連續(xù)兩年「虧」上億元，米哈游到底圖什么？

游戲正給其他行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

文/大田&王丹

老話說(shuō)，歷史總會(huì)重演。第一次，大伙只當(dāng)是有人整了波大活；第二次，大伙才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這人是來(lái)真的。

如今，這句話，在米哈游身上應(yīng)驗(yàn)了。

去年《崩壞：星穹鐵道》（下稱(chēng)《星鐵》）在，并被外界評(píng)估成本過(guò)億。

那會(huì)兒很多人都以為，這就是次罕見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)特例，送上一次也就夠了。不過(guò)對(duì)于玩家而言，有了第一次「驚喜」，就會(huì)期待下一次。像今年臨近周年慶，已經(jīng)有不少玩家在猜測(cè)「今年會(huì)送嗎？」

正所謂念念不忘必有回響。在4月10日新版本前瞻直播里，《星鐵》再次宣布，將向玩家發(fā)放240萬(wàn)本紀(jì)念冊(cè)，紙面總價(jià)2.5億元。本次的紀(jì)念冊(cè)由上海音樂(lè)出版社承制，收錄了游戲2.4版本至3.8版本所有角色的設(shè)計(jì)圖、動(dòng)畫(huà)原畫(huà)設(shè)計(jì)稿、分鏡圖，以及版本宣傳圖和節(jié)日賀圖，還附贈(zèng)兩張隨機(jī)的角色透明卡片。

活動(dòng)相關(guān)規(guī)則和資格查詢(xún)發(fā)布后，社區(qū)里有不少玩家開(kāi)始發(fā)帖，討論自己是否成為拿到紀(jì)念冊(cè)的「幸運(yùn)者」。

表面看，這只是常規(guī)的送福利活動(dòng)，但實(shí)際上，這240萬(wàn)本紀(jì)念冊(cè)，事兒可一點(diǎn)都不小，甚至「鬧」到了圈外。連上海音樂(lè)出版社所屬的上海世紀(jì)出版集團(tuán)（全國(guó)首家出版集團(tuán)、首批文化體制改革試點(diǎn)單位之一）以及上海出版協(xié)會(huì)，這兩天也都發(fā)文報(bào)道了《星鐵》發(fā)放紀(jì)念冊(cè)這件事，表示出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)擁抱年輕人喜歡的文化形態(tài)……看得出是相當(dāng)重視和支持了。

但回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，米哈游連續(xù)兩年送紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，圖什么呢？

要知道，做這事的邊際效益是遞減的：頭一年送畫(huà)冊(cè)，可能成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件，引發(fā)巨量討論；但第二年辦同類(lèi)活動(dòng)，出圈效果會(huì)變低。

更何況，發(fā)放紀(jì)念冊(cè)的成本本就不低，今年甚至還要更高。某中型出版社的發(fā)行呂凱（化名）、編輯許馨（化名）等員工告訴葡萄君，今年整個(gè)市場(chǎng)的印刷、運(yùn)輸成本都有上漲，照這個(gè)架勢(shì)看，《星鐵》今年送畫(huà)冊(cè)的成本，大概率還要比去年更高，堪稱(chēng)恐怖。

但看到玩家討論后，我又覺(jué)得，米哈游這賬其實(shí)算得很清，他們打一開(kāi)始想要的，就不是什么短期收益匯報(bào)，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。同時(shí)，這件事影響的也不單單是《星鐵》和玩家，它的意義和價(jià)值跳出了游戲圈，給更多行業(yè)帶來(lái)了希望。

用許馨的話說(shuō)，「大家都在蠢蠢欲動(dòng)，尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。」

01

成本或超1.2億

還白送不賣(mài)？

可能有人會(huì)問(wèn)，240萬(wàn)冊(cè)、紙面總價(jià)2.5億，到底是個(gè)什么概念？

先看總價(jià)：全國(guó)近600家出版機(jī)構(gòu)，一年新出的圖書(shū)在23萬(wàn)種左右，零售市場(chǎng)總規(guī)模大概在900億元，《星鐵》紀(jì)念冊(cè)一種圖書(shū)的總價(jià)占比接近千分之三。

再看冊(cè)數(shù)：呂凱他們出版社，一年印量在50萬(wàn)冊(cè)左右；而市場(chǎng)上的爆款書(shū)，年銷(xiāo)量能破100萬(wàn)冊(cè)的都很少。所以在他看來(lái)，240萬(wàn)冊(cè)的《星鐵》紀(jì)念冊(cè)屬于「絕對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)」，能和長(zhǎng)年暢銷(xiāo)的經(jīng)典坐一桌。

呂凱說(shuō)，去年《星鐵》送紀(jì)念冊(cè)的事情，還被出版行業(yè)媒體報(bào)道過(guò)，「這絕對(duì)是個(gè)大工程」，「當(dāng)時(shí)行業(yè)都轟動(dòng)了」。

那這個(gè)工程到底有多復(fù)雜呢？

舉個(gè)直觀的例子吧：我本來(lái)只是想找許馨了解下大概流程，她卻說(shuō)出版的全流程她一個(gè)人回答不了，才把發(fā)行也拉來(lái)，又去請(qǐng)教了印務(wù)。

幾位出版從業(yè)者告訴我，這個(gè)事情最復(fù)雜的部分，在于印刷。其中最直接的難點(diǎn)，在于印量太大。

《星鐵》紀(jì)念冊(cè)用的印刷機(jī)是海德堡對(duì)開(kāi)四色膠印機(jī)，這種設(shè)備國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大印廠才有，每家廠也就三四臺(tái)。印這種全彩滿版的畫(huà)冊(cè)，一臺(tái)機(jī)器單日滿負(fù)荷的產(chǎn)能是5000冊(cè)左右，即使4個(gè)印廠、每家4臺(tái)機(jī)器馬不停蹄地印，也要1個(gè)月才能印完240萬(wàn)冊(cè)。

何況「印廠不會(huì)只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就算真的有4臺(tái)機(jī)器，也不會(huì)同時(shí)給你用」，這就需要更多印廠一起配合，才能在合理時(shí)間內(nèi)完成印刷。

解決了印量問(wèn)題，還得統(tǒng)一印刷標(biāo)準(zhǔn)。畢竟這么大的體量，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)色差，玩家一眼都能看出來(lái)；再加上四色全彩印刷本身就對(duì)印刷質(zhì)量要求比較高，而印刷的印版每5萬(wàn)到10萬(wàn)冊(cè)左右又需要更換，所以印刷過(guò)程中各個(gè)印廠、機(jī)器、印版需要用同一套標(biāo)準(zhǔn)，人也得在其中盯著追色，保證各個(gè)環(huán)節(jié)色彩的一致性。

第二個(gè)復(fù)雜的部分是發(fā)行和物流。

240萬(wàn)冊(cè)畫(huà)冊(cè)，就意味著240萬(wàn)個(gè)物流訂單，這會(huì)讓物流系統(tǒng)的壓力驟升。

雖然數(shù)據(jù)導(dǎo)入庫(kù)房后，書(shū)會(huì)被自動(dòng)分揀到傳送帶上，但到最后還是需要人工操作。常規(guī)情況下，一條傳送帶一天能處理3000個(gè)快件，所以《星鐵》紀(jì)念冊(cè)發(fā)貨只能「特事特辦」，在庫(kù)房增加傳送帶，同時(shí)協(xié)調(diào)多家物流公司一起發(fā)貨。

還有些常規(guī)問(wèn)題，比如運(yùn)輸中會(huì)出現(xiàn)的折角、磕碰、寄錯(cuò)、退換貨的情況，到了這個(gè)體量下，都會(huì)被放大，給物流帶來(lái)成倍的壓力；而去用牛皮紙袋、氣囊這些高檔的包裝，又會(huì)增加不少成本。

以為到這兒就完了？不不不，你還得考慮損耗。就算不算售后，圖書(shū)出入庫(kù)本身就有千分之三的正常損耗，240萬(wàn)冊(cè)，就意味著大約7200本損耗。這看起來(lái)可能不多，但已經(jīng)是一些小出版社暢銷(xiāo)書(shū)一年的印量。

第三個(gè)復(fù)雜的部分是時(shí)間管理。

出一本書(shū)的完整流程，包括申請(qǐng)書(shū)號(hào)、編審校對(duì)、排版印刷、發(fā)行物流，每一步都有固定的周期，在240萬(wàn)冊(cè)的體量下，整體時(shí)間管理就顯得尤為重要。

比如申請(qǐng)書(shū)號(hào)和CIP（圖書(shū)在版編目）數(shù)據(jù)，需要排隊(duì)核發(fā)，最少得等上3個(gè)月；排版需要20天左右，可能還需要來(lái)回修改；定紙、調(diào)紙要提前協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈；印刷要看印廠的產(chǎn)能檔期，還要避開(kāi)每年7月到8月全國(guó)印廠雷打不動(dòng)的教材印制……

這些環(huán)節(jié)單拎出來(lái)，每個(gè)可能都不難，但出版行業(yè)本來(lái)就是個(gè)「錢(qián)少事多」的行業(yè)，240萬(wàn)冊(cè)的體量又把原本就復(fù)雜的流程變得更復(fù)雜了。想出版這240萬(wàn)冊(cè)紀(jì)念冊(cè)，既要提前至少一年做長(zhǎng)線規(guī)劃，又要協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，還要在短時(shí)間內(nèi)全部落地，做這些事的成本不可能低。

那《星鐵》這事穩(wěn)妥辦成，具體得花多少錢(qián)呢？我請(qǐng)呂凱他們算了筆賬。他們表示，這240萬(wàn)冊(cè)紀(jì)念冊(cè)，單印刷和包裝成本可能就超過(guò)了1.2億；光是用紙這一項(xiàng)，總用量2400噸左右，成本3000萬(wàn)左右。

考慮到過(guò)去一年，出版各個(gè)環(huán)節(jié)的成本還在上升，紙張、塑封、運(yùn)輸都在漲價(jià)，他們表示不敢相信《星鐵》紀(jì)念冊(cè)舍得花錢(qián)用這么好（貴）的料。

02

米哈游這波圖什么？

那么問(wèn)題就來(lái)了：既然今年比去年還費(fèi)勁，而且前文我們也有聊到，送紀(jì)念冊(cè)這種福利行為的邊際效益在遞減，那《星鐵》為什么還要堅(jiān)持做？

要從表面講回報(bào)收益，連續(xù)兩年送出去造價(jià)頗高的240萬(wàn)本紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，無(wú)疑是血虧行為。但這件事真正的性?xún)r(jià)比，本來(lái)就不是可以用直接的回報(bào)收益來(lái)計(jì)量的。

因?yàn)椤缎氰F》下血本換來(lái)的，是難以用數(shù)據(jù)、錢(qián)來(lái)直觀衡量的長(zhǎng)線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力。

首先，和游戲不一樣，紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，是一種打破次元壁的存在。

它約等于讓玩家在游戲里所沉淀的情感羈絆，在現(xiàn)實(shí)里有了看得到、摸得著的記憶錨點(diǎn)——翻開(kāi)畫(huà)冊(cè)，就能勾起自己在游戲里的點(diǎn)滴回憶。相較于電子設(shè)備里的世界，畫(huà)冊(cè)離玩家的生活距離更近，也變相可以成為鞏固玩家與《星鐵》鏈接的強(qiáng)化劑。

其次，紀(jì)念畫(huà)冊(cè)本身就是一種別樣的內(nèi)容體驗(yàn)。

就拿這次的畫(huà)冊(cè)來(lái)說(shuō)吧，它收錄了2.4版本至3.8版本所有角色的設(shè)計(jì)圖、動(dòng)畫(huà)原畫(huà)設(shè)計(jì)稿、分鏡圖。這些內(nèi)容，都不是玩家在游戲這個(gè)「成品」中可以體驗(yàn)到的。換個(gè)角度來(lái)看，設(shè)計(jì)圖、分鏡這些更早期的內(nèi)容，也可以讓玩家有機(jī)會(huì)去深入了解自己喜歡的角色，去熟悉這些角色從零到一的誕生過(guò)程。

或許可以說(shuō)，紀(jì)念畫(huà)冊(cè)所收錄的內(nèi)容，是對(duì)《星鐵》游戲本體的一種補(bǔ)充和延伸。它不需要玩家通過(guò)游戲操作交互來(lái)獲得，但能為玩家過(guò)去以及未來(lái)的游戲體驗(yàn)，鋪墊更深厚的、與角色之間的感情羈絆。

最后，連續(xù)兩年送畫(huà)冊(cè)，或許也是《星鐵》釋放出的新信號(hào)：「驚喜」，可能演變成他們長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的一環(huán)。

去年《星鐵》第一次贈(zèng)送240萬(wàn)冊(cè)畫(huà)冊(cè)，葡萄君說(shuō)他們「整了個(gè)大活」。而當(dāng)《星鐵》連年整大活時(shí)，這事性質(zhì)就變了：《星鐵》不像只想給玩家一次「驚喜」，而是試圖想把「驚喜」做成常駐節(jié)目。

葡萄君很難預(yù)測(cè)《星鐵》明年會(huì)準(zhǔn)備什么樣的內(nèi)容，不過(guò)就去年和今年連送240萬(wàn)冊(cè)畫(huà)冊(cè)的舉動(dòng)來(lái)看，玩家對(duì)《星鐵》年度「驚喜」的期待值，或許已經(jīng)拉高了……下血本籌辦「驚喜」，有了演變成《星鐵》年度常規(guī)活動(dòng)的趨勢(shì)，于米哈游而言，這無(wú)疑增加了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的難度和壓力。

但多年之后，當(dāng)玩家說(shuō)自己依然熱愛(ài)《星鐵》，當(dāng)游戲的長(zhǎng)線留存、口碑依然保持在高位，再回頭看，就能明白，米哈游在這件事上的投入性?xún)r(jià)比，遠(yuǎn)比表面看到的更高。

具體點(diǎn)說(shuō)，如果今年這240萬(wàn)本紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，就能在一定程度上加強(qiáng)玩家與《星鐵》的情感鏈接，提升玩家對(duì)《星鐵》的信心，那這錢(qián)，花得一點(diǎn)都不虧。

03

價(jià)值和意義，

遠(yuǎn)超「福利」二字

當(dāng)然，這事關(guān)乎的，也并不僅僅是《星鐵》。把視野拉遠(yuǎn)來(lái)看，米哈游的大手筆投入，無(wú)論于游戲行業(yè)還是出版行業(yè)而言，都有不小的影響。

一方面，米哈游的打樣，呈現(xiàn)了游戲廠商的特殊競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)板：供應(yīng)鏈管控力。

就像這次紀(jì)念畫(huà)冊(cè)的生產(chǎn)，全流程跑通下來(lái)相當(dāng)復(fù)雜。想把這事辦妥，不是任何一家廠商隨便就能做到的。它背靠的不僅是資金，更需要完善的資源整合和管控能力。

換句話說(shuō)，要在做內(nèi)容這件事上追平甚至卷贏米哈游，只靠游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了——240萬(wàn)本紀(jì)念畫(huà)冊(cè)制作、運(yùn)送流程復(fù)雜，他們照樣搞得定。這或許也已經(jīng)變成米哈游內(nèi)容體驗(yàn)上難被超越、替代的長(zhǎng)板競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另一方面，米哈游對(duì)游戲外內(nèi)容體驗(yàn)的開(kāi)拓，變相反哺了更多行業(yè)。

呂凱告訴葡萄君，如今出版市場(chǎng)整體下行，今年整體出版量可能同比下降了30-40%，在這樣的情況下，游戲行業(yè)的出版需求，則有很大的帶動(dòng)作用：「去年和今年都送了240萬(wàn)冊(cè)，這在出版行業(yè)屬于碾壓級(jí)別的暴增……我之前都不知道他們這是贈(zèng)送的，感覺(jué)游戲行業(yè)降維打擊到圖書(shū)行業(yè)了。」

聊到《星鐵》這波240萬(wàn)份的畫(huà)冊(cè)，他甚至有些「酸」：「這事怎么沒(méi)落到我頭上呢？」

玩笑歸玩笑，他也表示，客觀來(lái)看，《星鐵》的動(dòng)作好似給整個(gè)出版行業(yè)打了針興奮劑——萬(wàn)一后面，其他游戲廠商也會(huì)效仿呢？「那或許真能拯救半個(gè)出版行業(yè)。」

不只是《星鐵》，呂凱還切身體會(huì)到了更多游戲?qū)Τ霭嫘袠I(yè)的影響：「之前的《黑神話：悟空》，直接帶動(dòng)了西游記相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售……這幾年國(guó)內(nèi)游戲崛起了，有更多人愿意為它們的宣傳推廣做付出，我身邊認(rèn)識(shí)的一些做封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)的朋友，他們自己也玩游戲，并且樂(lè)意參與相關(guān)出版內(nèi)容。」

許馨也覺(jué)得，當(dāng)下游戲的傳播影響力，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒介，甚至成為了一個(gè)「公約數(shù)」：「我們不一定看過(guò)同本書(shū)，聽(tīng)過(guò)同首歌，看過(guò)同個(gè)電視劇，但有可能玩過(guò)同個(gè)游戲。」

而站在出版的角度來(lái)看，日后，他們可以嘗試開(kāi)拓的，與游戲相關(guān)的融合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，還有不少，比如除了實(shí)體畫(huà)冊(cè)，他們也可以售賣(mài)有聲讀物版權(quán)；雖然做不了周邊，但他們也可以制作紙質(zhì)立牌、貼紙等產(chǎn)品……不論最后是單獨(dú)賣(mài)印刷品，還是單獨(dú)賣(mài)書(shū)，這都能給出版社帶來(lái)一定收益。

特別是像《星鐵》這樣的GaaS游戲，與單機(jī)不同，它會(huì)一直更新，其受眾對(duì)游戲的關(guān)注和熱愛(ài)也會(huì)延續(xù)下去。對(duì)出版社而言，能抓住這樣的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于抓住了長(zhǎng)期的可能性。

而且需要注意的是，贈(zèng)送紀(jì)念畫(huà)冊(cè)，只是至今《星鐵》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的其中一類(lèi)活動(dòng)；葡萄君這次只是找出版社的朋友聊了聊；《星鐵》上線已有3年，但后面還有很長(zhǎng)的路要走；《星鐵》只是米哈游旗下的其中一款游戲……所以往大了看，已經(jīng)被反哺、未來(lái)能被反哺的，不一定只是出版行業(yè)。

以小見(jiàn)大，這件事或許也映射出了游戲行業(yè)、廠商能夠提供給社會(huì)的更多價(jià)值：以游戲?yàn)殄^點(diǎn)，拉動(dòng)其他行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。

看到這兒你應(yīng)該能感覺(jué)到了，從玩家信心、情感羈絆，到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容體驗(yàn)，甚至到對(duì)游戲、出版行業(yè)的影響……遞到玩家手上的這192頁(yè)畫(huà)冊(cè)，背后承載的意義，遠(yuǎn)超「福利」二字。

而這份不計(jì)較短期利益的「大出血」投入，或許也正是他們最值錢(qián)的品牌底氣。

游戲葡萄招聘商務(wù)經(jīng)理，

| |

| |

游戲行業(yè)書(shū)籍推薦： 葡萄書(shū)房

（星標(biāo)可第一時(shí)間收到推送和完整封面）