綠茵場變“金融場”，銀行押注體育賽事如何變“路人粉”為“忠實客”

春草漸綠，賽事正酣。浙江"吳越杯"、江蘇"蘇超"、湖北"楚超"、福建"閩超"……4月，中國足球版圖正被一場場草根"世界杯"點燃。而在綠茵賽場上，除了球員們激烈的角逐外，場邊那一抹抹熟悉的銀行標識，也正成為"金融場"上最亮眼的風景線。

在分析人士看來，押注體育賽事是銀行在零售轉型與場景金融探索中，試圖將金融冷產(chǎn)品與體育熱情緒相融合的理性嘗試。要平衡短期流量紅利與長期價值挖掘，銀行必須在贊助之初就設計全鏈路轉化模型，只有將短期爆發(fā)點轉化為長期接觸點，才能真正沉淀客群價值。

銀行為何押注綠茵場

近期，從浙江"吳越杯"到江蘇"蘇超"，從湖北"楚超"到福建"閩超"，一場場"超"級賽事陸續(xù)開球，刷屏各地朋友圈。而比進球更引人注目的，是多家銀行以總冠名商身份頻頻亮相，將體育賽場悄然變成金融秀場。

浙商銀行以"吳越杯"總冠名身份，在手機銀行App上線吳越杯"浙里足夠燃"專區(qū)，推出1元觀賽、競猜贏好禮、紅包直領等活動，還面向浙江省內(nèi)個人客戶發(fā)售"吳越杯"主題理財產(chǎn)品；江蘇銀行連續(xù)兩屆冠名"蘇超"，不僅開放門票抽簽，更通過旗下蘇銀理財推出"蘇超益起贏"公益理財，用戶購買產(chǎn)品后，理財管理費中的部分資金將捐贈給江蘇省發(fā)展體育基金會，用于支持江蘇省鄉(xiāng)村和困境青少年開展足球訓練和活動；湖北銀行在冠名"楚超"后，同樣上線一站式賽事專區(qū)，疊加半價游湖北、出行特惠等權益，將金融產(chǎn)品與足球IP深度綁定。不止足球，北京農(nóng)商銀行支持國際網(wǎng)球大師賽北京昌平站，上海銀行冠名2026上海乒乓球嘉年華……銀行正全面滲透體育場景。

這種扎堆現(xiàn)象背后，是銀行零售轉型的深層焦慮。蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，押注體育賽事并非短期跟風，而是銀行在零售轉型與場景金融探索中，試圖將金融冷產(chǎn)品與體育熱情緒相融合的理性嘗試。

在武澤偉看來，這本質(zhì)上是尋求差異化獲客與品牌情感化轉型的戰(zhàn)略選擇。"傳統(tǒng)營銷渠道如網(wǎng)點廣告、利率優(yōu)惠等手段日趨同質(zhì)化，邊際效用遞減。體育賽事天然具備高關注度、強地域黏性和積極向上的情感屬性，能夠幫助銀行突破單純的金融產(chǎn)品推銷模式，轉向場景化、體驗式的品牌滲透。"武澤偉進一步指出，通過冠名本地足球聯(lián)賽、網(wǎng)球賽等賽事，銀行不僅獲得了高頻曝光的品牌展示位，更將自身嵌入到市民的日常生活與娛樂場景中。這一策略尤其契合區(qū)域性銀行深耕本土、服務民生的定位，能夠在與全國性大行的競爭中構建起獨特的親和力與認同感。

政策層面的引導，也為銀行布局體育場景提供了支撐。2014年國務院頒布的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（即"46號文"），首次將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略層面。這一政策也引起了金融機構的關注，但彼時體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式尚不成熟，銀行多停留在簡單贊助。2025年4月，央行等四部門聯(lián)合印發(fā)《關于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，提出16項具體舉措，強調(diào)了構建覆蓋體育產(chǎn)業(yè)全鏈條的金融支持體系的重要性。這也進一步推動銀行加大對體育場景的投入。

單款專屬理財首募超16億元

賽場熱度易得，客戶留存卻很難。對銀行而言，真正的考驗在于，如何搭建完整的流量承接、轉化、留存體系，實現(xiàn)從"路人粉"到"忠實客"的跨越。

從當前實踐來看，多家銀行均打出"互動權益"與"主題理財"兩張牌，試圖降低用戶參與門檻，推動流量轉化。互動權益層面，浙商銀行的1元觀賽、門票抽獎、競猜贏禮，江蘇銀行的門票抽簽、周周抽好禮，都在著力吸引用戶參與；湖北銀行黨委書記、董事長趙紅兵則表示，該行將依托全省營業(yè)網(wǎng)點，開展球迷互動、金融科普、惠民服務等活動，把賽事熱度引入物理網(wǎng)點，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

主題理財方面，多家銀行也在積極布局。4月10日起，浙商銀行旗下浙銀理財推出"吳越杯"主題理財產(chǎn)品，面向在浙商銀行浙江省內(nèi)分行網(wǎng)點開戶的個人客戶發(fā)售。江蘇銀行旗下蘇銀理財推出的"蘇超益起贏"公益理財更是交出亮眼成績單。據(jù)蘇銀理財披露，該產(chǎn)品于4月2日進行首發(fā)募集，當日募集總金額就突破16億元。4月8日開放申購贖回，當日參與人數(shù)超850人次。截至4月10日，來自江蘇13個設區(qū)市的個人及機構投資者累計參與人數(shù)已超7000人次、募集總金額近20億元。

但這樣的熱度，能否真正轉化為客戶留存，而非停留在表面營銷？武澤偉認為，短期內(nèi)確實具備有效的客戶轉化潛力，但若僅停留在命名和簡單權益疊加，則容易滑向營銷噱頭。武澤偉認為，真正的轉化效果取決于產(chǎn)品設計與賽事IP的契合度。例如，主題理財產(chǎn)品的風險等級、投資期限、收益率結構若能呼應球迷群體的資金使用習慣，如賽事周期內(nèi)短期封閉、靈活贖回，就能吸引目標客群完成從觀賽到開戶購買的轉化。同時，通過猜球贏禮、觀賽折扣等互動權益，可以提升客戶活躍度與綁卡率。

如何避免成為賽事"背景板"

"贊助很熱鬧，轉化很慘淡"的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)并不罕見。武澤偉直言，核心原因在于多數(shù)銀行將體育贊助視為品牌曝光活動，而非客戶經(jīng)營工程。他建議，要平衡短期流量紅利與長期價值挖掘，銀行必須在贊助之初就設計全鏈路轉化模型。賽前通過線上渠道預熱、預約開戶權益；賽中通過現(xiàn)場掃碼、小程序打卡等方式收集潛在客戶信息，并實時推送理財產(chǎn)品；賽后則利用私域流量池進行分層運營，將參與過互動的用戶納入定期回訪名單，結合賽事周期推出"賽后理財季"等延續(xù)性活動。"只有將短期爆發(fā)點轉化為長期接觸點，才能真正沉淀客群價值。"

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜則從考核機制角度指出，銀行贊助賽事多計入品牌費用，短期難以量化獲客成本與AUM增量，導致決策層更關注曝光量而非留存率。他建議，銀行應建立賽事專屬的客戶標簽體系，追蹤從觀賽互動到開戶入金的全鏈路數(shù)據(jù)，設定6至12個月的留存考核周期，而非僅看賽期內(nèi)的開戶數(shù)。

那么，銀行要如何依托體育賽事構建不可復制的核心優(yōu)勢？武澤偉給出三條路徑：一是在業(yè)務定位上，將賽事贊助升級為全行級戰(zhàn)略，圍繞賽事主題設計專屬產(chǎn)品線、會員積分體系，使體育元素融入基礎業(yè)務；二是在客群適配層面，根據(jù)觀眾畫像精準分層，對活躍球迷推送互動權益，對親子家庭關聯(lián)教育儲蓄與保險，實現(xiàn)細分運營；三是搭建線上線下閉環(huán)，線下賽場服務站完成即時開戶與權益領取，線上App嵌入賽事資訊、購票等模塊，形成持續(xù)觸達機制。通過產(chǎn)品、權益、數(shù)據(jù)、服務的閉環(huán)聯(lián)動，將賽事熱度沉淀為品牌忠誠與客戶黏性，構建對手難以復制的體育金融生態(tài)。

柏文喜則強調(diào)"垂直深耕"與"生態(tài)閉環(huán)"。他舉例，一是客群適配，如江蘇銀行深耕"蘇超"屬地客群，將球迷轉化為社區(qū)銀行活躍用戶；二是服務嵌入，把信用卡、消費貸、財富管理植入訂門票、買裝備、赴客場等細分場景；三是長期運營，通過球迷俱樂部、球員見面會等社群運營，將賽事周期延伸為全年陪伴。"當銀行成為球迷生活方式的一部分，而非賽事期間的背景板，才能真正實現(xiàn)從流量到價值深耕的跨越。"

北京商報記者孟凡霞周義力