沃爾瑪社區店進入“深圳快速復制期”

沃爾瑪社區店的布局正全面提速。

4月10日，沃爾瑪中國旗下第13家社區店——深圳南山區來福士店正式開業。兩周前，沃爾瑪才在深圳龍崗社區開出華創里社區店。

沃爾瑪中國在回復《商業觀察家》的采訪中稱，“在經過去年10家社區店的測試驗證后，目前沃爾瑪社區店已正式進入深圳快速復制期”。

“未來數月將有更多新店在深圳各區落地。”沃爾瑪中國告訴《商業觀察家》，目前沃爾瑪社區店正在持續積極推進社區店的選址布局。

一

店型

沃爾瑪南山來福士店開業當天，門店客流如潮，現場人氣火爆。

這家最新的沃爾瑪社區店，從選址到選品，延續沃爾瑪社區店的主力店型模型——小、精、近。

近：其選址的來福士廣場，位于深圳南山區核心商圈，周邊環繞多個高密度住宅小區及商務寫字樓，覆蓋大量年輕家庭、城市白領及大眾中產客群，人口密集、消費活力旺盛。

沃爾瑪方面告訴《商業觀察家》，社區店以“10分鐘步行生活圈”為選址半徑，瞄準城市高密度社區中的大眾中產小家庭和單身人群，主打“極致便利”。

“城市大眾中產小家庭和單身人群”是業態轉型升級后的沃爾瑪確立的“客群畫像”。

小：門店經營面積僅約500平米，比之前沃爾瑪試水過的惠選社區店、千平米面積左右的“中超”，要小了一半，與傳統大賣場相比更是截然不同的緊湊布局感。

精：在選品邏輯上，沃爾瑪社區店與大賣場形成鮮明區隔：大店提供一站式豐富選擇，社區店則聚焦“精選”與“高頻”。

門店精選約2000支高頻SKU，覆蓋蔬菜、水果、肉類、水產海鮮、冷凍冷藏、乳品、烘焙、熟食、糧油調味、酒水、日化等，其中生鮮、烘焙、熟食、冷凍速食及零食飲料等“餐食”占據絕對主導地位，少量高頻的非食和日用品作為補充，滿足社區即時性家庭需求。

用沃爾瑪的話說，社區店是圍繞顧客的“一日五餐”——早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的高頻場景展開。精準切入社區居民日常餐食場景，匹配城市高密度社區生活形態。

沃爾瑪方面告訴《商業觀察家》，最新的深圳南山來福士店，代表沃爾瑪經過一年多測試驗證后相對穩定的社區店主力店型。

“社區店模型追求高效率，門店商品主打高質價比，門店也同步上線了最快30分鐘極速達到家業務。”

沃爾瑪稱，今年的社區店正以更快的節奏、更密的網絡，深入城市核心居住區與商務區。未來數月將持續在深圳各區落地新店。

對于外界關注的跨區域復制時間表，沃爾瑪中國回應《商業觀察家》稱“正在持續積極選址布局中”，現階段重心仍是加密沃爾瑪“大本營”深圳網絡，為更大范圍的擴張打磨更成熟的單店模型與供應鏈能力。

“過去一年來，沃爾瑪社區店的主力店型已相對穩定，同時沃爾瑪也在基于顧客體驗，積極迭代新一代社區店模型。”沃爾瑪方面介紹說。

值得一提的是，譬如自有品牌沃集鮮的考核體系的革新，在社區店的門店模型迭代上，沃爾瑪已確立了一套“以顧客體驗”為核心的考核體系。

這一轉變或許意味著沃爾瑪社區店更關注顧客是否真正“買得滿意、愿意再來”，而非短期賬面數字。

二

差異化的核心

自有品牌“沃集鮮” 商品在沃爾瑪社區店尤為搶眼。

配合當下沃爾瑪的“抹茶季”系列新品上市，社區店將這個系列的烘焙、零食、飲料、冰淇淋等數十款抹茶新品做了重點堆頭的陳列和展示。除此之外，幾乎每個品類，社區店的貨架上都是“沃集鮮”商品在“唱主角”。從鮮奶、果汁、面包、蛋糕到輕食沙拉和預制菜肴，都是沃集鮮自有品牌商品。

對于沃集鮮自有品牌商品在社區店的整體占比情況，沃爾瑪方面沒有給到具體的數字。

沃爾瑪告訴《商業觀察家》，“自有品牌沃集鮮是沃爾瑪社區店差異化的核心，也是沃爾瑪業態轉型升級的重要載體。但沃爾瑪未將自有品牌占比、毛利、SKU數量等作為考核硬指標。”

“在沃爾瑪內部，關于自有品牌沃集鮮的考核體系經歷了一場革新：占比、毛利、SKU數量這些財務指標被后置，取而代之的是產品復購率、社媒凈推薦值，以及品牌凈推薦值在內的一套以顧客體驗為核心的數據維度。”

有市場人士現場計數統計后稱，社區店沃集鮮占比目測要超過80%。也有人士稱，沃爾瑪社區店“含沃集鮮量”之高，以“吃”為主，或許也可以將沃爾瑪社區店看作是一家“沃集鮮食堂”。

從門店的陳列來看，沃集鮮的“烘焙”和“乳品”已經是沃爾瑪社區店主力店型中當仁不讓的“引流”利器。這兩個品類通常都被放置在社區店進門入口的黃金位置。牛奶、酸奶、果汁等很多區都是零星間雜幾個市面社會品牌在售。

必須指出的是，“沃集鮮”的定位看上去并非只是沃爾瑪做差異化的核心，在定價設計上顯見其諸多品類都是能帶來可觀毛利的、消費者愿意為其支付溢價的“山姆平替”。

眾所周知，沃爾瑪內部是一套多品牌的自有品牌商品體系，且從沃爾瑪進入中國市場開始就引進了自有品牌。包括主打高性價比的惠宜（Great Value)、沃集鮮(Marketside)和George。

“惠宜”覆蓋包裝食品、日用品、家居用品等品類。“沃集鮮”初期是沃爾瑪超市主要用于覆蓋熟食、烘焙的自有品牌大品類。2019年才正式推出中文品牌名。George專注于服飾、家居家紡、餐廚用具等品類。

從2016年Marketside首次進入中國市場至今，沃集鮮經歷了數年甚至更長的產品迭代：從包裝設計、配方調整到門店陳列動線，沃爾瑪大賣場體系為這個自有品牌投入了持續的耐心和永不停步的優化、升級、迭代。

到現在，“沃集鮮”確定“簡單為鮮”的配料理念——配料表簡潔、無多余添加劑，突出配料簡單、原料鮮、產地鮮、體驗鮮。這個理念暗合年輕客群對健康食品的偏好。

同時，沃集鮮的部分產品設計也契合年輕客群對趣味性和話題性的訴求，做出了一些稱得上有噱頭的獨特設計，譬如麻將造型曲奇、大包裝啤酒，以及當下的春日特色鮮食、烘焙、甜品等等。

當某款瑞士卷或麻薯面包的品質穩定到足以與山姆對標時，“平替”的口碑就會像滾雪球一樣自發形成。這是沃爾瑪大賣場能憑借沃集鮮迅速扭轉口碑的底層邏輯。

除此之外，沃爾瑪社區店也在極力做出現制場景和社區生活的煙火氣。

譬如，門店的烘焙區都放得比較大，沃爾瑪沃集鮮的明星烘焙單品幾乎悉數上架社區店，多款沃集鮮烘焙單品都是穩定的9.99元“天天平價”。吐司系列更是6.99元起。同時，烘焙區還用“每日現烤，新鮮出爐”的標語在反復強調現烤的新鮮度。

社區店還有現制鮮售的透明廚房“燒臘坊”，顧客可以清楚的看著燒鴨燒鵝臘味在透明玻璃廚房里現場烤制。以及做社區生活溫度鏈接的鮮花區。

整體而言，因為沃爾瑪社區店強化了沃集鮮自有品牌的深度滲透，以及沃集鮮在生鮮、食品等品類上建立的消費認知，尤其是今年以來通過和小紅書聯名的社區互動、作為“山姆平替”的口碑傳播的走強，沃爾瑪社區店在“生鮮、乳品、自有品牌做引流，烘焙熟食冷凍做毛利，零食日用品賺利潤的社區店盈利模型的跑通上”看到了曙光。

三

價值

此輪攻勢，實際上已經是沃爾瑪對社區零售賽道的第三次“探路”。

早在2009年，沃爾瑪在深圳推出“惠選”，定位社區折扣店，經營面積約300平米左右，曾計劃5年內開至千家。后隨管理層更迭而關閉。

至2018年，沃爾瑪重啟“惠選”品牌，面積擴至1200平米的中型超市，SKU6000支，主打“低價+便利”。后因戰略重心遷移而逐漸聲弱。

所以，沃爾瑪為什么必須做社區店？

對于沃爾瑪而言，發力社區店并非一時興起，而是基于客群衍變與零售格局變化的必然選擇。

社區店的價值有三。

第一，社區店是補齊沃爾瑪全渠道便利性的戰略剛需。

在采訪中，沃爾瑪中國向《商業觀察家》明確了“社區店業態”在沃爾瑪的戰略位置——“沃爾瑪全渠道戰略中與大店及電商業務形成戰略互補的關鍵一環”。

“社區店承載著我們對于社區零售模式的全新探索”，沃爾瑪中國表示，通過加密門店網絡、擴大服務范圍，社區店與沃爾瑪大店及電商業務能形成戰略互補、協同合作，讓沃爾瑪能夠更精準地滿足同一核心客群在不同時段、不同場景下的多元需求。

沃爾瑪告訴《商業觀察家》，其已明確其核心客群的畫像為“城市大眾中產小家庭和單身人群”。

這一群體在“計劃性采購”時會前往大賣場或使用電商配送，但在工作日早餐、臨時晚餐食材、夜間零食等即時性需求上，需要一個步行可達的物理觸點。

社區店恰好填補了這一場景空白，讓沃爾瑪能在同一客群的不同生活時段實現無死角覆蓋。

第二，社區店是沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”高頻展示與體驗的最佳窗口。

沃爾瑪的顧客價值主張是三點：差異化、信任感、全渠道便利。

在沃爾瑪社區店，沃集鮮不僅是貨架上的商品，更是顧客每天早餐的鮮奶、下午茶的烘焙點心、加班后的便捷晚餐。

這種高頻、深度的日常嵌入，遠比大賣場或線上渠道更能建立品牌信任與消費習慣。

沃爾瑪中國告訴《商業觀察家》，自去年社區店模式推出以來，沃爾瑪門店客流、復購率及銷售額均保持了持續增長，市場接受度與用戶黏性顯著提升，其中自有品牌沃集鮮的顧客接受度也持續走高。

第三，社區零售賽道本身的市場容量決定了社區店的戰略價值。

隨著城市生活節奏加快，家庭結構小型化，圍繞“一日五餐”的高頻、小批量采購需求持續增長。

沃爾瑪方面表示，“持續看好社區零售賽道”，也將繼續積極布局社區店業態和持續根據顧客反饋迭代社區店模型。

盡管“規模化復制對供應鏈效率和人才儲備提出了更高要求”，但隨著全渠道轉型升級初見成效、沃集鮮商品在全渠道收獲良好反饋，沃爾瑪對做好社區店的信心正在增強。

從惠選折扣店的早期探路，到如今以“沃集鮮”為品質錨點的新一代社區店的發力，沃爾瑪在社區零售賽道的“攻勢”愈發清晰：不是簡單地做小店下沉，而是用精選和自有品牌，做差異化的“極致便利”。

一定程度上看，沃爾瑪將“沃集鮮”視為沃爾瑪業態轉型升級的“抓手”，以及社區店做差異化的核心不失為一種當下的“戰略正確”。因為本質上是依賴于沃爾瑪這家全球零售巨頭的專業技術，配以長期主義的耐心“澆灌”的結果。

所以，有山姆會員商店厚積薄發的“珠玉在前”，沃集鮮加載社區店的未來，或將是接下來有關沃爾瑪的最富有意思的關鍵一役。

商業觀察家

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