綜藝贊助費(fèi)便宜了，但品牌方更少了

最近，“好看、好笑、但不好聽(tīng)”的《浪姐7》一炮而紅，首舞臺(tái)直播觀看量突破九千萬(wàn)，主話題閱讀量12小時(shí)內(nèi)破12億，芒果站內(nèi)播放量累計(jì)近6億。但另一方面，本季的贊助商創(chuàng)下系列歷史新低，只有5家。

包括一連6年獨(dú)家冠名的金典都不見(jiàn)蹤影。

2026年，“冷場(chǎng)”的綜藝不止《浪姐7》一家，毅然轉(zhuǎn)身，不念“舊情”的金主也不只有金典。據(jù)悉，安慕希、君樂(lè)寶、純甄、特侖蘇……幾家曾經(jīng)在各大綜藝?yán)锆偪袼⑵恋念^部乳企相繼離開(kāi)了冠名多年的綜藝節(jié)目。

當(dāng)前，綜藝正在“失寵”于品牌方。

早在2025年第一季度，綜藝節(jié)目整體招商數(shù)量同比減少約14%，其中臺(tái)綜縮水約13%，網(wǎng)綜縮水約16%。自帶熱度的綜N代也不例外，2025年11檔已播頭部綜N代中，有7檔節(jié)目的招商數(shù)量與去年相比出現(xiàn)下降。

這就導(dǎo)致以往需要豪擲千萬(wàn)的綜藝冠名費(fèi)一低再低。

“娛樂(lè)獨(dú)角獸”報(bào)道前兩年一檔綜藝冠名費(fèi)還能保持在5000萬(wàn)—6000萬(wàn)，但現(xiàn)在有些S級(jí)項(xiàng)目甚至有2000萬(wàn)抄底冠名席位的情況。更有業(yè)內(nèi)人士表示，有的綜藝只要100萬(wàn)就能進(jìn)場(chǎng)，給出的權(quán)益也不少。

但如此大的“優(yōu)惠”力度能讓品牌方們回心轉(zhuǎn)意嗎？這并不好說(shuō)。

品牌方急需一個(gè)“新空間”

綜藝節(jié)目的廣告贊助正在大幅度下降，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

以《浪姐》為例，從第一季到第七季，贊助商數(shù)量一路從最初的15家滑到了如今的5家。早些年，《浪姐1》的廣告收入規(guī)模高達(dá)4.55億元左右，帶動(dòng)會(huì)員收入約5億元，商業(yè)價(jià)值總量突破10億元。

時(shí)至今日，再難回到昔日的輝煌。

而細(xì)究其中的原因，頭部綜藝流量貶值是最主要的原因之一。《2025 年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)與上新觀察報(bào)告》顯示，2025年全網(wǎng)綜藝TOP20累計(jì)正片有效播放87億，同比下滑10%，有效播放TOP20中19部為綜N代。

但綜N代也一代不如一代。

當(dāng)年《浪姐》到第二季的熱度就開(kāi)始直線下滑，百度搜索指數(shù)峰值從第一季的近40萬(wàn)跌落至4萬(wàn)左右，收視率從首期的2.478%滑落至第二期的1.622%。同時(shí)，整個(gè)綜藝市場(chǎng)又遲遲沒(méi)有新面孔出現(xiàn)，2025年H1整體節(jié)目數(shù)量（282檔）相比去年同期（317檔）減少了11%。

一面是流量不再的綜N代，一面是生產(chǎn)量下降的大盤市場(chǎng)，“撤離”成了品牌方的主流選擇。

然而，爭(zhēng)相從綜藝中撤退的品牌方又有了一個(gè)新煩惱：該去哪里尋找下一個(gè)流量“新區(qū)”？

目前，盡管整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)正在降溫，但各大企業(yè)的營(yíng)銷需求仍占據(jù)高位。比如，蒙牛、伊利一再克制營(yíng)銷支出后，2025年兩家的銷售費(fèi)用依然高達(dá)百億級(jí)，蒙牛去年銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為216.122億元，伊利前三季度花了165.53億元。

另一個(gè)熱衷于冠名贊助的白酒賽道，五糧液、古井貢酒、洋河、郎酒還在堅(jiān)守春晚陣地，其中，五糧液春晚互動(dòng)禮品總價(jià)值就達(dá)1億元。中端品牌如今世緣，2025年前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)16.1億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

偌大的內(nèi)容市場(chǎng)，還有哪些角落能接住品牌方的真金白銀？

首先可以排除長(zhǎng)劇、短劇。

劇集冠名“失寵”比綜藝更早，2024年初現(xiàn)端倪，2025年一度暫緩生長(zhǎng)。2026年，與《覺(jué)醒年代》同班底的《八千里路云和月》開(kāi)播首日，前兩集只有飛鶴、外星人和百威三個(gè)廣告主，后續(xù)有三天進(jìn)入裸播狀態(tài)。

郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《月鱗綺紀(jì)》有鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈等流量藝人，開(kāi)局只有4個(gè)廣告，后期每集僅剩1個(gè)廣告，甚至有兩集裸播。迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》開(kāi)局5個(gè)廣告，后續(xù)一路下滑到只剩1個(gè)。

被漫劇、AI真人搶走風(fēng)頭的短劇也早過(guò)了品牌扎堆，甚至定制的火熱年代。

2023年，僅姜十七發(fā)布的7部品牌定制短劇中，就有4部播放量過(guò)10億；2024年品牌短劇的量級(jí)從10億降到1億至2億之間；到2025年，降至千萬(wàn)級(jí)別，截至目前，品牌短劇相關(guān)論壇幾乎消失。

當(dāng)前，品牌方開(kāi)始有目的地尋找新增量。

比如，相比地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)綜藝，國(guó)民度更高的央視平臺(tái)商業(yè)引力日益增強(qiáng)。據(jù)悉，央視品牌合作數(shù)從157個(gè)激增至261個(gè)，增幅達(dá)66%，央視財(cái)經(jīng)頻道的《央央好物嗨購(gòu)派》等節(jié)目，品牌數(shù)從32個(gè)躍升至167個(gè)，同比激增4.2倍。

這是因?yàn)樵谌襟w競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，中央級(jí)頻道影響力進(jìn)一步凸顯。2025年19個(gè)上星頻道月活超2億人，其中總臺(tái)頻道數(shù)量占比高達(dá)74%。2026年央視首播的歷史正劇《太平年》收官又圈了一大波觀眾，單集最高收視率3.200%。

同時(shí)，品牌方也下意識(shí)考量流量性價(jià)比。

從前一個(gè)頂流藝人往往能撐起一部綜藝，也能讓品牌方趨之若鶩。

如今，“大群像”的綜合商業(yè)能力才可能讓品牌方動(dòng)心，比如，人均“頂流”的《宇宙閃爍請(qǐng)注意》有王鶴棣、黃子韜、劉耀文、范丞丞、白鹿……龐大的流量集合一舉拿下大眾點(diǎn)評(píng)、愛(ài)他美領(lǐng)熠、王老吉、歐萊雅、南孚電池、螃蟹賬號(hào)、蘭蔻累計(jì)7家品牌贊助。

風(fēng)水固然會(huì)輪流轉(zhuǎn)，但在品牌方眼里，金錢永遠(yuǎn)只會(huì)流向流量更高的地方。

“變現(xiàn)”是唯一目的？

值得注意的是，綜藝冠名中品牌這邊發(fā)生改變的除了資金、態(tài)度，還有目的也在變。

過(guò)去，品牌投身內(nèi)容冠名或?yàn)榘胃咂放聘叨取⒑粚?shí)高端形象，或?yàn)閿U(kuò)大知名度，完成品牌心智站位，總之有多重訴求。

時(shí)至今日，市場(chǎng)邏輯發(fā)生驟變，幾乎所有冠名投入只剩下一個(gè)唯一的目的：變現(xiàn)。

《QuestMobile2025年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，廣告主的營(yíng)銷投放日趨理性，“效果”成為核心考量因素，傳統(tǒng)行業(yè)更將“銷量”作為渠道投放標(biāo)準(zhǔn)。然而，《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，43.6%的廣告主表示，廣告投放的“銷售轉(zhuǎn)化”效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。

換句話說(shuō)，綜藝、長(zhǎng)劇、短劇……帶貨能力都滿足不了品牌方，甚至還不如短視頻里的網(wǎng)紅。

一個(gè)典型的例子，曾經(jīng)高頻出現(xiàn)在頭部綜藝、劇集里的乳企已經(jīng)在大力轉(zhuǎn)投短視頻。

據(jù)悉，2023年，乳制品行業(yè)在短視頻的投放比例為19.8%，到2024年上半年，升至37.2%。2026年Q1乳企在抖音、小紅書的投入力度明顯加大，蒙牛甚至在總營(yíng)銷費(fèi)用收縮的前提下，逆勢(shì)增加4.2%宣傳費(fèi)，投向短視頻與直播電商。

效果也確實(shí)不錯(cuò)。

伊利一度入圍抖音曝光量TOP5，共創(chuàng)的直播微綜《安慕希禾作社》，產(chǎn)品上架7小時(shí)7.8萬(wàn)件售罄，2025年上半年，伊利單位推廣費(fèi)創(chuàng)收金額提升至5.47。蒙牛純甄與《哪吒2》的聯(lián)名在小紅書收獲超600萬(wàn)話題討論，相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)首月爆賣超20萬(wàn)件。

央視能成為一眾品牌方新寵，也與其背后的觀眾消費(fèi)力有極大關(guān)系。

不可否認(rèn)，中老年人是央視頻道的主流觀眾，根據(jù)CVB和CSM的受眾報(bào)告分析，CCTV黃金檔的觀眾45歲以上占了70%—85%。年齡分布顯示，有些城市55歲以上人群貢獻(xiàn)了中央級(jí)頻道51.4%的收視。

而這一群體正好在接力年輕人，成為消費(fèi)市場(chǎng)下一代中流砥柱。當(dāng)前，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬(wàn)億元，占GDP比重為6%；預(yù)計(jì)到2035年，這一數(shù)字有望飆升至30萬(wàn)億元，占GDP比重升至10%。

央視也因此成為一眾白酒企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。

畢竟一直想要年輕化的白酒，真正需要仰仗的消費(fèi)群體還是中年人。據(jù)悉，2025年1—4月，酒類硬廣投放總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到793,482秒，覆蓋169個(gè)廠商，其中，白酒尤為強(qiáng)勢(shì)，TOP20客戶中占據(jù)18席，瀘州老窖國(guó)窖1573、瀘州老窖覆蓋11個(gè)央視頻道。

有意思的是，就連線下?tīng)I(yíng)銷的“帶貨能力”都在引起品牌方的注意。

一個(gè)直觀的趨勢(shì)是，過(guò)去幾年，演唱會(huì)、行業(yè)展會(huì)、商超試飲、體育贊助……這些線下活動(dòng)均受到品牌方青睞。不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年演唱會(huì)井噴至今，五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣、稻花香等20多家白酒品牌贊助了至少160場(chǎng)演唱會(huì)，其中酒企為主辦方的演出保底30場(chǎng)，作為贊助方、總冠名單位大概在130場(chǎng)。

乳企則熱衷馬拉松、足球、徒步、特色文旅這類戶外活動(dòng)，以流動(dòng)試飲為主。

變現(xiàn)效果不可小覷，比如，北大荒完達(dá)山在2025年“五一”期間，在校園、景區(qū)、賽事站點(diǎn)、社區(qū)里累計(jì)開(kāi)展店內(nèi)試飲兩千余場(chǎng)、近300場(chǎng)室外推廣活動(dòng)，五天實(shí)現(xiàn)推廣銷售額近400萬(wàn)元，同比增幅達(dá)14.7%。

有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)調(diào)查了“一場(chǎng)成功的社區(qū)試吃會(huì)，能帶來(lái)多少訂單？”，高達(dá)73%的消費(fèi)者“愿意因?yàn)橐淮螡M意的試吃體驗(yàn)而嘗試購(gòu)買新品”，有一場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天吸引186位消費(fèi)者參與試吃，有152人掃碼入群，轉(zhuǎn)化率高達(dá)81.7%。

2026年，特侖蘇、純甄、君樂(lè)寶、金典、安慕希……各大品牌的線下活動(dòng)層出不窮。種種跡象顯示，品牌方砸錢的心態(tài)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，無(wú)論多紅的綜藝，一旦帶不動(dòng)貨，還不如一場(chǎng)社區(qū)試吃來(lái)得痛快。

新一代“金主”還能堅(jiān)持多久？

一代金主退場(chǎng)，總有一代金主上臺(tái)。

在乳企、白酒、方便面、飲料等快消巨頭之后，AI、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融成為贊助界新一代“話事人”。目前，度小滿冠名《浪姐7》、千問(wèn)AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚獨(dú)家贊助《不好笑就露宿街頭》、中國(guó)平安獨(dú)家定制《初入職場(chǎng)·金融季》、螞蟻保支持《無(wú)限超越班4》、支付寶入局《親愛(ài)的客棧2026》。

當(dāng)蒙牛、伊利這類國(guó)民乳企早已完成品牌認(rèn)知滲透，不再需要依靠綜藝曝光博取知名度，轉(zhuǎn)而將營(yíng)銷訴求錨定在即時(shí)銷量與終端轉(zhuǎn)化上。以 AI為代表的新一代金主，恰恰相反，其核心需求正是破圈觸達(dá)、搶占心智、擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。

就一些行業(yè)資料來(lái)看，一筆贊助費(fèi)換來(lái)的實(shí)際成效十分可觀。

2026年春晚，隨處可見(jiàn)AI企業(yè)的影子。而作為國(guó)民級(jí)頭部節(jié)目，春晚落地的轉(zhuǎn)化與反饋還算不錯(cuò)。據(jù)豆包官方數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚，豆包達(dá)成AI總互動(dòng)19億次。另?yè)?jù)阿里千問(wèn)戰(zhàn)報(bào)：春節(jié)活動(dòng)期間，全國(guó)超過(guò)1.3億人第一次體驗(yàn)AI購(gòu)物，說(shuō)了50億次“千問(wèn)幫我XX”。

然而，這些出手闊綽的品牌方還能堅(jiān)持多久？以AI企業(yè)為例。

首先，AI已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)試探階段，普及速度一度壓過(guò)當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)。新華社數(shù)據(jù)顯示，2026年國(guó)產(chǎn)開(kāi)源大模型全球累計(jì)下載量突破100億次。截至 2025 年 6 月，我國(guó)生成式人工智能用戶規(guī)模達(dá) 5.15 億人。

這意味著， AI 已深度融入大眾的日常生活與工作。再過(guò)幾年，待到國(guó)內(nèi) AI 滲透率見(jiàn)頂、市場(chǎng)格局塵埃落定，AI 企業(yè)的營(yíng)銷方向，終將重走上一代快消巨頭的老路。

其次，AI企業(yè)的營(yíng)銷矩陣正在全網(wǎng)轉(zhuǎn)移，短視頻平臺(tái)同樣是綜藝、劇集之外的重點(diǎn)選擇。2025年AI應(yīng)用行業(yè)硬廣投放費(fèi)用占比TOP10品牌依次是：元寶、螞蟻阿福、千問(wèn)、豆包、星野、Kimi、靈光、即夢(mèng)Al、文心、智譜清言。

抖音、快手、小紅書、今日頭條、微博……都成為AI平臺(tái)的重要引流陣地。

從2025年12月元寶和螞蟻阿福硬廣投放效果來(lái)看，元寶方面，抖音APP成為其獲取新安裝活躍及回流用戶的重要陣地，占比高達(dá)86.9%；螞蟻阿福方面，今日頭條APP和微博APP分別以45.7%和53.6%的用戶來(lái)源占比，展現(xiàn)出一定的引流效果。

一旦全網(wǎng)營(yíng)銷矩陣形成，短視頻能達(dá)到“事半功倍”的效果，品牌方還是否會(huì)選擇動(dòng)輒要花千萬(wàn)的綜藝、劇集？答案似乎昭然若揭。

更何況，頭部AI企業(yè)還可以靠本身生態(tài)構(gòu)建完成獲客閉環(huán)。據(jù)悉，元寶深度綁定微信生態(tài)，重合率92.0%；千問(wèn)接入阿里系應(yīng)用，重合率90.4%；豆包依托抖音生態(tài)，重合率88.7%。自家糧倉(cāng)滿，何以去求人？

另外，當(dāng)前AI應(yīng)用瘋狂營(yíng)銷。

QuestMobile報(bào)告顯示，2025年AI應(yīng)用營(yíng)銷投入飆升63.6%，可當(dāng)企業(yè)走過(guò)市場(chǎng)普及階段，下一步，成本支出必然會(huì)偏向于技術(shù)，據(jù)悉，2026年谷歌、亞馬遜等巨頭宣布將投入超6000億美元建設(shè)AI基礎(chǔ)設(shè)施。

AI的燒錢游戲還在繼續(xù)，能分給營(yíng)銷的占比還有多少？這是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。

或許，再過(guò)幾年，綜藝節(jié)目里又將出現(xiàn)一批新面孔，這只是商業(yè)世界的基本運(yùn)行規(guī)律。、

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。