老魏近段時間問過很多文旅老板一個問題:如果時間倒退三年,你會不會把生意重新做一遍?
大多數人沉默了一下,然后說:會,但不知道怎么做。
這個沉默,說明了問題所在。不是不想改變,是不知道怎么改變。
今天這篇文章,我想把改變這件事說說,為什么所有文旅生意都值得重做,以及,怎么重做。
01
大部分文旅生意,是在靠慣性撐著
我見過太多文旅企業的生存狀態,用一個詞可以概括:靠慣性撐著。
景區老板靠的是什么慣性?靠老天爺老祖宗留下的資源、靠政府給的資產、靠十幾年前建的那個品牌。
客人來不來,主要看節假日,平日里冷冷清清,賬面上還沒垮,但也有好幾年沒啥增長了。
旅行社老板靠的是什么慣性?靠渠道關系、靠十幾年前的老客戶復購、靠銷售員的個人情感維系。一旦銷售員離職,客戶也跟著跑了,一旦客戶玩不動了不想玩了,客戶也就越來越少了。
酒店民宿老板靠的是什么慣性?靠OTA平臺、靠平臺流量、靠低價沖銷量。一降價就有單,一漲價就空房,這兩年連降價都不一定有明顯的單量提升了。
問題不全是因為市場不好,而是生意的底層結構變化了。
市場好的時候,慣性能把你推著走。市場一收緊,這套東西就撐不住了。
![]()
02
舊模型失效了,不是你的錯,但鍋你得背
過去二十年,文旅行業有一套默認的成功公式:
好地段 × 好資質 × 好關系 = 生意好
這套公式在那個信息不對稱的時代是成立的,但近幾年它悄悄失效了,是從什么時候開始的呢?
老魏訪談過君和文旅張總,2019年做到區域最大的出境旅游批發商,靠的就是這套模型:拿機位、做產品、靠各大OTA平臺和大型旅行社分銷。疫情前,他年銷售額排在區域第一名。
2023年疫情結束,他回來繼續干批發,發現不對勁了,他的同樣的產品在各大OTA平臺的銷量大幅縮水,以前能幫他大量出貨的線下旅行社,收客能力也不如以前了。
傳統批發模式還在,但攬客端已經撐不住了。
他深刻的覺察到,這不是他一個人的問題,是整個舊模型的系統性失效。
因為信息對稱了,游客做攻略比銷售還專業,因為流量分散了,OTA平臺流量越來越貴,分銷渠道越來越窄。
因為需求升級了,游客要的不是去哪兒,是跟誰去、怎么玩、值不值了。
舊模型失效不是你的錯,是時代變了。
但如果你還守著舊模型不動,那這個鍋,你就得背了。
03
重做,核心是三件事
我訪談過很多真正轉型成功的文旅老板,復盤下來,真正值得重做的,至少是這三件事。
第一件:目標客戶,重新定義。
很多文旅老板對目標客戶沒有清晰的認知,只知道那不都是出來玩的人嗎。
老魏訪談過在杭州做青少年文博研學的浸思研學創始人高總,2020年之前他做定制出境游,發現利潤太薄,組建技術和服務團隊的成本又承擔不起。
出境游暫停了之后,他被迫轉型國內市場,帶成人看博物館,發現需求是有,內容的體驗也有,但成人消費力不夠,那三年長途出游又受限制。
后來他在浙江博物館考察時想明白了,青少年文博研學這個領域,北京上海剛起步,杭州是空白。
那課程怎么設計呢?他做差異化,做浙江省博物館4套課,陶瓷、宋文化、鎮館之寶專項分開,在一個館里也要做出差異化產品。
7個人的團隊,2024年一個暑期接待超過500個研學團。
你看,重新定義賣給誰,比賣什么更重要。
第二件:產品邏輯,重新設計。
文旅產品有一個通病,賣門票,不賣體驗,賣服務,不賣價值。
老魏訪談過在貴州做目的地管理公司的趣游吧創始人胡總,他給我講了一個產品故事。
他在貴州做目的地旅行服務,一直想打造一條差異化的文化體驗產品。后來設計了一條黔東南少數民族村寨線路,但一開始游客反饋并不好,去了一個多星期,感覺每個村寨都差不多,沒有差異。
他和團隊深入復盤,找到了突破口,每個村寨都有自己獨特的技藝,有的村寨擅長造紙,有的擅長制作銀飾,有的專做蠟染,每個村寨都有留守的非遺傳承人。
他們把這個洞察變成了產品,一村、一人、一技藝,產品名就叫了不起的村寨。一個村寨對應一項獨特技藝,游客不是在打卡村寨,是在體驗非遺文化。
這個產品年銷售額超過1000萬元。
你看,產品夠不夠好,就是要看有沒有找到讓用戶感知差異的那根線。
第三件:流量體系,重新建立。
剛提到的君和張總后來下定決心轉型,方向很清晰,轉型做新媒體,放棄傳統分銷,從攬客到地接,全鏈條自己干。
他組建了采購團隊、直播團隊、核銷客服團隊,從青甘大環線產品做起。采購青甘沿線酒店資源,采購地接車輛,線上線下同步啟動。
關鍵在于,集中采購加自營自銷,沒有了中間的分銷環節,毛利從做批發時的10%,做到了30%。
我問張總為什么能轉型這么快,他說,首先是轉型的決心,其次是努力學習新媒體打法,加上之前做傳統旅游產品對游客需求的深刻理解。
轉型快,本質上是因為看清了方向,而不是因為學會了什么高深技巧。
04
現在重做還來得及嗎?
每次我提到重做,總有人問,現在還來得及嗎?
我的回答是,來得及,但窗口在收窄。
2020年到2022年,大家被疫情壓著,沒精力想這些事,情有可原,理由貌似充分。
2023年到2025年,市場回暖,很多人以為終于熬過來了,雖然越來越難做,覺得越來越不對勁了,但還是沒有真正行動。
但2026年,競爭格局正在加速分化。
先動的人,已經跑出來了,他們有內容、有私域、有IP、有復購。
沒動的人,就越來越難,流量越來越貴,平臺傭金越來越高,即使不斷降價,客戶仍然越來越難留住,因為總有比你價格還低的。
任何行業在新的成熟化之前,都會經歷一輪舊玩家出清、新玩家重建的過程。
這兩年,文旅行業正在經歷這個過程,變化的速度比很多人預期的快。
早面對,早主動,晚面對,越被動。
05
文旅生意值得重做,不是因為過去做錯了
過去那套打法,在過去的時代是對的。
只是時代變了,打法也得變。
這不是危言聳聽,是每一個在這條路上走了十幾二十年的人,都能感受到的真實變化。
張總把毛利從10%做到30%時,有人說他是例外。
高總用3年時間做到研學市場頭部時,有人說他運氣好。
胡總一款村寨產品年銷千萬時,有人說那是貴州市場特殊。
但我訪談過越多這樣的案例,越堅信一件事,所有的例外,都是主動轉型的結果,都不是被動等待的運氣。
面向新客群,只有重新設定好方向,有針對性的打造好產品,用好內容去引精準流量,用專業化團隊去促成交,做轉化,搭好創業班子,建好機制,帶好自己的隊伍。
形成體系化轉型升級后新的業務閉環路徑,才能不斷良性的擴大業務規模,賺更多的凈利潤。
每一個真正動起來的人,都在說,早該變了。
文旅生意的第二春,不是等來的,是干出來的
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.