首日流水1500塊的草臺班子，靠奇葩打法，現在年入30億了？

奇葩打法的背后是……

文/依光流

假設一個非游戲圈的核心班子，帶著一個百人團隊，結果做出的第一款產品首日流水只有1500塊，全行業都在看笑話，這樣的團隊你能盤活嗎？

按照當今的國內環境，這種團隊是萬萬盤不活的，而且待遇保底是個降本增效，搞不好解散之前還得被煉化成Skill。

在15年前，DMM GAMES正好面臨這樣的窘境，但他們不僅盤活了團隊，還在第二年實現單款游戲月流水1億日元，更是在第三年創造了《艦隊Collection》這個“DAU占總用戶一半，年流水70億日元”的神話。

而且，如果沒有《艦隊Collection》的成功，國內二次元游戲用戶也不會那么快被資本和大廠盯上，后來的一大半二游恐怕都不會立項，連帶著國二市場也得慢好幾年才起步。

不過在《艦隊Collection》和《刀劍亂舞》之后，國內鮮有從業者再關注DMM GAMES，其實它已經慢慢成長為一個坐擁4000萬用戶，年流水700億日元（約30億元）的游戲平臺了。

前不久，外媒denfaminicogamer對DMM GAMES新任CEO東條寬進行了采訪，借這個話題，今天就展開聊聊這家游戲公司“叛逆”的發家史。

01

15年前的草臺班子

DMM GAMES是DMM集團旗下子公司，它在2011年底組建，2018年3月正式獨立為子公司，2020年更名為EXNOA，當然大多數人還是習慣叫它DDM GAMES。

DMM集團并非以游戲起家，他們主營的DMM.com網站是一個數字內容平臺，涉及從影像制品發行、網絡游戲發行，到外貿金融、太陽能發電、足球等數十項業務。

從游戲行業的角度看，2011年才入局的DMM，屬于純純的新兵和草臺班子。

根據高管回憶，當初集團雖然下了大成本入局游戲行業，但核心班子幾乎都是外行，百人團隊聽起來唬人，實際上根本是摸著石頭過河，不知道怎么做游戲。平臺上線的第一天，當日流水只有2萬日元（當時匯率約1580元，現在匯率約858元）。

原因在我看來是他們用了一種全方位“逆版本”的打法。

在里我們就聊過，2010年前后，日本手游市場迎來拐點，傳統功能機網頁手游跟智能機原生手游此消彼長。前者在2012年后開始快速衰落，后者則從2007年開始實現了5年49億日元~3429億日元的爆發式增長。

與此同時，日本的PC和主機游戲市場規模，也受到手游的沖擊，在2010年增速大幅放緩，在2013年出現10年來首次下滑的情況。況且PC市場一直以來也因為硬件成本高昂，本就處于相對邊緣的位置，受影響更大。

更有槽點的是，2011年前后日本Galgame也快速跌回2000年以前的水平，再不復2003~2008年期間，每年500部的新品，以及巔峰期1年560億日元的規模。

按理說，2011年底這個節骨眼，正是投資手游的最佳時機，哪怕做得產品不咋地，也有風口可勁把你吹上天。

誰想到DMM GAMES就是這么頭鐵，偏偏選擇了最逆版本的打法，還一次跟三個賽道反著來：趕在頁游衰敗的拐點、PC游戲下滑的前夕、成人向剛跌出巔峰的年頭，他們正式布局R18PC頁游平臺了。

結果也很現實，盡管他們定位是平臺，需要大量產品入駐，但當時基本沒拉到太重磅的合作，團隊屢屢碰壁。所以當時在DMM GAMES上線的產品，大都是小體量和制作粗糙的R18頁游，流水自然不高。

改變這個現狀的不是《艦隊Collection》，而是更早一款由Smile Maker開發的卡牌RPG游戲《Lord of Walkure》，這款游戲在當時，也算一款品質精良的網頁端新作了。

《Lord of Walkure》2018年停服前的活動圖

雖然社交游戲在衰退，但這款游戲還是趕上了最后的風口，結合Galgame的精致畫風和社交游戲的F2P模式，大大降低了傳統Galgame的門檻，吸引到了不少成人游戲用戶。

因此《Lord of Walkure》也成了DMM GAMES旗下第一款月流水破1億日元的產品，挽回了平臺剛上線時的頹勢，也證明了他們所選方向的可行性。

跑出《Lord of Walkure》這個成功案例后，2012年開始DMM GAMES吸引了一大批小眾、小體量、小制作網頁游戲的入駐，雖然它們并非都成功，但都一點點擴大了平臺的用戶體量，也把平臺的名聲打出去了。

02

艦C爆發的連鎖反應

有了初步成績后，DMM GAMES的野心也開始膨脹。

他們并沒有滿足于R18小眾頁游帶來的穩定利益，更希望不受成人標簽限制，多平臺多領域開花。而“小眾”和“叛逆”是會相互吸引的，很快DMM GAMES找到了一個合適的標的。

彼時角川游戲內部也誕生了一款另類的游戲新作《艦隊Collection》（簡稱艦C）。在市場主流就是追求氪金、追求抽卡、追求高額付費的大環境里，它選擇不強制氪金，還采用了當時業內普遍認為老掉牙的“擬人化”題材。

而角川游戲剛成立兩年左右，正忙著開發傳統游戲，以及探索自家IP游戲化的方向，內部同樣不看好這個另類的項目，從他們把艦C交給同樣剛起步小有成績的DMM GAMES來發行，就能看出端倪。

估計在當時的角川游戲眼里，這只是一次不知道能不能保本的試水，誰能想到后來卻給DMM GAMES送去一只會下金蛋的母雞。

從2013年4月艦C上線到8月，短短四個月內，游戲注冊人數突破50萬，遠超初期2萬人的目標。尤其是8月份，注冊人數從30萬飆升至50萬。

這個階段，游戲活躍用戶多達80%，DAU能到總用戶的60%，直接擠爆了DMM的服務器，讓他們這個草臺班子應接不暇。

當時高管回憶，DMM網站在設計時，完全沒考慮到這么多并發用戶，8月份項目組想做一個游戲的活動，結果更新活動頁以后網站直接卡死，而像這樣的卡死，一個月要出現兩三次。

到2013年11月初，游戲注冊人數超過100萬，這個階段DAU仍然能達到50萬，即便開啟了每日限量注冊，游戲到年底的注冊用戶也已接近140萬。

2014年3月，艦C差不多1年的總流水約70億日元，是開發成本的140倍。這不僅讓角川游戲的年利潤翻了56倍，也讓他們的周邊產業得到大幅增長。

回過頭看，這款游戲在反主流玩法設計、軍武娘化的題材門檻，以及DMM迫不得已的限號措施……多種巧合因素的疊加下，越發顯得“物以稀為貴”。這或許也是它成功的要因之一。

后來的發展大家都知道了，艦C熱傳入中國市場，經過后，二游開始逐步進入游戲主流視野，并催生《戰艦少女R》《少女前線》《碧藍航線》等一眾產品。

而這些產品的成功，有牽扯出鷹角、悠星、蠻啾等一眾國內二游廠商，他們的產品又進一步影響了韓國、日本等市場的走向。可以說絕大多數二游，都得感謝艦C的崛起。

回歸DMM GAMES自身，艦C成功帶來的影響，對這個平臺而言也是空前絕后的。

03

開始壟斷

2014年開始，DMM GAMES因為正式進入爆發式增長的階段，在2015年內快速拿下他們的第一個1000萬注冊用戶。

要知道，2015年日本PC玩家也就1749萬人，而且直到2024年都在收縮，沒有恢復到當年的水平。

這種大環境下，DMM GAMES能逆勢增長，單靠自己一家就超過日本PC整個市場的半數用戶量，真的很離譜，也不是單靠一款艦C能做到的成績。

這個階段，他們開始快速褪去草臺班子的標簽，并且展現出真正的野心和執行力。

艦C的成功極大程度提高了DMM GAMES在DMM集團內部的話語權，簡而言之他們可以更自由地制作產品，自研線也因此快速搭建起來。

這個時期也涌現出了多款基石級別的自研和共研產品，比如《千年戰爭Aigis》《御城Project》《美少女花騎士》這三款產品。

不過此時DMM GAMES純自研產品創造的流水并不高，高管回憶當時僅占總流水的10%左右，流水真正的大頭，其實是合作研發、代理發行、平臺入駐產品帶來的收益。

比如他們和NITRO PLUS共同開發的《刀劍亂舞 ONLINE》是繼艦C之后的又一現象級出圈爆款，而且這款游戲主打女性向賽道，帶來的用戶與平臺原有用戶幾乎不重疊。

不過像艦C、刀劍亂舞這樣的爆款可遇不可求，只能說有這兩座金山在前，愿意跟DMM GAMES合作搞游戲的廠商，開始變得絡繹不絕了。

其中不乏一些做法粗暴的產品，比如一款叫做《神姬戰舞》的游戲曾被曝盜用《碧藍幻想》的素材，它也是后來大名鼎鼎的《神姬Project》，類似這樣的盜用問題在后來也時有發生。

除了自研和共研，DMM GAMES在這個時期還吸引了海量的成人頁游入駐，具體產品規模可以參考一則數據：從2013年下半年到2015年內，DMM GAMES總計關服游戲超過150款，而且僅2015這一年，就有100款以上的產品關服。

可見，極高的熱度、海量的產品，也帶來了肉眼可見的淘汰率。

更有意思的是，DMM GAMES還借著熱度，開始進一步整合Galgame圈的核心資源。

首先是通過有人氣的R18游戲與知名Galgame品牌聯動，將閑置和過時的經典作品再次利用起來，并且把資源共享給第三方入駐的游戲。

比如柚子社曾與DMM GAMES旗下的《御城計劃:RE》以及KMS旗下的《童話邊境》等多款產品展開過聯動，后來柚子還把自家全年齡向子品牌的出道作《PARQUET》放在DMM首發。

其次是通過IP聯動合作打好關系，然后拉有實力的Galgame廠商下水，來開發新的PC頁游，或者跟DMM GAMES一起開發過往的Galgame IP。

比如八月社跟DMM GAMES合作開發了成人向頁游《愛麗絲秘跡》之后，就再也沒心思去做單機Galgame了，后續只出了一部FD就專心經營頁游。盡管這款頁游確實很好玩，福利還多，但再也看不到八月端出如《穢翼的尤斯蒂婭》的神作，還是讓人惋惜。

對里界，整合成人游戲資源，形成更大的利益共同體；對表界，聯合游戲廠商，制作更多樣化的精品游戲，拉高代表產品的上限；平臺整體則往渠道方向急速擴展，做大用戶基本盤。

這三板斧硬生生在手游強大的統治力，以及主機游戲無法撼動的行業地位之下，開辟出了一個獨屬于一部分用戶群體的穩固陣地。

能看到2013年到2016年，DMM GAMES的營收規模快速從200億日元增長到接近600億日元，這是其他任何本土頁游平臺都無法比擬的速度。

當然這幾年日本本土頁游巨頭的重心也都放在了手游上，根本無暇顧及DMM GAMES這個思路清奇的怪胎。

04

瓶頸和拐點

進入高速增長期的DMM GAMES，有高管回憶當時團隊內部相當開放，比如立項時會考慮一些在其他公司會被斃掉的奇怪創意，招人也不會有太多限制。

同時團隊的發行業務也在往更多地方伸出觸角，比如在2016到2017年里，他們連續代理了《上古卷軸OL 》《戰爭雷霆》和《絕地求生》三款產品的日服，畫風跟之前的R18游戲截然不同。

但從上面那張圖也能看出，DMM GAMES的業務并沒有因為繼續拓展新領域而保持高增速，反倒是從2017年開始就進入了增長瓶頸期。

原因也是多方面的，大環境層面，當時日本市場手游已經拿到絕對的話語權，尤其在網游領域，涉及宣發、營銷、社群運作，往往會大幅度擠壓頁游的聲量，這逼迫DMM GAMES需要投入更多資源到營銷側。

公司層面，DMM GAMES也開始變得臃腫，為此一部分業務被單獨劃分出來，成立了其他子公司。比如FANZA興趣平臺，就吸收了一部分DMM GAMES在網頁端的內容板塊，在2017年底成立。

產品層面，從2017年以后，DMM GAMES的自研產品缺少了早期的莽勁，變得越來越公式化，氪金點換湯不換藥，游戲體驗缺少新鮮感。

而且玩家對畫質、動效、動態技術日益增長的要求，也讓游戲開發成本不斷變高，曾經投入1億日元就能做完一款新品，然后轉手上線就能掙三倍的日子一去不復返了。

為了應對這個瓶頸，DMM GAMES內部也開始改革。

最大的變化是將過去龐大的組織架構打散，以工作室為單位重新構建專精不同方向的靈活團隊，從而釋放團隊的創意，給團隊更大的耐心和容忍度去試錯。

這種方式雖然更容易催生有趣的新品，但工作室制度也一定程度上限制了產品的高度，當然，對頁游而言，沒必要也不可能去卷工業化，做3A產品。

其實從早期DMM GAMES野蠻爆發的時期，就能看出其產品的一大開發策略就是換皮，只是早期換出問題被發現了，但隨著時間的增加，部分產品的換皮技術也在變強，慢慢也在形成屬于平臺本身的一套產品邏輯。

比如2017年第三方產品《成為魔王的方法》被指抄襲《FGO》后來光速下架；到了2021年，DMM GAMES第一方自研的《天使連結》雖然明顯是模仿《公主連結》的產品，但玩家也能接受。

再到去年，DMM GAMES和KMS、Muv-Luv: The Answer聯合開發的《Muvluv少女花園》同樣在美術風格層面，會讓人，但玩法和體驗循環層面，已經是完全為PC頁游玩家定制的一套體系。

《Muvluv少女花園》

隨著時間推移，同樣變化明顯的，就是與DMM GAMES合作廠商的分量。

早期DMM GAMES只能吸引一些小廠商和成人游戲品牌，但自2017年手游大廠Cygames第一次入駐后，雙方快速進入蜜月期。Cygames幾乎每款適合放在PC端的產品，都要在DMM GAMES上發一波，包括《影之詩》《碧藍幻想》《公主連結》《賽馬娘》《偶像大師CGSS》等。

Cygames又給其他有實力的廠商開了個好頭，于是乎，SE、gumi、Aniplex、萬代南夢宮等大廠都接連入局，日本2022年最大黑馬《MementoMori》、2025年最強勢新品《學園偶像大師》等產品，都快速入駐了DMM GAMES。

gumi子公司和Aniplex開發的手游《ASTER TATARIQUS》，開服不到4個月就入駐DMM

這些變革，雖然沒有直接催生當年艦C那樣的現象級爆款，有的產品研發周期還比以前更長了，但對于陷入增長瓶頸的DMM GAMES而言，長期帶來的收益是更有價值的。

首先，老用戶是基本不會流失的。如今這個平臺內還存在大量活得相當滋潤的十年老游，平臺用戶基本盤也在穩步增長。這說明，用戶沒別的地方可去，只能在DMM體驗到那種獨特的游戲風味。

其次，平臺在單款大作投入的精力變多了，但花更多時間和成本打磨出來的產品，反饋回來的市場上限和影響力也更高更大了。

如今你再看DMM GAMES的表站排行榜Top 3，入眼就是左學馬仕、右賽馬娘，中間戰爭雷霆，這根本不成人，但恰好說明這些游戲在這個平臺變現。對于同樣要考慮增長的日系網游，能變現就是能平臺。

最后，DMM GAMES并非只能發行網頁游戲，它在其他領域的分發能力，以及跟其他業務板塊的協同效應，也能跟平臺內游戲產生更好的化學反應。

比如，DMM GAMES如今分發的實體游戲超過14000部，平均下來1年1000部，是Galgame賽道巔峰期1年500部的兩倍。因此某種意義上，它更容易盤活Galgame這類缺用戶，缺分發渠道的老賽道。

此外，FANZA的分發能力也極強，一度占據某成人行業70%的市場比例，具體就不做展開了。

這些優勢在2020年以前看不出太多成效，但我們從今年往回看DMM GAMES過去十年的業績，會發現游戲市場的大風大浪，壓根沒對他們造成實質性的影響。

這家公司的用戶量又悄悄漲了300萬，達到4000萬大關，年流水依舊是鐵打不動的保底700億日元，甚至打算花200億投資內容開發。

05

用戶才是終極壁壘

回過頭看DMM GAMES的崛起，從一開始被行業孤立的草臺班子，到1年翻身、2年打響名號、3年爆發，要說沒有運氣使然是萬萬不可能的，艦C第一個不答應。

但要說他們全靠運氣又有點以偏概全，實際上即便拋開艦C的大成，當時的DMM GAMES也早已擺脫困境，開始有計劃的發展了。

在我看來，他們保持長期成功最關鍵的一點，是聚攏了一批其他領域、賽道、平臺無法滿足的用戶，并且成為了這些用戶不可替代的必需品。

通過整合一個落寞賽道的資源，再將這些資源與平臺產品結合起來，讓多方受益，接著激活經典IP，讓elf、對魔忍、同級生、DOA等一大堆本土玩家耳熟能詳的作品，重新出現在玩家的休閑娛樂過程中。

于是，玩家出門在外可以用手機體驗品質優秀的正常版，回家以后打開電腦又能輕松享受一把特供版的滋味。

十年如一日培養下來，玩家自然而然會形成習慣，用DMM高管的話來說，就是“像呼吸空氣一樣，回家就打開DMM，以最快的速度玩到喜歡的游戲”。

而且只要這些玩家還存在對特定游戲的訴求，那他們就會成為DMM GAMES最強大的競爭壁壘，無人能撼動。

參考資料：

https://job-draft.jp/articles/64

https://ja.wikipedia.org/wiki/EXNOA#

https://dmmgames.co.jp/recruit/data/

https://markelabo.com/n/n2ef09feb494c

https://dengekionline.com/articles/110714/

https://ascii.jp/elem/000/004/226/4226938/

https://career.levtech.jp/guide/pickup/column/24/

https://news.denfaminicogamer.jp/interview/260312m

https://inside.dmm.com/articles/dmm-games-platform/

https://www.famitsu.com/news/201407/18057448.html

https://www.4gamer.net/games/999/G999905/20211213060/

https://xtrend.nikkei.com/atcl/trn/column/16/021400099/031300004/

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