跑圈中的“勞斯萊斯”，為什么需要蔡徐坤？

導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】對(duì)索康尼而言，這是一張?jiān)掝}度充足，但需要仔細(xì)拿捏的傳播牌。

作者丨陳文健

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

近日，運(yùn)動(dòng)品牌索康尼正式宣布蔡徐坤成為品牌代言人。

但比起一紙官宣，粉絲更先捕捉到的是宣傳圖里的造型反轉(zhuǎn)：短袖配短褲，腳踩索康尼復(fù)古鞋款菁華1，配上他本人一貫偏愛(ài)的醬油濾鏡，舞臺(tái)上的精致偶像瞬間切換到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊的“黑皮體育生”。

如此反差的造型迅速帶動(dòng)了社交平臺(tái)討論，粉絲不禁調(diào)侃道：

“終于露腿了”

“完全運(yùn)動(dòng)健身型帥哥”

“依舊醬油色”

反差本身就是傳播點(diǎn)，同時(shí)還體現(xiàn)了品牌傳播的方向：既要守住專(zhuān)業(yè)跑鞋的運(yùn)動(dòng)調(diào)性，又要用蔡徐坤的時(shí)尚感拉近品牌與年輕生活方式的距離。

過(guò)去很多人認(rèn)識(shí)索康尼，都是從跑步圈開(kāi)始的。這個(gè)擁有百年歷史、一度被稱(chēng)為“跑鞋中的勞斯萊斯”的品牌，曾與Brooks、Asics、New Balance并稱(chēng)為世界四大慢跑鞋。

專(zhuān)業(yè)是它的底氣，卻也一度成為它困在跑者圈層的天花板——相較于另外三家，索康尼在中國(guó)的大眾認(rèn)知度始終差一截。

2004年前后，索康尼首度入華。但彼時(shí)中國(guó)高端跑鞋消費(fèi)尚未成熟，品牌以接近千元的價(jià)格切入市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，這幾乎接近普通工人一個(gè)月工資。消費(fèi)力尚未形成，專(zhuān)業(yè)跑鞋認(rèn)知也遠(yuǎn)未普及，導(dǎo)致索康尼第一次入華很快遭遇挫折。

2015年，中國(guó)馬拉松熱潮爆發(fā)，索康尼再次回歸。時(shí)機(jī)沒(méi)錯(cuò)，跑步人群膨脹，賽事井噴，專(zhuān)業(yè)跑鞋需求打開(kāi)。但索康尼彼時(shí)的傳播和渠道打法仍然相對(duì)傳統(tǒng)，靠跑者口碑緩慢滲透，未能真正觸達(dá)大眾消費(fèi)者。2018年底，代理商永三商貿(mào)合約到期不續(xù)，20家線下門(mén)店與電商旗艦店相繼關(guān)閉。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。這一年，特步與索康尼母公司成立合資公司，此后，特步進(jìn)一步掌握相關(guān)業(yè)務(wù)權(quán)益，使索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，從過(guò)去的外部代理模式，轉(zhuǎn)向與本土運(yùn)動(dòng)集團(tuán)更深度綁定的運(yùn)營(yíng)模式。

這一變化的關(guān)鍵，并不只是特步帶來(lái)了渠道和資金，更在于其對(duì)中國(guó)跑步市場(chǎng)的理解和運(yùn)營(yíng)能力。

在賽事端，特步長(zhǎng)期深耕馬拉松和路跑市場(chǎng)。2024年，特步贊助了44場(chǎng)馬拉松及路跑賽事，并通過(guò)72家跑步俱樂(lè)部服務(wù)跑者；在賽事穿著率層面，特步已做到中國(guó)六大馬拉松全局穿著率第一，索康尼也在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)馬拉松賽事中位居國(guó)際品牌前三。

線下渠道端，索康尼也不再只是把產(chǎn)品放入傳統(tǒng)貨架銷(xiāo)售，而是進(jìn)入深圳萬(wàn)象城、北京合生匯等核心商圈，通過(guò)概念店、城市體驗(yàn)店和高端旗艦店重塑品牌形象。2024年底，索康尼在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?45家門(mén)店；到2025年底，這一數(shù)字進(jìn)一步提升至175家。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同樣反映出這套打法的成效。2024年，特步旗下由索康尼和邁樂(lè)構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部，收入同比增長(zhǎng)57.2%，達(dá)到12.50億元，其中索康尼單品牌收入突破10億元。到了2025年，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入繼續(xù)增長(zhǎng)30.8%，達(dá)到16.36億元，占特步集團(tuán)總收入的比重提升至11.6%。

然而，盡管專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部增速迅猛，但距離特步當(dāng)年設(shè)定的“2025年新品牌累計(jì)40億”的收入目標(biāo)，仍有較大差距。

也正是在這個(gè)背景下，索康尼簽約蔡徐坤的意義才更加清晰。

對(duì)今天的索康尼而言，跑者圈層的認(rèn)可已經(jīng)初步建立，但大眾市場(chǎng)的認(rèn)知仍需進(jìn)一步打開(kāi)。品牌需要一個(gè)更直接、更年輕、更容易被社交平臺(tái)感知到的入口，將專(zhuān)業(yè)跑鞋的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化為更具日常穿搭屬性和運(yùn)動(dòng)生活方式感的消費(fèi)選擇。

因此，索康尼選擇蔡徐坤，并不是一次單純的流量借勢(shì)，而是品牌從專(zhuān)業(yè)跑者圈層走向大眾市場(chǎng)過(guò)程中，一次傳播形象的重塑。

蔡徐坤長(zhǎng)期活躍于音樂(lè)、時(shí)尚和視覺(jué)表達(dá)領(lǐng)域，他身上的標(biāo)簽并不局限于傳統(tǒng)偶像，而是帶有更強(qiáng)的先鋒感和審美辨識(shí)度。

在此次官宣中，索康尼也沒(méi)有選擇強(qiáng)調(diào)競(jìng)速的產(chǎn)品，而是將重點(diǎn)放在剛剛發(fā)布的菁華1上。菁華1具備跑鞋的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和腳感支撐，但外觀設(shè)計(jì)上卻是一款復(fù)古潮流鞋款，使用場(chǎng)景寬泛；蔡徐坤短袖短褲的造型也沒(méi)有硬凹跑者人設(shè)，而是讓蔡徐坤的時(shí)尚感與運(yùn)動(dòng)感自然混搭。

更重要的是，從早年“雞你太美”“雞哥”等二創(chuàng)梗，到圍繞舞臺(tái)、造型、膚色、穿搭形成的各種社交平臺(tái)討論，蔡徐坤早已成為了一個(gè)高度符號(hào)化的網(wǎng)絡(luò)人物。

喜歡他的人會(huì)消費(fèi)他的舞臺(tái)和時(shí)尚表達(dá)，不喜歡或路人群體也往往知道他的經(jīng)典梗。這種“粉絲能追、路人能懂、網(wǎng)友能玩”的傳播特征，對(duì)于一個(gè)想要破圈的品牌來(lái)說(shuō)，是非常稀缺的。

對(duì)于索康尼而言，這恰好能夠補(bǔ)足專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌在大眾傳播中的短板，幫助品牌從跑者圈層之外，進(jìn)一步進(jìn)入年輕消費(fèi)人群、時(shí)尚潮流圈層以及更廣泛的社交媒體語(yǔ)境。

事實(shí)上，索康尼近幾年的代言人布局也呈現(xiàn)出較清晰的分層邏輯。彭于晏代表的是成熟、自律和運(yùn)動(dòng)生活方式，有助于穩(wěn)固品牌健康、專(zhuān)業(yè)、有質(zhì)感的形象；曾舜晞、周翊然等更年輕的面孔，則對(duì)應(yīng)復(fù)古、校園、日常穿搭等較輕的消費(fèi)場(chǎng)景；蔡徐坤的加入，則明顯補(bǔ)強(qiáng)了品牌在時(shí)尚感、先鋒感和社交傳播力上的短板。

三個(gè)圈層疊加，索康尼要的是讓不同人群都能找到一個(gè)穿上它的理由。

此外更值得一提的是，索康尼背后站著正在加速出海的特步。2025年，特步海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍，跨境電商增長(zhǎng)超220%，東南亞持續(xù)擴(kuò)張。蔡徐坤在海外社媒的討論度與全球品牌合作履歷，有助于索康尼和特步，繼續(xù)向國(guó)際化方向延展。

當(dāng)然，這次合作的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。蔡徐坤近年將演藝重心更多放在海外，與2023年私人生活爭(zhēng)議后國(guó)內(nèi)主流曝光收縮不無(wú)關(guān)系。盡管2025年其名譽(yù)權(quán)案件勝訴，法院認(rèn)定部分不實(shí)信息構(gòu)成侵權(quán)，但其國(guó)內(nèi)事業(yè)重心仍未完全回歸。

對(duì)索康尼而言，這是一張?jiān)掝}度充足、但需要仔細(xì)拿捏的傳播牌。蔡徐坤能帶來(lái)年輕聲量與時(shí)尚表達(dá)，但品牌也需要判斷國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)對(duì)他的接受度究竟恢復(fù)到了什么程度。

尤其對(duì)于索康尼這樣的專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌來(lái)說(shuō)，流量只能打開(kāi)入口，不能替代信任；如果聲量無(wú)法回到產(chǎn)品本身，熱度越高，越可能稀釋品牌底色。

說(shuō)到底，蔡徐坤能夠幫助索康尼獲得更多年輕消費(fèi)者的注意力，但注意力并不等同于品牌資產(chǎn)。蔡徐坤能把更多年輕人帶到索康尼面前，但最終能不能把人留下來(lái)，仍然要看索康尼自己的產(chǎn)品和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。