一支樂(lè)隊(duì)花了多少錢(qián)，讓TikTok算法"愛(ài)上"他們？

一支紐約獨(dú)立

但真相更荒誕：Geese樂(lè)隊(duì)做的，不過(guò)是每個(gè)想在2024年被人聽(tīng)見(jiàn)的音樂(lè)人都在做的事——只是有人把價(jià)格標(biāo)簽亮出來(lái)了。

當(dāng)"營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算"被翻譯成"陰謀"

事情始于《連線(xiàn)》的一篇報(bào)道，標(biāo)題聳動(dòng)：《Geese周?chē)臒崤醮_實(shí)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)》。文章本身沒(méi)問(wèn)題，詳細(xì)描述了獨(dú)立樂(lè)隊(duì)如何在TikTok時(shí)代突圍。但標(biāo)題把常規(guī)操作升格為陰謀論，點(diǎn)燃了社交媒體。

作者自己也是編輯，在后續(xù)澄清里說(shuō)了句大實(shí)話(huà)：作者不能決定標(biāo)題，而編輯在"令人難以置信的慘淡媒體環(huán)境中"會(huì)選擇最強(qiáng)版本。問(wèn)題是，這個(gè)版本站不住腳。

什么是"心理戰(zhàn)"（psy-op）？軍事術(shù)語(yǔ)，指用欺騙和信息操控瓦解敵方意志。什么是"行業(yè)傀儡"（industry plant）？指被唱片公司秘密制造、偽裝成草根爆紅的藝人。

Geese符合哪一條？都不符合。他們是2017年在布魯克林高中成立的樂(lè)隊(duì)，發(fā)過(guò)兩張專(zhuān)輯，2021年就簽了獨(dú)立廠牌Partisan Records。沒(méi)有秘密身世，沒(méi)有資本造星。他們只是雇了一家叫Chaotic Good的營(yíng)銷(xiāo)公司，在TikTok上發(fā)視頻。

Chaotic Good的聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Tarsia向《連線(xiàn)》坦承操作手法：運(yùn)營(yíng)數(shù)千個(gè)社交媒體賬號(hào)，把內(nèi)容"播種"進(jìn)算法推薦流，進(jìn)行"趨勢(shì)模擬"（trend simulation）。目標(biāo)是讓藝人內(nèi)容在算法排名里沖到足夠高，被真人用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。

翻譯成人話(huà)：買(mǎi)流量。在TikTok這個(gè)把營(yíng)銷(xiāo)做得像犯罪、平臺(tái)本身卻像賭場(chǎng)的環(huán)境里，這成了原罪。

TikTok如何把音樂(lè)人逼成"算法賭徒"

要理解Geese為什么需要Chaotic Good，得先看TikTok的音樂(lè)生態(tài)有多畸形。

這個(gè)平臺(tái)的算法有幾個(gè)臭名昭著的特征：優(yōu)先推送容易消化的情緒爆點(diǎn)，而非音樂(lè)質(zhì)量； reportedly（據(jù)報(bào)道）會(huì)懲罰被認(rèn)為"顏值不夠"的創(chuàng)作者；已經(jīng)完成"糞化"（enshittification）循環(huán)——先用增長(zhǎng)誘惑創(chuàng)作者，再為了TikTok Shop和 dropshipping手機(jī)殼把他們踢開(kāi)。

偶爾，TikTok會(huì)推送一首90年代地下音樂(lè)的冷門(mén)曲目。但篩選過(guò)程的老練程度，跟老虎機(jī)差不多。

在這種環(huán)境下，"被發(fā)現(xiàn)"不是才華的函數(shù)，是概率的游戲。一個(gè)獨(dú)立樂(lè)隊(duì)哪怕現(xiàn)場(chǎng)演出再炸裂、專(zhuān)輯制作再精良，也可能被淹沒(méi)在算法噪音里。而Chaotic Good提供的，是提高概率的作弊碼。

他們的"趨勢(shì)模擬"聽(tīng)起來(lái)很黑箱，拆解開(kāi)來(lái)其實(shí)很直白：用賬號(hào)矩陣制造初始互動(dòng)數(shù)據(jù)，讓算法誤以為這條內(nèi)容有 viral（病毒傳播）潛力，從而推送給更多真人用戶(hù)。如果內(nèi)容本身夠硬，真人會(huì)接住；如果內(nèi)容垃圾，數(shù)據(jù)會(huì)迅速回落。

這不是制造虛假人氣，是購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)券。區(qū)別很關(guān)鍵：前者是欺騙，后者是競(jìng)價(jià)。

但TikTok的詭異之處在于，它把整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)拖進(jìn)了一個(gè)無(wú)法公開(kāi)討論競(jìng)價(jià)規(guī)則的境地。平臺(tái)假裝自己是"民主的發(fā)現(xiàn)機(jī)制"，實(shí)際上把流量變成黑市商品。當(dāng)Geese的營(yíng)銷(xiāo)操作被曝光，公眾的反應(yīng)不是"原來(lái)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)這樣"，而是"他們作弊了"——仿佛TikTok原本是個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)。

為什么"趨勢(shì)模擬"讓人不適，卻不是欺詐

作者在前文里主動(dòng)承認(rèn)："趨勢(shì)模擬"是個(gè)令人沮喪的詞。一家擁有"數(shù)千個(gè)頁(yè)面"的公司，制造草根熱情的假象，讓一支真正好的樂(lè)隊(duì)被聽(tīng)見(jiàn)——這確實(shí)灰暗。

但灰暗和欺詐是兩回事。整個(gè)關(guān)于Geese的討論，都在混淆這兩者。

關(guān)鍵區(qū)分在于：Chaotic Good有沒(méi)有偽造身份？沒(méi)有。那些轉(zhuǎn)發(fā)Geese視頻的賬號(hào)，沒(méi)有假裝是"偶然發(fā)現(xiàn)這支樂(lè)隊(duì)的普通高中生"。他們只是內(nèi)容分發(fā)節(jié)點(diǎn)，功能上等同于過(guò)去的電臺(tái)DJ或音樂(lè)雜志編輯——只是規(guī)模更大、透明度更低。

他們有沒(méi)有偽造數(shù)據(jù)？也沒(méi)有。購(gòu)買(mǎi)初始曝光≠購(gòu)買(mǎi)虛假播放量或虛假粉絲。算法推送之后，真實(shí)用戶(hù)的反應(yīng)決定內(nèi)容生死。如果Geese的音樂(lè)不夠抓耳，Chaotic Good的投入就打水漂。

最尖銳的批評(píng)可能是：這種操作擠壓了不花錢(qián)的獨(dú)立音樂(lè)人。這是事實(shí)，但責(zé)任在平臺(tái)，不在使用規(guī)則的玩家。TikTok的算法設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)"早期信號(hào)"，而早期信號(hào)可以被購(gòu)買(mǎi)。這不是Geese發(fā)明的游戲，是他們被迫參與的游戲。

一個(gè)類(lèi)比：如果高考加分政策存在漏洞，利用漏洞的學(xué)生該被指責(zé)，還是設(shè)計(jì)漏洞的系統(tǒng)該被質(zhì)疑？

樂(lè)迷憤怒的真正源頭：被剝奪的"發(fā)現(xiàn)幻覺(jué)"

Geese事件引發(fā)的敵意，遠(yuǎn)超一般性的"商業(yè)音樂(lè)討論"。為什么？

深層心理可能是：TikTok用戶(hù)想要維持一種幻覺(jué)——他們發(fā)現(xiàn)的音樂(lè)是"純粹的"、是算法偶然饋贈(zèng)的禮物。Chaotic Good的操作戳破了這個(gè)泡泡：原來(lái)那條讓你心動(dòng)的15秒視頻，可能是付費(fèi)投放的結(jié)果。

但這種憤怒放錯(cuò)了對(duì)象。真正摧毀"發(fā)現(xiàn)幻覺(jué)"的，是TikTok本身。當(dāng)平臺(tái)把音樂(lè)消費(fèi)壓縮成無(wú)限滑動(dòng)的短視頻，當(dāng)"聽(tīng)完一整首歌"變成需要刻意為之的行為，用戶(hù)和音樂(lè)之間的關(guān)系已經(jīng)被異化。Geese只是在這個(gè)異化環(huán)境里尋找生存策略。

另一個(gè)被忽視的維度：獨(dú)立音樂(lè)的預(yù)算透明化。傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)流向哪里？電臺(tái)公關(guān)、雜志廣告、巡演贊助——這些渠道同樣可以被購(gòu)買(mǎi)，只是更隱蔽、更昂貴、更壟斷在大型唱片公司手里。Chaotic Good的服務(wù)，某種程度上是民主化了"買(mǎi)流量"的能力，讓小樂(lè)隊(duì)也能參與。

當(dāng)然，這種民主化是扭曲的。它復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一貫邏輯：把原本由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)的職能，拆解成可購(gòu)買(mǎi)的微服務(wù)，同時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給個(gè)體創(chuàng)作者。但這不是Geese的錯(cuò)，是整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境。

當(dāng)"心理戰(zhàn)"成為萬(wàn)能修辭

回到《連線(xiàn)》的標(biāo)題。為什么"心理戰(zhàn)"這個(gè)詞如此順手地被用在了樂(lè)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)上？

因?yàn)樗谧兂?020年代的萬(wàn)能陰謀論框架。從疫苗到選舉，從股票到流行音樂(lè)，任何不理解的現(xiàn)象都可以被塞進(jìn)"心理戰(zhàn)"的敘事。這種修辭的流行，反映的是公眾對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的認(rèn)知挫敗——以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)刻意維持的不透明性。

TikTok從不解釋算法如何工作。音樂(lè)流媒體從不公開(kāi)版稅計(jì)算方式。營(yíng)銷(xiāo)公司從不披露具體投放策略。信息真空被陰謀論填滿(mǎn)，而陰謀論又成為新的內(nèi)容燃料。

Geese的遭遇是個(gè)縮影：一支試圖在系統(tǒng)里生存的樂(lè)隊(duì)，因?yàn)橄到y(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制被意外曝光，成為了公眾焦慮的替罪羊。他們的音樂(lè)好不好？沒(méi)人討論。他們的營(yíng)銷(xiāo)花了多少錢(qián)？沒(méi)人知道具體數(shù)字。但"心理戰(zhàn)"的標(biāo)簽一旦貼上，就自動(dòng)激活了所有關(guān)于"真實(shí)性"的文化戰(zhàn)爭(zhēng)程序。

諷刺的是，這種反應(yīng)本身可能是更有效的"心理戰(zhàn)"——不是由Chaotic Good策劃的，而是由平臺(tái)、媒體和參與傳播的每個(gè)人共同完成的。我們憤怒地轉(zhuǎn)發(fā)，憤怒地評(píng)論，憤怒地消費(fèi)更多關(guān)于憤怒的內(nèi)容。流量在燃燒，而Geese的Spotify播放量可能在上漲。

獨(dú)立音樂(lè)的TikTok困境：沒(méi)有干凈的手

事件曝光后，Geese沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)。但他們的處境代表了一整代音樂(lè)人的悖論：不上TikTok，等于放棄最大的潛在聽(tīng)眾池；上TikTok，必須參與一場(chǎng)道德模糊的游戲。

一些音樂(lè)人選擇"有機(jī)生長(zhǎng)"策略，拒絕付費(fèi)推廣，依賴(lài)偶然 viral。這在統(tǒng)計(jì)上等同于買(mǎi)彩票——有人中，但大多數(shù)人沉默地失敗。另一些音樂(lè)人接受游戲規(guī)則，但保持低調(diào)，避免被貼上"營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)"的標(biāo)簽。Geese的不幸在于，他們的合作被《連線(xiàn)》詳細(xì)記錄，成為了公共案例。

更值得追問(wèn)的是：如果Chaotic Good的操作被定義為"心理戰(zhàn)"，那么TikTok自身的推薦機(jī)制算什么？平臺(tái)同樣在用算法"模擬趨勢(shì)"，同樣在用A/B測(cè)試優(yōu)化用戶(hù)參與度，同樣在用心理學(xué)研究最大化停留時(shí)長(zhǎng)。區(qū)別只在于，平臺(tái)擁有定義"正常"和"操縱"的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這種不對(duì)等揭示了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深層結(jié)構(gòu)：大平臺(tái)的系統(tǒng)性操縱被自然化為"用戶(hù)體驗(yàn)"，而小玩家的戰(zhàn)術(shù)性適應(yīng)被病理化為"心理戰(zhàn)"。規(guī)則由贏家書(shū)寫(xiě)，輸家要么服從，要么被驅(qū)逐。

Geese選擇了服從。他們的音樂(lè)——后朋克復(fù)興風(fēng)格，緊張、戲劇化、技術(shù)精湛——可能確實(shí)需要算法助推才能突破噪音。這不是軟弱，是現(xiàn)實(shí)主義。在注意力經(jīng)濟(jì)里，"被發(fā)現(xiàn)"從來(lái)不是中立的，從來(lái)都是付費(fèi)的——只是過(guò)去付給電臺(tái)DJ的晚餐和唱片，現(xiàn)在付給TikTok的數(shù)據(jù)供應(yīng)商。

我們想要的"真實(shí)"，到底是什么？

這場(chǎng)爭(zhēng)論最終指向一個(gè)老問(wèn)題：在流媒體時(shí)代，什么是"真實(shí)的"音樂(lè)成功？

如果答案是"不花錢(qián)就被聽(tīng)到的能力"，那么這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在Spotify和TikTok主導(dǎo)的世界里已經(jīng)失效。算法推薦本身就是付費(fèi)墻——不是直接向用戶(hù)收費(fèi)，而是向想要被推薦的內(nèi)容收費(fèi)。Geese只是把這個(gè)隱性成本顯性化了。

如果答案是"藝術(shù)家完全控制呈現(xiàn)方式"，那么這同樣是個(gè)幻覺(jué)。從唱片時(shí)代的電臺(tái)公關(guān)到MTV時(shí)代的視覺(jué)包裝，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直在中介藝術(shù)家和聽(tīng)眾。Chaotic Good的TikTok矩陣，不過(guò)是這個(gè)長(zhǎng)鏈條的最新環(huán)節(jié)。

最誠(chéng)實(shí)的答案可能是：我們想要的是"發(fā)現(xiàn)敘事"的控制權(quán)。我們想相信，自己喜歡的音樂(lè)是因?yàn)槟撤N個(gè)人品味或偶然緣分進(jìn)入生活的，而不是因?yàn)槟硞€(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司在背后按下了按鈕。這種需求是合理的，但在當(dāng)前平臺(tái)上不可持續(xù)。

Geese事件的價(jià)值，或許在于強(qiáng)迫我們面對(duì)這個(gè)不可持續(xù)性。當(dāng)《連線(xiàn)》把常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)操作包裝成陰謀，它實(shí)際上是在幫TikTok轉(zhuǎn)移注意力——讓用戶(hù)憤怒指向單個(gè)樂(lè)隊(duì)，而非平臺(tái)本身的結(jié)構(gòu)性暴力。當(dāng)我們罵Geese是"行業(yè)傀儡"時(shí)，我們錯(cuò)過(guò)了真正的問(wèn)題：為什么發(fā)現(xiàn)音樂(lè)需要雇傭"趨勢(shì)模擬"公司？

結(jié)語(yǔ)

Geese不是心理戰(zhàn)，不是行業(yè)傀儡，只是一支在糟糕系統(tǒng)里努力生存的樂(lè)隊(duì)。他們的故事之所以引發(fā)爭(zhēng)議，是因?yàn)樗┞读宋覀兌紖⑴c但不愿承認(rèn)的游戲規(guī)則。

作者在最后呼吁：在搞清楚樂(lè)迷到底出了什么問(wèn)題之前，先禁用"心理戰(zhàn)"、"行業(yè)傀儡"和"Geese"這些詞。這是個(gè)半開(kāi)玩笑的建議，但指向嚴(yán)肅的診斷——我們對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的憤怒，常常瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的目標(biāo)，而真正的權(quán)力躲在平臺(tái)黑箱里發(fā)笑。

如果明天另一支獨(dú)立樂(lè)隊(duì)以完全相同的方式走紅，但沒(méi)有被《連線(xiàn)》報(bào)道，我們會(huì)憤怒嗎？還是繼續(xù)滑動(dòng)，繼續(xù)假裝我們的"發(fā)現(xiàn)"是純粹的？

當(dāng)算法已經(jīng)成為新的唱片公司，而我們都成了它的免費(fèi) A&R（藝人發(fā)掘）部門(mén)，誰(shuí)還有資格定義什么是"真實(shí)"的成功——是花了錢(qián)但被看見(jiàn)的樂(lè)隊(duì)，還是沒(méi)花錢(qián)也沒(méi)被聽(tīng)見(jiàn)的樂(lè)隊(duì)，還是假裝沒(méi)花錢(qián)的平臺(tái)本身？