lián)合利華在原料采購(gòu)、渠道談判上的議價(jià)庇護(hù)，還需獨(dú)自應(yīng)對(duì)可可價(jià)格歷史高位的成本壓力。

在中國(guó)市場(chǎng)，夢(mèng)龍的處境尤為微妙。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)區(qū)收入約2.7億歐元，市場(chǎng)份額維持在11%左右，雖位居行業(yè)第二，但與榜首伊利的差距仍在拉大。伊利、蒙牛等本土品牌利用毛細(xì)血管般的渠道和成熟冷鏈體系，牢牢掌握下沉市場(chǎng)，而夢(mèng)龍的品牌專(zhuān)屬冰柜覆蓋率不足，對(duì)便利店和線上渠道依賴(lài)度較高。夢(mèng)龍冰淇淋公司全球首席執(zhí)行官Peter ter Kulve曾指出，目前，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)超20%的銷(xiāo)售額來(lái)自電商渠道，家外渠道貢獻(xiàn)則相對(duì)有限。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年，冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量同步下滑，每百克均價(jià)從3.94元降至3.65元，10元以下產(chǎn)品占據(jù)72%銷(xiāo)量。消費(fèi)者正從高價(jià)產(chǎn)品流向更低價(jià)產(chǎn)品。有分析表示，夢(mèng)龍一面堅(jiān)守高端定位、宣稱(chēng)使用100%比利時(shí)進(jìn)口可可脂，一面靠擦邊營(yíng)銷(xiāo)博取流量，這種割裂恰是其增長(zhǎng)焦慮的直觀寫(xiě)照。