辛巴赫：引領高端精釀新時代

辛巴赫，一開始就秉持“讓世界尊重中國啤酒”的企業使命，對標茅臺等高端白酒的消費場景，致力于成為“商務酒局第二瓶酒”，用實際行動探索出一條中國高端啤酒的培育之路。

2012年，在白酒流通領域深耕逾20年的鞏建與王笑卓先生敏銳地洞察到中國啤酒行業面臨的困境：營銷手段低端雷同化、產品質量高度同質化，消費者根本買不到風味豐富的高品質啤酒，把大眾啤酒做成了沒有高端礦泉水貴的快消品，缺乏具有身份象征的社交屬性。

基于對國際啤酒行業格局的分析，他們尋找到突破機會，明確轉型方向：我國作為全球啤酒消費第一大國，雖然啤酒行業五大巨頭占據83%以上的大眾啤酒份額，但是無法滿足消費者日益增長的品質需求，高品質啤酒有廣闊的市場空間和發展機會。

在“微笑曲線”理論的指導下，兩人決定進行二次轉型，向高品質啤酒的上游供應鏈進軍，開啟了打造中國高端精釀啤酒品牌的新征程。2012—2015年，創始人團隊先后11次往返歐洲，累計行程22萬公里，實地考察了77家國際知名釀酒廠，明確了原料、工藝以及產品發展的方向。

創始人團隊最終決定，在中俄邊境地區打造精釀城堡，用全球供應鏈構筑起對標國際高端啤酒的護城河：澳大利亞的大麥、美國的酒花、比利時的酵母、中俄邊境的天然山泉水共同構成其“全球優選”的原料矩陣，搭配葡萄牙的軟木塞、西班牙的鐵絲扣，疊加法國干邑橡木桶過桶工藝，一場跨越國界的發酵革命醞釀出 OAK橡木桶啤酒等高端產品。辛巴赫在國內首創了啤酒在新橡木桶內“后熟生香”的工藝，代表產品為 OAK橡木桶精釀啤酒，該產品需要在法國新橡木桶中二次陳釀，才能讓橡木桶蘊含的多種香氣與酒液充分融合。

2013—2016年，辛巴赫聯合國內研發團隊開展了436次投料實驗，最終在2016年取得突破——辛巴赫珠峰艾爾精釀啤酒榮獲比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽金獎。

圍繞用戶做本土化設計

辛巴赫產品設計顯示了品牌對白酒高端消費者的理解和把握，符合商務人群飲用的高端啤酒身份認同，圍繞高端化、差異化戰略，旨在滿足目標消費群體對品質、文化與儀式感的需求，主要體現在以下4個方面：

1.品質與工藝設計

原料精選：采用全球頂級原料，如美國新世界西楚酒花、澳大利亞二棱大麥、比利時弗曼迪斯酵母等，確保風味的豐富性與獨特性。

精釀工藝：精釀工藝是指注重原料品質與個性表達的啤酒釀造工藝——核心是精選優質麥芽、酒花、酵母等原料，拒絕工業添加劑，既尊重傳統釀造流程，又鼓勵根據風味需求進行創新調整，最終實現酒體風味的獨特性與豐富性。

橡木桶陳釀：代表產品如 OAK橡木桶精釀啤酒，經法國新橡木桶二次陳釀，賦予酒體獨特的橡木香氣與醇厚口感，提升品質與稀缺性。

2.包裝與視覺設計

高端材質與工藝：采用品牌專屬瓶型、葡萄牙軟木塞+西班牙鐵絲扣瓶蓋，融合多種高端酒品的貴氣，強化產品的輕奢感。

文化符號融合：其生肖產品將中國傳統文化元素（如漢字、生肖、祥云等）融入包裝設計，傳遞本土文化內涵，詮釋品牌使命，如青云之星以“中”字為骨架，寓意文化自信與品牌愿景。

場景多元化設計：推出禮盒裝、特酷杯等配套產品，構建完整的微醺場景體驗，滿足商務宴請、禮贈等高端社交需求。

3.市場定位與消費群體設計

精準鎖定：聚焦高端白酒消費群體，將產品定位為“商務酒局的第二瓶酒”，填補啤酒在高端商務場景的空白，與茅臺、五糧液等高端白酒消費場景形成互補。

價值傳遞：通過控量保價、價格帶隔離等方式，塑造超高端品牌形象，避免與傳統啤酒低價競爭，提升品牌附加值。

4.用戶體驗設計

儀式感營造：特酷杯設計兼顧實用與美觀，杯腳防止手溫影響酒溫，杯肚聚攏香味，搭配“四步品鑒法”，引導消費者感受品酒的精致與樂趣。

情感傳遞：強調“獎勵上進者”的服務理念，讓消費者為品質生活、社交尊重等精神價值買單，而非單純關注產品物理屬性。

綜上所述，辛巴赫的產品是品質、文化、市場定位與用戶體驗的綜合體現，通過差異化設計打破了消費者對大眾啤酒的傳統認知，滿足了高端消費群體對高品質與儀式感的雙重需求。

把高端精釀做成社交產品

社交產品的前提是產品讓行業和圈層無可挑剔，經得住時間、行業和消費者的長期檢驗。辛巴赫是從高端名酒成長起來的品牌，直接從白酒中高端用戶尋找切口，瞄準與茅臺、五糧液等高端白酒重合的消費群體，以“社交與審美邏輯并存”的產品定位，嵌入“喝名酒、品辛巴赫”的品質生活方式。

這一培育戰略在辛巴赫的電商數據中得到印證：京東用戶分析顯示，80%的辛巴赫消費者與茅臺、五糧液等名酒用戶高度重合，其中78%的用戶從未消費過其他啤酒，證明辛巴赫強大的口感“侵略性”與“排他性”已經得到了這類群體的品質認可。

高端名酒的用戶背后是金字塔式的社交結構，主要由 KOL（關鍵意見領袖）、 KOC（關鍵意見消費者）、大 C（大客戶）以及散客構成。 KOL是自愿為品牌代言，制造口碑；KOC不但自己消費，還極力推薦給身邊圈子的人；大 C屬于超級用戶，一次性購買更多的人，容易形成產品偏好；散客是被影響的跟風用戶。

辛巴赫的產品消費邏輯，既不是按照品牌檔次去定位，也不是以消費人群去定義，而是按照社交場合實際需要區別對待。因此，辛巴赫的產品組合顯然也是根據用戶結構的不同場合提供了不同價格的產品，來滿足用戶多元化的社交需求。

一切源于提前布局

精釀啤酒源于美國的小眾概念，在中國的認知要經歷“概念普及期—高速成長期—快速爆發期”三個階段，目前處于第二階段。仔細研究一下辛巴赫的成長歷程就可以發現，從2015年成立，2019年正式開始全國化運營，到2024年實現 1.98億元的年銷售額，幾乎用了10年時間，2025年進入高速成長期。

對精釀啤酒的認知，既要告別原來的細分市場和品類概念，不能照搬白酒和啤酒的高中低端價格定位概念，又要基于精釀啤酒發展趨勢、用戶需求爆發以及市場動態變化，不斷迭代出一套新打法。在概念普及期間，精釀啤酒主要是行業熱；在行業熱之后，洞察到商業先機的商家開始代理，走向渠道熱；最后市場認可，走向用戶熱。高端精釀啤酒似乎與之走的路子不太一樣，它是先用戶熱和行業熱，再整合倒逼渠道，一旦形成渠道壁壘，再進入的門檻就高了。以精釀啤酒為例，原來之所以沒有在社會上流行，是因為只在眾多的小圈層里有情緒，由于圈層與圈層之間處于半封閉狀態，只能成為社會精英的共識，無法激發社會大眾的群體效應。

過去兩三年，社會大眾對啤酒品質的焦慮日益增強，任何關于啤酒現象都可以說明這個問題，比如胖東來精釀引發代購以及青島白啤賣斷貨等，都會觸動社會大眾最敏感的神經。直到2024年夏天，抖音平臺上出現了一大批主播對啤酒品質的爆發性普及，幾大啤酒巨頭聚首開始反思，才發現社會上對精釀啤酒已經形成了一個共識：精釀啤酒才是真正的啤酒。

因為市場發展具有前瞻性，消費趨勢會提前反映市場預期，精釀啤酒已經成為啤酒市場上的一桿秤，高端精釀啤酒也成了確定性的方向。

辛巴赫的白酒基因

什么是白酒基因？簡單總結：不追求速度，而是探尋行業規則；不追求熱度，而是構建社會關系；先培育慢養，自然有銷量；對渠道和圈層的認知，有辯證性的思考，不貪戀短期成功，而希望長期成長。

培育市場是有時間周期的，所以辛巴赫啤酒走的是高端路線；對標白酒，其只是大眾酒的價位。大眾白酒是在行業縮量環境下依然能保持價格增長的品類。這類用戶主要來自中產的降維消費和大眾消費的雙向紅利疊加，也是支撐大眾白酒的中堅力量。這類群體主要是休閑文化運動人群，仔細研究辛巴赫的活動也會發現，主要來自這類群體的場景消費——追求優質優價和情感精神生活。

辛巴赫的社交轉身

從營銷推廣落地入手，構建圈層和渠道一體化的目的是增值。增值有兩個維度：一是圈層增值，二是渠道增值。

第一組，是負責評估社交價值的用戶結構，包括KOL、KOC、大 C、普 C和會員等。第二組，是負責推動市場價值的渠道成員，包括品牌體驗店、超級終端、核心終端。

社交產品要想在市場上有良好的表現，僅靠高端產品和圈層認證是遠遠不夠的，還必須在這個生態鏈上運作起來，社交價值要獲得多個環節的認知加分推動才行。這個鏈條是個閉環模式，所以只有反復得到一個或多個環節的加分認知，社交產品的身價才會持續提升。

為此，辛巴赫還通過搭建高端聯盟體“辛鵬薈”等系列平臺來改變與終端和用戶的連接關系，不但可以實現對市場的掌控和價格管理，而且能與渠道、與用戶形成穩定的三角關系，以期實現持續深耕和市場管控。更為關鍵的是，加固與優質合作伙伴的綁定，構建起穩定的價格護城河與健康的渠道生態，進一步實現“經銷商—核心網點—終端消費者”路徑下向高端白酒消費群體的圈層突圍。在探索初期，受環境資源所限，這條路子是當時適合且最為恰當的選擇。隨著2021年行業環境和消費環境的變化，僅靠圈層突圍的路子很容易做成小眾圈子酒，隨著經銷商和渠道熱度下降，銷量也會遞減。

如何將圈層進階，升級為場景關聯？辛巴赫采取了三項舉措：其一，稀缺產品特權與彈性盈利。辛巴赫在哈爾濱市優選120家創會會員，獨享高端旗艦產品 OAK橡木桶的售賣權，以彈性配額制，精準匹配高端需求，確保稀缺性和價值感。會員在特定節日節點可申請額外配額制產品，顯著提升盈利能力。其二，場景營銷與圈層鏈接。提供中秋節、春節等關鍵節點的定制化沉浸式場景營銷支持（如購買 OAK橡木桶啤酒贈特酷杯等），定期舉辦第一圈層培訓聯誼會，為會員搭建與高凈值用戶的橋梁。其三，分層賦能與認知升級構建階梯式成長體系。三星以上會員可參與短視頻運營、即時零售等數字營銷課程，提升線上競爭力，旨在拓寬商業視野，挖掘發展潛力。

管理和運營雙管齊下

在邁向高端啤酒引領者的征途上，辛巴赫慎之又慎，甚至借鑒了白酒亂價的教訓，對低價傾銷、私供線上、跨渠道竄貨及平臺低價等違規行為零容忍，亂價就是一條紅線。

在線上，清理亂價店鋪。2023年起，辛巴赫逐步清理非授權和亂價店鋪，穩定線上價格，將其塑造成價格錨，為線下招商和渠道運營鋪平道路。在線下，辛巴赫采取挺價策略，通過價盤調整、停貨整頓等手段，打擊竄貨、低價傾銷等行為。如黑龍江市場對違規經銷商暫停訂單，要求終端保證橡木桶啤酒20%以上的利潤率。

具體如何踐行？《砍掉一個好商的遺憾》一文引發行業關注。某市辛巴赫經銷商本是辛巴赫眼里的好商——合作4個月拓店88家，活躍門店占比77%，銷量達4569箱，被視為重點培育的標桿市場。其高度契合品牌理念且執行力強的好商，卻在3次竄貨違規后被果斷取消經銷權。當取消經銷權的通知發出后，有人質疑，內部人覺得可惜，為何辛巴赫對好商如此嚴苛？答案是：品牌正處于高端化戰略關鍵期，價盤穩定是生命線，縱容違規將破壞渠道生態，損害全體經銷商利益。因此必須以鐵律捍衛規則，傳遞出規則至上的強烈信號。

在縮量市場的當下，行業普遍存在銷量壓倒一切的錯誤導向，部分品牌為沖擊銷量默許違規，致使渠道生態在虛假繁榮中加速惡化。辛巴赫打破銷量至上的迷思，看似不近人情，實則是對辛巴赫真正盟友的最大負責。

辛巴赫在渠道管理方面采取了多維度的策略，通過精細化運營、價格管控、聯盟建設等手段，構建了獨特的渠道管理體系，以下是其主要做法：一是成立片區公司，實現廠商一體化。在東北、華北、福建、浙江、廣東、安徽、海南等市場設立片區公司，深入當地市場，與經銷商成為伙伴，推動廠商一體化進程。片區公司承擔市場拓展和管控任務，確保政策執行和市場秩序維護，經銷商構建網絡和提供資金。二是數字化溯源與市場巡檢借鑒白酒的單瓶溯源方式，實現產品全程追溯，增強消費者信任。同時，通過市場巡檢等手段，實時監控渠道動態，及時處理違規行為。

通過以上措施，辛巴赫在渠道管理中實現了“品質護城河+價格剛性”的雙重保障，既穩定了市場秩序，又提升了渠道利潤空間，為其高端化戰略奠定了堅實的基礎。

進入2025年，辛巴赫暫停招商，聚焦品質，集中資源優化現有渠道，確保產品品質和市場秩序協同發展。品牌不為沖擊銷量而犧牲自身口碑，力求保持發展穩健，頗有“結硬寨、打呆仗”的作戰風格。

也正是堅如磐石的作風和打法，讓辛巴赫的基本盤越來越穩固，建立起“品牌被多數人認知、與商家構建關系、少數人消費”的價值理念。

在啤酒行業進入縮量時代的2025年，辛巴赫已邁進精釀的第二階段——高速成長期，開啟引領高端精釀的新時代。（作者：牛恩坤，亮劍營銷咨詢董事長）

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