花知曉如何借力亞馬遜破圈美國？

在海外市場做出高溢價，一條文化先行的創新出海路線。

彩妝是一門被歐美巨頭統治了近百年的生意——它們定義潮流語言，從色彩體系到柜臺陳列，再到廣告呈現都擁有長久的話語權。機構數據顯示，海外消費者對中國美妝的認知度不足5%，更多人對中國美妝的印象還停留在平替、代工，很多人甚至叫不出任何一個中國美妝品牌的名字。

但有一個來自中國的新銳彩妝品牌，在沒有明星代言、沒有巨額廣告費投放的情況下，取得了亮眼的成績：在海外市場，產品定價提升至國內售價的1.5倍以上；獨立站上線4個月銷售額即突破1000萬元；如今整體海外年銷售額破億元，在海外社交媒體矩陣中凝聚了超500萬名粉絲，復購率長期穩定在40%以上。

這個建立了高溢價和強品牌認同的中國彩妝品牌就是花知曉。它既不靠低價競爭，也不靠流水化代工，而是靠文化和審美實現全球共鳴，它代表了一條文化先行、品牌驅動的創新出海路線。我們不禁好奇，在彩妝這個由巨頭主導，且極度依賴情感聯結的戰場上，花知曉如何憑借獨特的少女心美學在社交媒體上收獲擁躉？又如何成功地在亞馬遜建立起可持續的商業陣地？

用文化共通性，在“最熟悉”的市場完成冷啟動

“花知曉有很強的全球出海基因。”花知曉 CMO（首席營銷官）房宮一柳還記得2021年剛加入花知曉時，與創始人包子就聊到了出海的未來。這一判斷源于對產業階段與市場趨勢的洞察，中國美妝在過去10年完成了從制造到研發，再到品牌的躍遷。如今供應鏈已經成熟，產品品質穩定，成本效率也極高，讓品牌具備了以內容和審美向外界表達價值的能力。

與此同時，海外市場也出現了承接這一躍遷的土壤——愿意為審美買單的垂直消費群體正在崛起，文化輸出的機會窗口開始顯現，而定位少女彩妝品牌的花知曉正與這片新土壤高度契合。它所講述的少女心故事天然具備跨越文化邊界溝通的潛力——日韓歷來就有二次元文化，歐美近年也興起 fairycore（仙靈風）、princesscore（公主風）美學，這意味著花知曉的視覺體系與產品美學在全球有著通用的情緒坐標，足以引發不同消費群體的共鳴和喜愛。

基于此，2019年當多數國產品牌仍聚焦于國內市場時，花知曉選擇出海走向日本。相比歐美市場，中日審美相近， Lolita（洛麗塔）、二次元文化扎根深厚，減少了花知曉的外來感，不需要對產品進行過多改造，就能憑借其原生的、極具視覺沖擊力的華麗設計打開市場。同時，日本擁有成熟、集中的線下渠道網絡，花知曉選擇與本土代理商合作將產品高效鋪開，并借助日本明星、時尚雜志等，在核心消費群體圈層中實現了快速滲透。

除此之外，作為線下網絡的補充，花知曉也入駐了亞馬遜日本站。這一舉措不僅幫助品牌覆蓋了偏好線上購物的用戶，也打開了新的增長思路。在亞馬遜花知曉的評論區，用戶自發分享買到產品后的使用心得，還有不少用戶提到禮贈場景，這也為品牌后續的渠道規劃打下了初步基礎。

這一階段的花知曉并未如很多初次出海的品牌一樣，通過高舉高打、海量投放來占領市場，而是僅靠產品說話：宮廷浮雕、雙層結構、珠寶感裝飾等，幾乎每一款產品都像藝術品一樣具有可分享性，讓消費者愿意自發地拍照分享。而在日本市場這一前哨站的成功，無疑為花知曉完成了三項至關重要的驗證：

首先，它驗證了少女心、夢幻感在海內外市場的文化共通性，能引發跨文化用戶的情感共鳴。

其次，它驗證了產品即傳播的模式。產品自身的設計足以成為社交貨幣，驅動用戶自發分享與傳播。

最后，它也讓花知曉看到，自身品牌的產品可以憑借審美與工藝細節，被用戶當作收藏品對待，而不僅僅是快消彩妝，這種超越功能性的品牌認同是建立用戶忠誠度的基石。這也意味著當品牌內核與目標市場的文化基因高度共鳴時，中國品牌完全可以憑借自身的文化表達繞過低價競爭，構建獨特的市場競爭力。

攻堅美國：自建內容高地，借亞馬遜實現信任破圈

在日本市場完成海外冷啟動后，下一步花知曉把目光投向了世界潮流文化中心之一的美國。在這里，美妝不只是美妝，它還是文化，是身份，是態度。美國市場對品牌故事、視覺符號、文化認同的要求更高，也因此成為衡量品牌全球潛力的重要試金石。

從利用文化相似性進行破冰，轉向在審美體系迥異的成熟市場主動進行文化輸出，這是一場真正的品牌高地攻堅戰。不同于此前選擇與代理商合作，既然要做文化輸出，這次花知曉就需要把主動權掌握在自己手里，通過與用戶的直接對話完整地傳遞品牌獨特的世界觀。

在房宮一柳的帶領下，一支僅由幾個人組成的精銳部隊，著手建立花知曉品牌獨立站：從字體、圖片、頁面設計布局，到倉儲、打包、發貨，一個全方位承載花知曉視覺美學、品牌敘事的大本營很快建立了起來。且剛開站4個月就賣出1000萬元銷售額，成功地為品牌篩選出高黏性的核心用戶群，創造了40%以上的復購率。

獨立站讓花知曉有了沉淀用戶關系、積累品牌內容資產的據點，無須將品牌曝光完全交由站外的隨機算法。但當品牌在社交媒體上形成穩定的熱度后，如何讓更多的用戶在搜索“eyeshadow palette（多色眼影組合盤）”“fairy makeup（仙子妝容）”等關鍵詞時，能直接買到花知曉？

要攻克美國市場僅靠獨立站遠遠不夠，必須進入主流消費者的購物心智，亞馬遜因此成為花知曉全球化布局中不可或缺的一環。此前，花知曉通過日本站積累了初步的運營經驗。不過，北美市場的特殊性還是讓團隊對亞馬遜的價值有了全新的認知。

房宮一柳分享了一個令她印象深刻的經歷：在美國的線下活動中，有用戶主動詢問：“我能在亞馬遜上買到這個嗎？”這讓她意識到在北美消費者心中，“能在亞馬遜上買到”不僅是一個購買渠道的選擇，更是對品牌合法性與可靠性的重要背書。

這種來自消費端的直接反饋與亞馬遜提供的支持形成了合力。在此過程中，亞馬遜戰略大客戶團隊在店鋪運營、廣告策略及大促節點規劃上提供了深入支持。亞馬遜團隊對花知曉少女心品牌內核的理解，使得運營策略能更精準地觸達目標人群，加速了品牌從小眾喜好到全網熱銷的關鍵跨越。

更重要的是用戶量的提升。如亞馬遜的 Prime會員等，此前并不在獨立站的輻射范圍內，他們日常的購物習慣可能就是在亞馬遜搜索關鍵詞，繼而被花知曉的產品造型設計所俘獲，完成了購買。

同時，亞馬遜上還存在著大量的“禮贈心智”人群，側面為花知曉打開了圣誕節、情人節等高價值場景。這批用戶帶來的增量不可忽視，如今亞馬遜的 GMV（商品交易總額）已經達到了美國市場的20%。亞馬遜還為花知曉帶來了特征鮮明的全新客群。與品牌的核心粉絲不同，這些用戶更受大促和搜索場景驅動，他們的消費行為為花知曉提供了寶貴的破圈視角。

很多品牌在出海時會面臨品牌建設和渠道銷售二選一的問題，花知曉用自己的經驗做出了回答：二者必須同步啟動，但前者是根基，如果沒有在站外構建起品牌勢能，那么站內的流量成本將無比高昂且轉化困難；反之，當品牌帶著如花知曉一般清晰的內容資產進入亞馬遜后，后者便能成為最強大的品牌擴音器和信任基石。這種“內容定調于站外，信任轉化于站內”的協同效應，正是花知曉能在歐美市場快速破局的關鍵。

從被看見到被理解，花知曉的全球化長線戰

在美國市場成功出圈后，花知曉的出海之路還在持續。未來，花知曉在全球市場的布局將分為三個層級：

首先，是美國市場將以自營模式深度扎根，通過獨立站、亞馬遜、線下渠道構建立體網絡。正如花知曉團隊提到的：“我們在亞馬遜的運營其實才剛剛開始，還有非常多可以優化的空間。”

從廣告打法、內容陳列、節慶運營，到類目拓展、場景滲透、品牌內容資產建設，花知曉都遠未觸達天花板，而一旦深化運營，其內容種草、用戶關系和規模增長的正循環也將進一步跑通。

其次，是以日韓為代表的機會市場，將以代理模式進行擴張，通過合作伙伴實現規模快速放大。

最后，對英國、澳大利亞等潛力市場進行前瞻性布局，培育未來增長點。

然而，要實現真正的品牌出海，花知曉要做的是讓品牌在不同的文化語境中被真正讀懂，這要求其在產品、內容和用戶三個維度上進行深度的、系統性的本土化運營。

在產品本土化上，花知曉針對歐美用戶的膚色特質、妝造習慣，針對性地開發海外限定色，如將國內流行的清透提亮腮紅，調整為針對曬后的小麥色肌膚顯色度更高的芭比粉或火龍果色，讓產品更好地融入當地的審美與使用場景。

在內容本土化上，關于品牌對“少女心”的轉譯則是個頗具代表性的例子。“少女”在不同的國家語境下含義不一，比如在日本，直譯為“乙女之心（少女般純情的心）”，視角有偏差；在部分歐美國家，則隱含著年齡和性別的定義。最終，花知曉選擇用“Fairy Tale（童話）”來代替“少女心”，“Live Your Fairy Tale”（活出你的童話故事）作為品牌slogan（口號），不僅保留了童話與夢幻的內核，更注入了鼓勵用戶主動書寫自我故事的價值觀，實現了精準轉譯與升華。

在用戶本土化上，花知曉尤其重視社群運營，不僅定期舉辦線下活動，將線上的情感聯結固化至現實體驗中，還運營著一個擁有約6000名核心用戶的Discord社群，他們在這里反饋產品、分享妝容、交流生活。

正如房宮一柳所分享的，品牌在7周年時曾發布一封感謝信，一天內就收到2000多條用戶的真實評論，這就是品牌與用戶關系的最佳注腳。回望花知曉的出海征程，清晰地勾勒出一類新銳品牌的出海新范式：

首先，以一個具備全球共鳴性的文化內核和極致的視覺產品切入；其次，通過社交媒體內容與社群運營在目標圈層實現深度滲透與口碑積累；再次，以獨立站為核心，構筑完整的品牌體驗與用戶關系池；最后，通過與亞馬遜深度綁定，借助其戰略大客戶團隊的專業支持、龐大的 Prime會員體系，以及作為“消費基礎設施”的全民信任感，完成信任背書、增量捕獲與規模化擴張的臨門一腳。

這條被驗證的路徑表明，中國品牌的全球化已進入精耕細作的新階段。對于后來者而言，花知曉的實踐無疑提供了一張清晰的航圖：品牌力建設與商業轉化并非選擇題，而是互為因果的飛輪。

花知曉自身擁有強大的內容吸引力與用戶凝聚力，最大化地激發了亞馬遜的全球網絡與基礎設施價值，二者同頻共振，共同推動中國品牌完成從制造出海到品牌全球化的價值躍遷。（本文來自公眾號浪潮新消費）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然