從瞿穎翻紅看小體量節(jié)目的逆襲

一檔豎屏拍攝，只有一張圓桌、兩把椅子為置景的節(jié)目，卻讓54歲的瞿穎在翻紅，讓戴軍、李靜、蔡明等“Vintage藝人”接連迎來事業(yè)第二春——它就是papi醬的《熱烈歡迎》。在綜藝行業(yè)普遍“卷制作、卷陣容”的背景下，為什么一檔小體量節(jié)目，能爆發(fā)出如此驚人的市場(chǎng)能量？

papi醬：跨越十年仍未被消耗殆盡的流量引擎

《熱烈歡迎》并非憑空起高樓，它的傳播能量首先來自其主理人——一個(gè)跨越多個(gè)內(nèi)容周期仍穩(wěn)居頭部的超級(jí)網(wǎng)紅——papi醬。

自2016年以“集美貌與才華于一身的女子”走紅以來，papi醬的流量底盤極為扎實(shí)：在抖音、微博兩大平臺(tái)均擁有超過3000萬粉絲，B站也積累了897.5萬粉絲。《熱烈歡迎》正是依托papi的流量池而自然衍生的訪談節(jié)目，這意味著，每一期節(jié)目在發(fā)布之初就擁有天然的初始流量保障。

更為關(guān)鍵的是，papi醬實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)頭部網(wǎng)紅難以做到的多平臺(tái)均衡發(fā)展。不同于許多網(wǎng)紅依賴單一平臺(tái)算法推薦、一旦平臺(tái)風(fēng)向變動(dòng)就流量驟降，papi醬的粉絲分布在多個(gè)平臺(tái)，且每個(gè)平臺(tái)都保持活躍。這種“跨平臺(tái)適配的韌性”，使得《熱烈歡迎》的傳播從一開始就不被某個(gè)平臺(tái)的流量池所束縛，為后續(xù)的病毒式擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。

但基礎(chǔ)流量只是入場(chǎng)券。真正讓papi醬成為不可替代的“流量引擎”的，是她作為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的長期人設(shè)積累。從秒拍時(shí)代的短視頻創(chuàng)作，到創(chuàng)立papitube，再到如今的《熱烈歡迎》，回看她的成名路徑可以發(fā)現(xiàn)，她爆火的內(nèi)容，本質(zhì)上是一種對(duì)日常生活的“吐槽式還原”。今年她對(duì)春晚的吐槽再次沖上熱搜，進(jìn)一步鞏固了她“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的形象。

這種“她說的就是我想的”的觀眾信任感，直接遷移到了《熱烈歡迎》當(dāng)中，觀眾相信papi醬選擇的嘉賓、提出的問題、呈現(xiàn)的對(duì)話，是有趣且值得看的。

嘉賓選擇邏輯：從“流量優(yōu)先”到“可表達(dá)性優(yōu)先”

有了流量引擎，還需要“對(duì)的人”來點(diǎn)燃。相比傳統(tǒng)綜藝以流量與話題度為優(yōu)先的嘉賓策略，《熱烈歡迎》則傾向于選擇那些有內(nèi)容儲(chǔ)備、表達(dá)欲望、能夠持續(xù)輸出的人。

這些嘉賓普遍具備鮮明的個(gè)人風(fēng)格與即時(shí)輸出能力，能夠在高密度對(duì)話中不斷制造話題看點(diǎn)。瞿穎能聊“2.5元的耳環(huán)”和“肉毒打多了”，是因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)活得通透、不端架子的前輩；戴軍能講出那些讓人笑中帶淚的行業(yè)往事，是因?yàn)樗凶隽藥资暝L談節(jié)目的豐富閱歷；胡彥斌敢于自我調(diào)侃《歌手》舞臺(tái)的“胡彥斌你讓我哭”等，是因?yàn)樗扔袑?shí)力又有自嘲的底氣。瞿穎的“菠菜梗”，戴軍的“敲鐘”梗等出圈名場(chǎng)面的誕生，無一不是源自嘉賓本人真實(shí)的人生經(jīng)歷與性格底色。

papi醬作為主持人，不過度追求刻板的深度對(duì)話，而是通過“以物帶人”的方式，挖掘出每位嘉賓私下最真實(shí)、最可愛的一面。比如在采訪胡彥斌時(shí)，papi醬見縫插針地問起他和陶喆同臺(tái)的往事，直接貼臉開大，讓胡彥斌終于有機(jī)會(huì)倒倒苦水：“彩排都很好，到了晚上正式演出的時(shí)候，他（陶喆）像沒有彩排過一樣，開始自由發(fā)揮。”這一下就把觀眾憋了多年的好奇問了出來。再如訪談李靜時(shí)，李靜說自己喜歡“丑精丑精的”小物件，papi醬團(tuán)隊(duì)的成員立刻說：“那你喜歡papi嗎？”李靜連忙回應(yīng)：“說什么呢，papi這么美，我看《十三邀》就很喜歡她。”papi醬反應(yīng)極快地接梗：“按你審美你應(yīng)該更喜歡許知遠(yuǎn)。”她不僅能精準(zhǔn)捕捉嘉賓的獨(dú)特氣質(zhì)，還能通過恰到好處的接梗和調(diào)侃，讓節(jié)目亮點(diǎn)頻出。

此外，《熱烈歡迎》還成功激活了另一種嘉賓邏輯：綜藝售后效應(yīng)。武藝、胡彥斌、李維嘉等人的陸續(xù)出現(xiàn)，在一定程度上形成了一種“《再見愛人》綜藝售后”式的觀感。這些曾在《再見愛人》中作為“情感分析師”的嘉賓，在《熱烈歡迎》里呈現(xiàn)出更加真實(shí)的自己，形成了一種跨節(jié)目聯(lián)動(dòng)的觀感。

而尚雯婕和朱丹這對(duì)在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中被網(wǎng)友昵稱為“掌尚明朱”的組合，在《熱烈歡迎》的同框直接讓觀眾夢(mèng)回那個(gè)夏天。有觀眾甚至開玩笑說，浪姐結(jié)束了，但真正的“售后”在《熱烈歡迎》里。這種“售后效應(yīng)”本質(zhì)上是一種低成本的粉絲情緒調(diào)動(dòng)——觀眾對(duì)已有CP或人物關(guān)系的感情被重新激活，節(jié)目天然獲得了這批粉絲的傳播動(dòng)力。

《熱烈歡迎》的成功在于找到了“對(duì)的人”，而選錯(cuò)嘉賓的后果，可以從胡彥斌后續(xù)推出的輕體量訪談節(jié)目《胡來酒館》中得到反面印證。

《胡來酒館》第一期邀請(qǐng)的嘉賓，是經(jīng)常在網(wǎng)上模仿并惡搞胡彥斌的網(wǎng)紅安茂元。從流量角度看，這一選擇或許有其“話題性”，但兩人更像“被消費(fèi)”與“消費(fèi)”的關(guān)系，導(dǎo)致對(duì)話難以自然展開，觀眾也感受不到真誠的表達(dá)。這恰恰說明，沒有“可表達(dá)性”支撐的嘉賓策略，再大的話題也無法轉(zhuǎn)化為有效內(nèi)容。

輕體量快節(jié)奏：

天然適配抖音生態(tài)，實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散

輕體量快節(jié)奏：天然適配抖音生態(tài)，實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散

首先，是豎屏拍攝與抖音的沉浸式體驗(yàn)無縫對(duì)接。傳統(tǒng)綜藝的橫屏內(nèi)容需要轉(zhuǎn)制才能在抖音傳播，往往存在畫面被裁剪、字幕過小等問題。而《熱烈歡迎》直接在papi醬公司的會(huì)議室里用手機(jī)豎屏拍攝，一張帶劃痕的圓桌，兩把椅子，沒有任何演播室的布景感和復(fù)雜的場(chǎng)景調(diào)度。用戶在抖音刷到節(jié)目切片時(shí)，看到的就是原生豎屏畫面，不存在任何適配損耗。這種“反精致”的視覺風(fēng)格，反而更接近抖音用戶日常刷到的UGC內(nèi)容，降低了“這是一檔綜藝節(jié)目”的心理門檻。

其次，節(jié)目節(jié)奏與剪輯手法完全契合抖音的“黃金三秒”法則。抖音用戶平均停留時(shí)長極短，內(nèi)容必須在開頭迅速抓住注意力。《熱烈歡迎》極大地壓縮了傳統(tǒng)綜藝中大量用于鋪墊、轉(zhuǎn)場(chǎng)與流程推進(jìn)的時(shí)間，papi醬一句“歡迎xx”就直奔主題，節(jié)目推進(jìn)主要依靠對(duì)談本身完成，所有時(shí)間都留給密集的笑點(diǎn)和金句。

此外，為了適應(yīng)短視頻傳播，剪輯上采用跳切、適度倍速的方法，讓觀眾的注意力始終保持在對(duì)話內(nèi)容上。這意味著，從正片中截取的任何一段30-60秒切片，幾乎都天然具備“開頭即高潮”的爆款特質(zhì)，能夠在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。例如，瞿穎的“肉毒打多了”在抖音被單條點(diǎn)贊超百萬，“菠菜梗”在微博登上文娛熱搜前三，“清邁學(xué)泰式普通話”的片段在視頻號(hào)被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬次……“切片即爆款”的傳播路徑，放大了節(jié)目的長尾效應(yīng)，使得一期節(jié)目的傳播周期遠(yuǎn)超傳統(tǒng)綜藝。

結(jié)語

《熱烈歡迎》的逆襲證明：在動(dòng)輒上億制作的綜藝紅海里，回歸“人”本身、用輕量化的制作方式匹配短視頻傳播規(guī)律，反而可能撕開一道口子。

當(dāng)然，也并非沒有隱憂。節(jié)目高度依賴papi醬的個(gè)人魅力和行業(yè)人脈，這種“人情邏輯”難以規(guī)模化復(fù)制；同時(shí)，高密度的金句輸出對(duì)嘉賓的“可表達(dá)性”要求苛刻，一旦遇到不善言辭或有所保留的藝人，節(jié)目效果可能不如預(yù)期。此外，當(dāng)“Vintage藝人”的庫存故事被挖掘殆盡后，節(jié)目能否找到新的內(nèi)容增長點(diǎn)，仍有待觀察。更根本的挑戰(zhàn)在于：這種模式的成功，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)綜藝“大制作、強(qiáng)招商”邏輯的降維打擊，但它自身也很難承載高額的品牌冠名和復(fù)雜的商業(yè)植入——如果未來被迫“做重”，這種“輕”還能否保持？但無論如何，它給行業(yè)的啟示是清晰的：綜藝的核心競(jìng)爭力，從來不是預(yù)算，而是對(duì)“人”的理解和對(duì)傳播生態(tài)的精準(zhǔn)把握。

— THE END —

作者 | 劉妍延

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 范雨函