第一代網(wǎng)紅奶茶奈雪，怎么悄悄虧麻了?

已經(jīng)2026年了，是哪個(gè)新茶飲巨頭還在虧損？

近期，奈雪的茶公布2025年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收下滑12%，凈虧損2.4億元（人民幣）。每股股價(jià)從昔日巔峰的18.98港元跌至0.8港元（截至4月17日收盤），比它自己的logo還要綠。

要是和同行擺在一起，奈雪的業(yè)績(jī)就更難看了。

2025年，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨的凈利潤(rùn)分別為58.8億元、31.09億元、19.1億元、8.2億元和5.7億元。

也就是說，當(dāng)年第一個(gè)敲鐘上市、風(fēng)頭無兩的奈雪，如今卻成了全部六家上市新茶飲品牌中唯一虧損的“差生”。

希望大家慢慢享受下午茶的奈雪，反而成了“差生”。（圖/《甄嬛傳》）

而在社交媒體上，當(dāng)“奈雪的茶沒人喝了”登上熱搜，幾乎沒人討論它家的奶茶有多好喝，網(wǎng)友們反倒紛紛惋惜被奈雪自己放棄的現(xiàn)烤歐包。

它明明靠著“一杯好茶，一口軟歐包”的差異化定位奠定了江湖地位，但降本增效的大刀卻率先砍向了門店的現(xiàn)烤業(yè)務(wù)，無異于自廢武功。

取而代之的，是中央廚房統(tǒng)一配送的預(yù)制烘焙。消費(fèi)者嘴上不說，身體很誠(chéng)實(shí)：沒有現(xiàn)烤，那還叫什么歐包？

奈雪顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題。2024年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，2025年烘焙將與茶飲處于同等重要位置，并于當(dāng)年開設(shè)“烘焙升級(jí)門店”，重新推出近50款現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，試圖把丟掉的“現(xiàn)烤”標(biāo)簽撿回來。

然而，數(shù)據(jù)最能說明奈雪的有心無力——烘焙食品營(yíng)收占比，2024年仍有10.7%，卻在與茶飲“同等重要”的2025年降至8.1%。

無論人還是品牌，想要把丟掉的靈魂再撿回來，總是很難的。

沒了現(xiàn)烤歐包的奈雪，成了新茶飲市場(chǎng)上“既不便宜，也不好喝”的尷尬存在。曾經(jīng)的新茶飲第一股，把一手好牌打得稀爛。

奈雪最美味的，不是奶茶？

很多人都記得，十年前，奶茶消費(fèi)升級(jí)的浪潮，大約是從喜茶開始的。緊接著，奈雪也跟上了浪潮。

大顆鮮果、芝士奶蓋、真奶真茶，讓一杯奶茶的價(jià)格輕松漲到30元以上。奈雪的茶機(jī)智地把軟歐包搭配奶茶作為賣點(diǎn)，雙品類打法更是讓客單價(jià)水漲船高。中泰證券的研究報(bào)告顯示，2020年，奈雪的平均客單價(jià)達(dá)到43元，比喜茶還要高。

那時(shí)，年輕人排隊(duì)幾小時(shí)花30元點(diǎn)一杯“霸氣草莓”，配一只粉嫩的“草莓魔法棒”歐包，可不單單是為了享受糖分——

我們把吸管插入杯子后的第一件事必須是拍照，不經(jīng)意露出明亮溫馨的店內(nèi)背景，發(fā)朋友圈的文案也得花點(diǎn)心思。大學(xué)生和曖昧對(duì)象約會(huì)或是接待遠(yuǎn)道而來的朋友，選擇去奈雪的店里坐一坐，簡(jiǎn)直是最高規(guī)格的禮遇。

商場(chǎng)逛累了，奈雪這樣的門店是歇腳的好去處。（圖/IC photo）

總之，至少有那么一段時(shí)間，奈雪給予的體驗(yàn)感是讓人感到值得的。消費(fèi)者真金白銀的支持，也忠實(shí)地反映在奈雪不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)上。當(dāng)年的招股書顯示，2018年至2020年，奈雪的茶營(yíng)收分別為人民幣10.87億元、25.02億元和30.6億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為67.7%。2021年，奈雪的茶率先在港交所上市。

只可惜高端茶飲幾乎沒有所謂產(chǎn)品的護(hù)城河，在高度內(nèi)卷和同質(zhì)化下，消費(fèi)者很快失去新鮮感，平價(jià)奶茶品牌蠶食市場(chǎng)份額。到了2022年，喜茶帶頭降價(jià)，奈雪再一次跟上。

彼時(shí)，奈雪本就面臨巨大的虧損壓力，現(xiàn)烤歐包過期快、毛利率低，面積平均300平方米的常規(guī)門店租金高昂，那就大刀闊斧地改變。新推出的Pro店型，面積保持在80—200平方米，取消現(xiàn)制面包作業(yè)區(qū)，烘焙產(chǎn)品由中央廚房預(yù)制配送。

然而此后，除了2023年曾實(shí)現(xiàn)盈利，奈雪仍陷在虧損泥沼中無法自拔。這些變化在消費(fèi)者眼中，充其量只能稱為降本增效，并沒有體驗(yàn)到Pro這個(gè)詞所代表的專業(yè)升級(jí)。

奈雪的歐包好吃，但毛利率不及茶飲。（圖/《驕陽似我》）

95后女生茄子告訴《新周刊》：“奈雪的茶價(jià)格打下來了，但感覺品質(zhì)也下降了。果茶變得寡淡，里面的果粒都少了。”有一次，她閑來無事數(shù)了數(shù)，一家大型購(gòu)物中心有40多家茶飲店，有的品牌甚至樓上一家、樓下一家。如此多的選擇，又有什么優(yōu)先走進(jìn)奈雪的理由呢？

茄子喜歡奈雪的歐包，卻遺憾現(xiàn)在可選的種類沒有以前多。她也看到近幾年烘焙店如雨后春筍般涌現(xiàn)，產(chǎn)品能打的不在少數(shù)，而奈雪的歐包更新頻率低，種類也跟這些店比不了。

奈雪當(dāng)然也有備受好評(píng)的飲品。想當(dāng)年，奈雪深入潮汕產(chǎn)地，花大力氣挖掘出了口味頗為新奇的油柑，一招“潤(rùn)腸通便”拯救了許多年輕人不可言說的煩惱，可謂降維打擊。

但殘酷的是，新茶飲的產(chǎn)品壁壘太低，靠冷門水果搶占市場(chǎng)先機(jī)，往往是替別人完成市場(chǎng)教育。各個(gè)茶飲品牌從油柑、芭樂、黃皮挖到回歸平凡的蘋果，曾經(jīng)的小眾驚喜終究在互相跟風(fēng)中磋磨成平平無奇的日常。

油柑茶十分抽象，但不信邪的年輕人總要嘗嘗。（圖/社交平臺(tái)截圖）

另一名95后女生Alvina表示，奈雪的霸氣玉油柑一直是自己心中的“白月光”，可是隨著配方更改，玉油柑已不是她從前愛的那個(gè)味道。去年，奈雪上新了一款車?yán)遄语嬈罚龥Q定試試，結(jié)果非常失望。不知不覺間，她對(duì)奈雪的印象標(biāo)簽逐漸固定在了“不好喝”上。

而Diane作為奶茶小料愛好者，常常失望于奈雪小料選項(xiàng)之少。只有在想吃松松咸蛋黃嘟嘟或多谷物火腿蛋貝果時(shí)，她才會(huì)為了湊單點(diǎn)上一杯奈雪的果茶。不過她認(rèn)為奈雪部分產(chǎn)品可選“去茶底”，對(duì)她這樣的咖啡因不耐受人群倒是十分友好，這一點(diǎn)頗為值得肯定。所以，她對(duì)奈雪抱有某種“恨鐵不成鋼”的心情。

奶茶的咖啡因濃度越來越高，很多消費(fèi)者卻不耐受。（圖/《你是遲來的歡喜》）

至于奈雪近幾年押寶的瓶裝飲料，多以0糖、0脂/低卡為賣點(diǎn)，在社交媒體上也不乏“踩雷”的分享，以至于當(dāng)有博主想要推薦好喝的口味時(shí)，還得用上“奈雪的瓶裝飲料居然有不踩雷的了”一類標(biāo)題。

事實(shí)上，2025年，奈雪瓶裝飲料收入僅占總收入的4.1%，處于邊緣，而且同比還下降了39.02%。健康口號(hào)喊得再響，消費(fèi)者不買賬也是徒勞。

如此看來，奈雪的轉(zhuǎn)型之路繞了一個(gè)又一個(gè)彎，擰巴得令人唏噓。

第三空間夢(mèng)碎之后

眾口難調(diào)，奈雪的茶到底好不好喝或許有爭(zhēng)議，但正如現(xiàn)烤歐包被放棄又拿回來的命運(yùn)，奈雪在商業(yè)模式上的搖擺不定，才是其陷入困局的根源。

目前，在已上市的六大新茶飲品牌中，唯有奈雪仍以直營(yíng)模式為主。

其余五家均高度依賴加盟體系，比起餐飲公司，更像是供應(yīng)鏈公司。就2025年的數(shù)據(jù)來看，古茗來自加盟商的收入占比最低，但也有79.5％，茶百道甚至高達(dá)98%。而奈雪恰恰相反，直營(yíng)門店收入占比88.3%，加盟店的擴(kuò)張還處于起步階段。

2023年7月，奈雪后知后覺地開放了加盟，但對(duì)加盟商提出了嚴(yán)苛的要求——門店面積在90—170平方米，投入費(fèi)用在98萬元以上。這筆錢足夠開兩三家其他茶飲品牌的店，自然對(duì)擴(kuò)張起不到太大作用。2024年，奈雪將要求放寬至加盟費(fèi)59萬元起、門店面積40平方米起，被外界看作是向小店業(yè)態(tài)“低頭”。

誰不喜歡旱澇保收？（圖/《歡樂頌》）

一邊舍不得放棄直營(yíng)大店模式，一邊不得不降本增效，是既要又要還是搖擺不定？很多消費(fèi)者也看不明白。

按理說，喜茶的例子已經(jīng)足夠證明高端品牌搞直營(yíng)模式的好處。2023年年初，喜茶開放加盟，費(fèi)用控制在50萬元內(nèi)，僅半年時(shí)間，加盟店就突破了1000家，助力喜茶門店總數(shù)邁過2000家大關(guān)。

但與此同時(shí)，加盟擴(kuò)張不免品質(zhì)波動(dòng)，對(duì)品牌信譽(yù)顯然是一種消耗。喜茶在2025年2月選擇為加盟按下暫停鍵，宣布拒絕低價(jià)和門店規(guī)模的內(nèi)卷。

事實(shí)上，那些靠加盟商托舉起來的新茶飲巨頭，也有他們的難言之隱——加盟門店過于密集、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致加盟商怨聲載道，又或是監(jiān)管失控導(dǎo)致品質(zhì)失控，品牌方與加盟商的利益并不總是一致的。

利益不一致，為自己打算是人性使然。（圖/《玫瑰的故事》）

而奈雪曾經(jīng)對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，未嘗不是一種清醒。

創(chuàng)始人曾多次公開表示，奈雪是一個(gè)生活方式品牌，“空間”和茶飲、烘焙一樣都是奈雪的產(chǎn)品。奈雪之所以堅(jiān)持開百平大店，也是為了打造像星巴克那樣的“第三空間”，即一個(gè)家庭與職場(chǎng)之外可以放松的地方。因此，把對(duì)門店的掌控權(quán)牢牢握在自己手中，當(dāng)然是將品牌理念貫徹到底的理想辦法。

但是，當(dāng)同行們通過加盟模式省去巨額成本、瘋狂搶占下沉市場(chǎng)，奈雪仍在咬牙獨(dú)自承擔(dān)房租、人工和原材料損耗。要維持高端品牌的格調(diào)，這便是奈雪需要付出的代價(jià)。

可惜，市場(chǎng)和打工人好像都等不起“第三空間”了。

無論是奶茶咖啡還是新興的現(xiàn)制酸奶果汁、冰淇淋，很多新店都不提供堂食休息區(qū)，或者只有供人短暫歇腳的幾張桌椅，因?yàn)樗鼈冎老M(fèi)者更愿意隨買隨走，付出昂貴的房租和裝修成本劃不來。

飲品隨取隨走的小店，更順應(yīng)當(dāng)代人快節(jié)奏的生活。（圖/《愛情神話》）

奈雪自己的財(cái)報(bào)同樣無法否認(rèn)這一點(diǎn)：

直營(yíng)門店外賣訂單收入占比從2021年的36.8%連續(xù)攀升至2025年的52.6%，是過去一年銷售端唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的收入板塊。奈雪官方提到，部分原因是外賣平臺(tái)促銷活動(dòng)的增加。但無論是圖外賣平臺(tái)的羊毛，還是更喜歡拿著奶茶邊逛邊喝，消費(fèi)者確實(shí)越來越喜歡簡(jiǎn)單直接地來一杯奶茶，而不是到店里慢悠悠地等待。

如今，連星巴克都開始調(diào)整門店規(guī)模、勸離不消費(fèi)的占座者了，奈雪為“第三空間”所背負(fù)的包袱就顯得過于笨重。更何況，奶茶自帶的社交屬性，很難讓門店成為安靜優(yōu)雅的自習(xí)辦公“天堂”。

Diane調(diào)侃，這幾年自己“消費(fèi)降級(jí)”，以前愛喝奈雪，現(xiàn)在擁抱蜜雪。而品牌和消費(fèi)者一樣有苦衷，無論是否參與價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷的漩渦就在那里，躲不開、逃不掉。

比如，霸王茶姬要維持品牌調(diào)性，選擇旁觀外賣大戰(zhàn)，結(jié)果2025年便交出了上市以來首份利潤(rùn)下滑的財(cái)報(bào)，歸母凈利潤(rùn)同比下滑52.4%。第四季度更是由盈轉(zhuǎn)虧，以至于創(chuàng)始人張俊杰后來在電話會(huì)上道歉：“2025年基本耽誤了半年時(shí)間。”

而奈雪好不容易放下了身段——你甚至可以在閑魚輕易買到低至5折的代下單服務(wù)——那么高端調(diào)性也就逐漸消磨掉了。

一杯奶茶帶來的快樂，早就不再純粹了。（圖/《俗女養(yǎng)成記》）

回望奈雪誕生的2015年，國(guó)內(nèi)還在流行日韓風(fēng)，奈雪用日文招牌為自己披上一層精致外衣。2022年，國(guó)潮壓倒了偽日系，“奈雪の茶”便改為“奈雪的茶”。2025年，“奈雪的茶”簡(jiǎn)化為“奈雪”。

這期間，奈雪的英文logo從日文羅馬音Nayuki，到漢語拼音NAIXUE，再到中英混雜的Naisnow。這些更替的名字，仿佛也成了品牌形象在消費(fèi)者心中幾經(jīng)變化的縮影。

但誰又能說今日的困局該全然歸咎于奈雪自身呢？

不看價(jià)簽，不被打擾，一杯好茶配一口甜點(diǎn)細(xì)嚼慢咽，是打工人極其偶爾才能兌現(xiàn)一次的自我犒賞。

時(shí)間比奶茶和面包更昂貴，在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)我們都停不下奔波忙碌，當(dāng)奈雪連歐包都舍不得“管夠”，“三點(diǎn)了，飲茶先”那樣準(zhǔn)時(shí)享受下午茶的慢生活，終究成了一種奢侈。

題圖 |《驕陽似我》

排版 | 韻韻紫

運(yùn)營(yíng) | 陳笑天