森馬產(chǎn)品新探索，國民品牌的進階有了新樣本

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

森馬在武康路，遞交了一份新的“品牌簡歷”。

2026年4月10日，上海武康路，一家快閃店的亮相，讓這條本就充滿文藝與潮流氣息的街道再添熱度，大量消費者與時尚愛好者專程前來體驗全新產(chǎn)品。這是森馬在今年品牌“再造新常服”戰(zhàn)略進階升級后，一次以全新姿態(tài)面向大眾的正式登場。

森馬武康路快閃店

這一次，森馬走入上海核心的時尚街區(qū)，并與曾服務(wù)于國際奢侈品牌的設(shè)計師Marcus Clayton聯(lián)名合作，以國際設(shè)計背書進行了一次高調(diào)亮相。

我們在現(xiàn)場看到，進出快閃店的消費者衣著時尚、主動打卡分享。他們正是森馬的目標人群之一——質(zhì)感流行派：18—30歲，注重生活儀式感，愿意為設(shè)計與品質(zhì)支付溢價。

品牌方也透露，此次的大師系列將作為長期產(chǎn)品線持續(xù)投入，而武康路的快閃店，也不只關(guān)注短期效應(yīng)，這更是未來樣本店的雛形。從產(chǎn)品到渠道，從空間到人群，這一切都表明了森馬“再造新常服”戰(zhàn)略邁入全面深化的新階段。

可以說，一場國民品牌戰(zhàn)略進階的試驗，正在從武康路拉開帷幕。

01.

大師賦能

注入品質(zhì)新基因

產(chǎn)品力，是森馬進階的第一步。

面對年輕消費者從場景劃分到場景融合的審美轉(zhuǎn)變，森馬將目標人群具象化為質(zhì)感流行派。為加深與他們的溝通，品牌攜手英國設(shè)計師Marcus Clayton推出大師聯(lián)名系列。Marcus曾擔任Versace,Alexander Wang的女裝設(shè)計總監(jiān)，服務(wù)于LVMH集團旗下的Louis Vuitton,Givenchy和Fenty等奢侈品牌，其時尚積淀與品牌所追求的質(zhì)感表達高度契合。

履歷之外，真正吸引森馬的，是他對日常穿著的獨到理解。森馬事業(yè)部設(shè)計總監(jiān)Simon向我們表示，Marcus擅長將功能性設(shè)計與日常需求融合，在機能與松弛之間找到平衡，“這與我們想要的產(chǎn)品表達相一致”。

森馬大師系列

據(jù)現(xiàn)場了解，大師系列將作為長期產(chǎn)品線持續(xù)投入，未來森馬將引入不同背景的設(shè)計師，逐步形成大師矩陣，每年固定上新。“大師系列是我們的重要突破口，通過引入頂級設(shè)計師合作的審美，與森馬的品牌理念形成共振。”Simon強調(diào)，“我們會繼續(xù)打磨產(chǎn)品，通過面料的煥新、經(jīng)典重塑和跨場景表達，讓中國消費者穿得自在、合身。”

獨立設(shè)計師品牌創(chuàng)始人陳鵬也關(guān)注到森馬的動作。在他看來，當下年輕人不再只為特定場合買衣服，而是希望一件衣服能應(yīng)對更多生活場景，“過去我們理解的常服是基礎(chǔ)、百搭、不出錯；而‘再造新常服’，是讓日常衣服也有態(tài)度、有質(zhì)感、有功能。它不追求夸張和潮流速朽，而是回歸穿著本身，讓一件衣服適配多種生活場景，兼顧舒適、美觀與實用性。這種尊重普通人、尊重日常穿著的理念，很真誠，也真正做到了讓設(shè)計回歸生活。”

獨立設(shè)計師品牌創(chuàng)始人陳鵬

事實上，大師系列在森馬整體產(chǎn)品體系中，承擔著“設(shè)計牽引力”的重要角色—— 其率先嘗試的新面料、新剪裁、新工藝，經(jīng)市場驗證后，會逐步滲透到森馬大盤產(chǎn)品中，這正是森馬“再造新常服”戰(zhàn)略在產(chǎn)品端的核心落地路徑。

陳鵬將其概括為審美平權(quán)，“我希望大師系列能慢慢形成穩(wěn)定且有辨識度的風格體系，讓每個人都能穿出自己的風格。”

02.

從價值認同構(gòu)建品牌

與質(zhì)感流行派的情感鏈接

審美平權(quán)的落地，需要被消費者感知。

對質(zhì)感流行派而言，買衣服從來不是一次單純的消費行為。他們愿意為質(zhì)感溢價、為設(shè)計買單，但驅(qū)動決策的底層邏輯是身份認同——這件衣服代表了我是什么樣的人，穿它的品牌是否懂我想要的生活。這是一種價值觀層面的篩選：品牌不再只是賣貨者，而是消費者自我表達的同謀者。

理解了這一點，再看森馬的系列動作，就能發(fā)現(xiàn)一條清晰的脈絡(luò)：它不是在做一個營銷活動，而是在與目標人群進行一次價值觀的共建。

面對消費者對專業(yè)審美公信力的依賴，森馬選擇與時尚媒體《Wonderland.》中文版深度共創(chuàng)，本質(zhì)是完成一次品牌調(diào)性確立與價值背書。

國際時尚媒體的審美話語權(quán)，打破了大眾休閑品牌的固有印象，讓質(zhì)感與流行的結(jié)合具備專業(yè)可信度。這次合作是雙方在審美標準、生活方式主張上的雙向綁定，把“森馬懂時尚”從品牌自證，變?yōu)樾袠I(yè)與圈層共同認可的事實。

森馬與Wonderland的合作

當然，品牌與年輕人的溝通，關(guān)鍵在“同頻”。森馬將這種價值觀共識，以符合目標人群語境的視覺與敘事方式呈現(xiàn)，持續(xù)傳遞“森馬懂時尚、也懂你”的信號，讓消費者在接收內(nèi)容的過程中，主動完成“這個品牌和我同頻”的判斷。

這是從告知式營銷到共鳴式溝通的升級：不強調(diào)性價比，不堆砌功能點，而是把產(chǎn)品嵌入生活場景，把穿搭升華為情緒表達，讓消費行為自然承接精神需求。

隨后，森馬通過明星與達人矩陣完成價值滲透。

品牌代言人王安宇、陳都靈憑借年輕親和的時尚形象，與質(zhì)感流行派高度契合，品牌借助話題共創(chuàng)精準觸達年輕圈層。二人同款在社交平臺持續(xù)引發(fā)熱議，成為質(zhì)感穿搭的熱門范本。

森馬品牌代言人王安宇、陳都靈

同時，多場景、多風格的KOL 矩陣，則把“穿森馬 = 有質(zhì)感、懂時尚”的認知，滲透到通勤、生活、潮流等多元圈層，讓不同個體都能找到自我投射，完成從品牌認知到身份認同的轉(zhuǎn)化。這一布局的核心是讓每一個潛在消費者都能找到一個“像我這樣的人也在穿森馬”的參照系。

數(shù)據(jù)印證了這套邏輯的有效性：活動期間，18-30歲核心年輕客群到店占比顯著提升，標志著價值溝通成功轉(zhuǎn)化為真實客流與心智占領(lǐng)。

從商業(yè)本質(zhì)看，森馬這一整套邏輯，是從流量運營到人群運營的躍遷，更進一層看，是從交易關(guān)系到價值關(guān)系的升級。

當下服裝行業(yè)正經(jīng)歷深度分化：贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國26城500+優(yōu)質(zhì)購物中心服裝開關(guān)店比僅0.82，業(yè)態(tài)整體收縮；而主打質(zhì)價比與情緒價值的品牌逆勢增長。

森馬的動作，正是順應(yīng)這一趨勢：放棄粗放流量爭奪，轉(zhuǎn)向?qū)诵娜巳旱纳疃壤斫馀c精準服務(wù)。通過與質(zhì)感流行派建立價值綁定，品牌在行業(yè)洗牌中抓住結(jié)構(gòu)性機會，實現(xiàn)從大眾休閑到審美平權(quán)實踐者的認知升級。

這是以森馬為代表的大眾服飾品牌在消費分化時代的價值重塑：用審美平等打破價格與格調(diào)的壁壘，用價值共鳴連接年輕世代，最終讓品牌成為年輕人生活方式與自我表達的一部分。

03.

探索更多創(chuàng)新商業(yè)模式

以點帶面深耕城市核心街區(qū)

而將這一機會落地到線下，森馬選擇武康路作為起點。

但為什么是武康路？答案藏在雙重考量之中。

• 一方面，武康路作為上海核心時尚街區(qū)，具備天然的人群優(yōu)勢。這里地處上海武康—安福風貌街區(qū)，匯聚了年輕高消費客群，歷來是國內(nèi)外奢侈品牌青睞的地段。

• 另一方面，這也是森馬在線下渠道傳遞品牌升級信號，為后續(xù)渠道策略調(diào)整奠定基礎(chǔ)。

此次快閃的核心，是森馬想驗證一個關(guān)乎線下零售未來的商業(yè)命題：當門店從傳統(tǒng)銷售終端轉(zhuǎn)向具備設(shè)計感、話題性與體驗感的空間，能否有效吸引消費者主動到店、自發(fā)傳播，并最終帶動消費轉(zhuǎn)化。

從現(xiàn)場呈現(xiàn)來看，快閃店的空間設(shè)計將戶外的松弛感與城市的精致感融合，打造了一個可打卡、可社交、可體驗的沉浸式場景。同時，森馬「大師系列」Marcus聯(lián)名系列以場景化方式穿插陳列，讓消費者在試穿中自然感知從通勤到戶外的穿著切換。

森馬武康路快閃現(xiàn)場

一系列動作共同指向，森馬正由單點活動創(chuàng)新，走向系統(tǒng)性、整體性的渠道升級。

據(jù)品牌方透露，未來森馬將持續(xù)在核心商圈和標桿商場落地更多的快閃店，但不會簡單復(fù)制武康路的模式。基于不同的IP主題，森馬將推出多樣化的快閃店形態(tài)，以適應(yīng)不同城市、不同商圈的客群特征。

森馬的核心策略是以點帶面，通過“快閃店+旗艦店+標準店”的組合，在不同商圈實現(xiàn)體驗多元化升級。面向2026年，品牌將進一步聚焦一線及新一線城市核心商圈，根據(jù)商圈客群特征制定差異化運營與促銷策略，提升單店效率與人群適配度，持續(xù)優(yōu)化門店空間體驗，構(gòu)建更貼合質(zhì)感消費趨勢的線下渠道體系。

表面上，森馬這次聯(lián)名動作與武康路快閃活動，是產(chǎn)品的煥新，實則是品牌價值、產(chǎn)品邏輯、渠道模式、人群溝通方式的四重升級。

產(chǎn)品層面，大師系列被定位為長期產(chǎn)品線，以設(shè)計力與品質(zhì)感持續(xù)牽引品牌向上；渠道層面，以武康路快閃為實驗樣本，探索體驗打卡帶動消費的線下新模式，并向更多核心商圈復(fù)制；人群層面，從《Wonderland.》中文版媒體背書到明星達人，森馬以多層次、高共鳴的溝通路徑，讓質(zhì)感流行派群體重新認識并認同這個國民品牌。

這一切的背后，是森馬對“新常服”的再次定義：它不再是基礎(chǔ)功能性服飾，而是融入日常生活的設(shè)計感、品質(zhì)感與儀式感，是契合值價比消費趨勢的審美平權(quán)。

再造新常服，森馬的下一步棋，或許仍將從“人”出發(fā)，用產(chǎn)品承載設(shè)計，用渠道傳遞體驗，用品牌表達認同，在存量競爭時代打開更廣闊的增長空間。

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