“群魔”混戰(zhàn)，衛(wèi)龍美味重回家族化

斑馬消費 陳曉京

在辣條賽道當(dāng)了多年帶頭大哥后，衛(wèi)龍美味已悄然換擋——魔芋零食踩上減脂控卡的風(fēng)口，迎來了爆發(fā)，取代辣條成為公司第一增長曲線。

和辣條一樣，魔芋零食進入門檻并不高，以至于模仿者蜂擁而至，整個行業(yè)已進入產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的漩渦之中。

在這樣的背景下，公司重回家族化治理格局，或許正是為了集中資源打硬仗的考慮。不過，這場由產(chǎn)品到治理的雙重轉(zhuǎn)型，能否讓衛(wèi)龍美味在競爭中繼續(xù)領(lǐng)跑，仍待市場檢驗。

更換引擎

2025年，衛(wèi)龍美味（09985.HK）營收規(guī)模首次突破70億元大關(guān)，躋身休閑零食行業(yè)頭部陣營。

全年，公司營業(yè)收入錄得72.24億元，歸母凈利潤14.25億元，同比分別增長15.28%和33.38%。同期，整體毛利率為47.99%，交出登陸港股以來最佳業(yè)績答卷。

在業(yè)績暴增的背后，公司增長引擎已完成切換——蔬菜制品業(yè)務(wù)再度超越傳統(tǒng)調(diào)味面制品業(yè)務(wù)，成為第一增長曲線。

去年，蔬菜制品業(yè)務(wù)收入45.06億元，同比增長33.67%，占公司總收入的62.38%，核心驅(qū)動力正是公司培育多年的魔芋零食。

早在12年前，衛(wèi)龍即著手布局魔芋零食賽道，并率先推出魔芋爽產(chǎn)品。歷經(jīng)長期培育，十多年后踩上減脂控卡的風(fēng)口，迎來爆發(fā)式增長。

2024年蔬菜制品業(yè)務(wù)收入在公司總收入中占比達到53.79%，首次取代辣條，成為第一大業(yè)務(wù)板塊。

休閑零食市場的需求變化，帶來全新發(fā)展機遇，倒逼公司主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。普華永道《2025全球消費者之聲中國報告》披露，消費者由“好吃”升級為營養(yǎng)健康，重油高鈉的辣條產(chǎn)品逐漸被消費者拋棄。

數(shù)據(jù)印證了這一變化。2021年至2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷售均價由15.1元/千克升至20.5元/千克，銷量由19.36萬噸降至12.44萬噸。

2024年-2025年，公司調(diào)味面制品業(yè)務(wù)收入分別為26.67億元和25.54億元，營收占比收縮至42.6%和35.3%。

公司對外表示，這是主動調(diào)整資源配置、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，積極洞察市場變化和消費需求，戰(zhàn)略性拓展市場潛力更大品類的結(jié)果。

“群魔”混戰(zhàn)

魔芋零食賽道快速擴容，也從藍(lán)海走向紅海，競爭全面升溫。2024年至2025年，衛(wèi)龍美味旗下蔬菜制品業(yè)務(wù)收入增速由56.54%回落至33.67%，行業(yè)內(nèi)卷的壓力已傳導(dǎo)至行業(yè)龍頭企業(yè)。

截至2025年底，已有鹽津鋪子、三只松鼠、勁仔食品、洽洽食品等不少于30家休閑零食企業(yè)扎堆做魔芋零食，賽道進入產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道全方位比拼階段。

作為魔芋零食的開創(chuàng)者，衛(wèi)龍美味直面眾多追兵，攻勢最猛的就是鹽津鋪子。

實際上，鹽津鋪子（002847.SZ）進入魔芋賽道較晚，2023年才推出魔芋食品及其品牌大魔王，卻實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

2023年至2024年，其休閑魔芋制品收入分別實現(xiàn)4.76億元和8.38億元，分別占公司總收入的11.57%和15.81%，躋身公司第一大業(yè)務(wù)。

2025年，該項業(yè)務(wù)再次爆發(fā)，收入同比暴增107.23%至17.37億元，增速遠(yuǎn)超衛(wèi)龍。機構(gòu)預(yù)計，2026年鹽津鋪子仍將保持30%以上高增長。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至去年11月，衛(wèi)龍美味、鹽津鋪子在魔芋零食類目市場份額分別為50%和10%。

當(dāng)前，魔芋零食已面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，主流產(chǎn)品調(diào)味多為辣和咸，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是品牌破局的關(guān)鍵。

銀河證券在研報中指出，魔芋+已成行業(yè)趨勢，企業(yè)通過口味創(chuàng)新和產(chǎn)品組合打造差異化，提升復(fù)購與市場空間。

衛(wèi)龍美味嗅覺敏銳，持續(xù)推進產(chǎn)品迭代，2024年推出小龍蝦風(fēng)味、辣椒炒肉風(fēng)味魔芋爽；在2025年初上架麻醬魔芋爽，下半年上架傣味舂雞腳風(fēng)味魔芋爽，加速地域特色口味落地。同時，還與山姆渠道合作定制高纖牛肝菌魔芋零食，搶占特通渠道增量。

隨著行業(yè)玩家增多，引發(fā)價格戰(zhàn)，企業(yè)面臨營銷成本高企、上游原料成本上漲等多重壓力。衛(wèi)龍旗下蔬菜制品業(yè)務(wù)盈利水平承壓，毛利率從2023年的51.26%降至2025年的47.92%。

重回家族化

2025年，隨著CEO孫亦農(nóng)、CFO彭宏志相繼辭任，衛(wèi)龍美味逐步褪去職業(yè)經(jīng)理人治理色彩，全面回歸家族化治理的新格局。

孫亦農(nóng)先后在雀巢、可口可樂及銀鷺等企業(yè)擔(dān)任高管，2021年9月以總裁特別助理職務(wù)進入衛(wèi)龍，當(dāng)年底升任CEO，被外界視為公司上市之前推動職業(yè)經(jīng)理人治理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

在任期內(nèi)，他積極推動公司登陸港股的進程，同時幫助擺脫辣條依賴癥，還曾主導(dǎo)引進一批職業(yè)經(jīng)理人，比如負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的李衛(wèi)洪、負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的洪星容等。

不過，他在主導(dǎo)公司職業(yè)經(jīng)理人化的過程中似乎并不太順利。據(jù)傳，洪星容早在孫亦農(nóng)辭任前就已離開。

2025年3月，孫亦農(nóng)辭任CEO及執(zhí)行董事，其職務(wù)由創(chuàng)始人之一劉福平接手。4個月后，彭宏志辭任CFO。

彭宏志是衛(wèi)龍老人，2010年加入公司前身平平食品，9年后進入核心高管層，負(fù)責(zé)財務(wù)等工作，2023年兼帶負(fù)責(zé)海外事業(yè)發(fā)展中心，實施衛(wèi)龍品牌國際化。

與孫亦農(nóng)不同的是，彭宏志與劉氏家族沾親帶故，他是公司執(zhí)行董事劉忠思（劉衛(wèi)平、劉福平的堂弟）表兄。

接替彭宏志出任CFO的余風(fēng)，系劉衛(wèi)平、劉福平兄弟之表弟，亦為家族核心成員。

余風(fēng)2011年6月畢業(yè)于湖南科技職業(yè)學(xué)院動漫設(shè)計專業(yè)，畢業(yè)后即加入衛(wèi)龍美味，參與早期產(chǎn)品研發(fā)工作，此后負(fù)責(zé)電商和媒體中心，2024年3月升任公司高級副總裁。

隨著孫亦農(nóng)、彭宏志先后離開，衛(wèi)龍董事會已無職業(yè)經(jīng)理人的席位，高層管理團隊由劉氏家族成員全面掌控。

截至去年6月末，劉衛(wèi)平、劉福平、劉忠思及余風(fēng)合計持有衛(wèi)龍美味78.77%股權(quán)，控制權(quán)高度集中。

外界對衛(wèi)龍的這一治理轉(zhuǎn)向存在爭議，但在分析人士看來，在魔芋零食賽道白熱化競爭的背景下，公司重回家族化，或許不僅是劉氏家族鞏固控制權(quán)的需要，也是想借此應(yīng)對當(dāng)下復(fù)雜市場環(huán)境，在行業(yè)激烈競爭中，可以快速決策、集中資源打硬仗。