從爆款到放量，元氣森林經銷商卡在哪了？

撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | DoNews攝

2026年的元氣森林，正身處一場極度割裂的“平行時空”。

一邊是官方披露里持續亮眼的增長曲線：整體業績已連續三年保持兩位數增長；2025年維生素水同比增長128%、維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，好自在系列與外星人電解質水分別增長36%和34%。截至2025年底，元氣森林合作網點突破128萬家，全年凈增12萬家，新增覆蓋城市64個。

另一邊卻是終端市場遲遲沒有走出的“時間差”。DoNews在安徽省界首市走訪中發現，當地部分元氣森林產品仍停留在2025年的生產日期：950ml外星人電解質水青檸口味為2025年6月，600ml規格也僅為2025年11月。

圖源：DoNews

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而這并非單一市場的偶發現象，來自河南省某地的倒爺吳洋表示，2025年7-8月生產的元氣森林冰茶，900ml×12規格發貨價為26元/箱，量大還可再談；其倉庫內，外星人白桃系列仍有四五百件，綠茶、青梅茉莉各有800件存貨，同行手中甚至還有大幾千件氣泡水等待消化。

這種長達數月的貨齡時差，暴露出的已不只是效期問題，而是更現實的終端動銷問題：廠家披露的增長，究竟有多少真正轉化成了消費者手中的銷量？

帶著這一問題，DoNews對話多位元氣森林經銷商與軟飲料資深業內人士，試圖穿透數據與表象，復盤元氣森林從爆款走向放量過程中，究竟卡在了哪里。

01.

從“高舉高打”到渠道重構

“高利潤，是當年包括我在內的大批經銷商愿意接手元氣森林的核心原因。”魯豫皖某地的元氣森林經銷商杜洋坦言。

他表示，元氣森林早期曾承諾給到經銷商單箱十幾到二十元的利潤。以15瓶/箱的外星人電解質水為例，進貨價約50元、發貨價約70元，毛利率接近40%；而農夫山泉留給郵差商的毛利率僅約15%，整個軟飲料行業留給經銷商的平均毛利率也只有15%-20%。

高毛利率恰好切中了經銷商長期的經營痛點。軟飲料本就是重資產生意，廠家壓貨、倉儲、終端墊資，再加上車輛和人員成本居高不下，且行業淡旺季分化明顯，經銷商通常需要代理多個品牌來攤薄運營成本。不少同行便同時代理了元氣森林、景田、百歲山、康師傅飲品及其他休閑食品。

不僅如此，為快速鋪開終端網點，元氣森林早期在終端投入上十分慷慨。杜洋回憶，當時品牌在部分城市打造形象店，會直接給到終端400元陳列費和800元廣告形象費。這種互聯網式的“高舉高打”，讓經銷商在前期實實在在嘗到了甜頭。

然而，隨著元氣森林線下操盤能力不足的短板逐漸暴露，最終導致大批經銷商離場。

“一口氣推出15種新口味氣泡水，組織架構從大區制改成‘單向訂單’的省區制，發來的貨全是老日期，動不動就臨期。大家只能低價甩貨、竄貨消化庫存，整個市場價盤慢慢就亂了。”西南地區前元氣森林經銷商劉浩無奈地說，尤其是“櫻花白氣泡水”，更是被經銷商戲稱為“奪命櫻花白”。

劉浩表示，經銷商流失、大量業務人員離職，直接讓2023年上半年元氣森林的線下渠道近乎停擺。不少區域出現有訂單沒人送、終端鋪不滿的情況；承諾給終端的陳列費遲遲不兌付，退換貨、臨期產品無人處理，冰柜押金也拖欠不退，渠道信心一度跌至谷底。

“壓貨本身不是問題，快消品行業本就靠壓貨拉動增長。核心問題是，元氣森林太年輕，對線下渠道的復雜性、利益格局理解不夠，直接照搬互聯網模式，自然會水土不服。”深耕軟飲料行業多年的張峰指出。

在他看來，線下終端的決策邏輯，從來不是單純的標準化ROI，人情、習俗和地方經驗，同樣深刻影響著品牌落地。比如同行投放元氣森林冰柜時，有煙酒店老板覺得冰柜上“氣”字的書法造型，視覺上像一個“叉”，會影響門店財運，直接讓廠家業務員把冰柜拉走。

面對渠道陣痛，元氣森林這幾年也在持續調整改革。張峰表示，品牌一方面從農夫山泉挖來大量經理和業務人員，在高線城市試點“1+N”模式：一個區域配置1個總經銷商+N個郵差商（分銷商），由廠家業務員負責跑客情、抓陳列、對接訂貨，以此應對高線城市人口密、網點多、管理難度大的問題。

以武漢為例，廠家若想實現渠道高覆蓋，需配置4-8個傳統經銷商、1-2個特通經銷商，再加1-2個自動售賣機經銷商。同時，元氣森林也在補全縣域渠道空白，目標是讓全國所有縣城都有專屬經銷商，改變部分縣級市由地級市經銷商代管的局面。

另一方面，品牌也開始收縮費用、回歸理性，終端形象店投入從1200元下調至400元，渠道毛利率也逐步回落至20%左右的行業平均水平。

一系列調整后，元氣森林的渠道覆蓋與鋪市率逐步修復。馬上贏監測數據顯示，2024年12月-2025年11月，無糖汽水賽道TOP3仍由可口可樂、元氣森林、百事可樂占據，三大品牌合計市場份額超75%。而2024年11月-2025年10月，元氣森林的加權鋪市率穩定在80%以上，渠道覆蓋與市場地位逐漸進入相對穩定期。

圖源：馬上贏

圖源：馬上贏

02.

縣城市場“消失”的元氣森林冰柜

如果說早期的元氣森林，靠高利潤和高投入快速撬開了傳統快消渠道的大門。那么當下的元氣森林真正要面對的，是紅利退去之后的“常態化生存”考驗。

圖源：DoNews

當前元氣森林的產品線涵蓋氣泡水、外星人、冰茶、好自在、燃茶、植物茶、乳茶七大系列。但我們在安徽省界首市的調研中發現，元氣森林的全品類覆蓋，在縣域市場仍有明顯缺口：好想來旗下來優品的某家門店，僅陳列439ml氣泡水（夏黑葡萄味、維C橙味）、950ml電解質水（青檸味、荔枝海鹽味）；另一家門店在此基礎上，新增900ml冰茶、900ml紅豆薏米茶兩個系列。

圖源：DoNews

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零食折扣店本就以成熟單品引流，貨架與冰柜資源有限，品類少尚可理解。但在當地的大型超市、沿街夫妻店、便利店中，陳列的也都是氣泡水、電解質水、冰茶等少數品項。

圖源：DoNews

更關鍵的是，軟飲料行業里“冰柜即戰場”是最底層的硬核邏輯。今年旺季還未開啟，各大廠家圍繞冰柜的爭奪就已日趨白熱化——華彬集團此前很少大規模投入冰柜，今年也開始加碼布局。可在界首市，幾乎看不到元氣森林的專屬冰柜，流通網點的冷柜資源，仍被農夫山泉、東鵬特飲、統一等巨頭牢牢占據。

圖源：DoNews

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“目前小店的CD類網點，大多只賣外星人和氣泡水一兩個品。元氣森林此前推出的外星人WAVE水系列，即便瓶身品質不錯，也只能在特通渠道流通，走不進普通終端。”張峰表示。

他解釋道，冰柜與貨架資源表面上看是終端位置有限，底層原因還是產品能不能靠自然動銷跑起來。當前元氣森林在傳統流通渠道的動銷，呈現出明顯的“冷暖不均”。

一方面，冰茶系列在部分區域的自然動銷很可觀，比如湖北靠近工業園區的鄉鎮網點，銷量已經接近1L裝的統一冰茶；但另一方面，氣泡水的自然動銷卻持續下滑，這也是終端市場、拼多多等電商平臺上，大量流通2025年不同效期氣泡水產品的核心原因。

不少消費者覺得，元氣森林氣泡水的口感和可樂相似，而3元價格帶幾乎是可口可樂、百事可樂的天下。尤其是兩樂高度重視校園場景，核心目的就是從小培養消費者的飲用習慣，其高鋪貨率與根深蒂固的品牌心智，讓元氣森林的正面攻堅難上加難。

為了避開兩樂的鋒芒，元氣森林氣泡水通過優化瓶身設計、定價5元以上走差異化路線。但3元與5元價格帶，對應的渠道邏輯天差地別：鄉鎮市場3元的可樂可以無差別鋪貨，5元的元氣森林氣泡水，會讓店老板因怕賣不動而拒絕上架；更有消費者直言，元氣森林氣泡水的口感不如兩樂，價格卻更高，這直接影響了復購意愿。

而在飲用水賽道，農夫山泉當年推出綠瓶水后，以價格戰橫掃市場，行業銷量持續向綠瓶水集中，部分渠道甚至直接放棄怡寶、景田等競品。而外星人WAVE水系列定價3元，既沒有經過市場的大規模驗證，價格又高于農夫山泉，想要實現大面積鋪貨，面臨的壓力可想而知。

如張峰所言，在社媒平臺上，關于元氣森林氣泡水口感的爭議從來就沒停過：有人覺得甜感突兀，有人認為氣泡感不足，更有消費者直接將其與兩樂對比，覺得“花更多的錢，買不到更好的體驗”。

說到底，元氣森林氣泡水的尷尬在于，它既沒能在口感上拉開與兩樂的差異，又沒能讓消費者相信，更高的價格值得被反復購買。產品力、價格帶和消費心智沒有真正契合，這自然就沖擊到產品的動銷。

圖源：抖音截圖

03.

餐飲難進、運動難搶

當傳統流通渠道里，大量網點只能賣動外星人、氣泡水等少數單品時，元氣森林想要繼續放量，就需要去尋找更多消費場景。

而植物蛋白飲料、氣泡水、低溫酸奶、汽水、純凈水等品類，天然契合餐飲場景。這也是此前元氣森林與小龍坎聯名，布局餐飲渠道的原因。

“廠家能調動集團力量對接連鎖餐飲總部，快速推新，但到了終端，業務員要面對的是性格各異、算盤精打的餐飲老板，想要大面積鋪貨遠比想象中難。”杜洋坦言。

在他看來，餐飲渠道只有冰柜陳列位，不少門店也就1-2臺。燒烤店、面館這類業態里，啤酒至少占50%以上陳列空間，再加上軟飲料、低溫酸奶廠家爭奪激烈，有限的資源讓餐飲老板對利潤要求極高。

圖源：DoNews

“大窯前幾年發展很快，核心就是給零售商25%以上的毛利率；反觀農夫山泉綠瓶水，部分區域售價不到1元，餐飲老板賣一瓶能賺多少，大家心里門兒清。”

而元氣森林和大窯一樣，仍屬于行業里的年輕品牌，若照搬大窯的高毛利標準，甚至給出更高的利潤，經銷商扣除臨期損耗、貨損、配送及人員成本后，到手的凈利潤還能有幾個點？基于此，元氣森林或許更適配自助餐渠道——這類渠道對軟飲料品類的需求多，而且可以通過大日期產品的低價銷售，兜底部分利潤。

相比利潤導向更強、冰柜資源更緊張的餐飲渠道，以健身房、臺球廳為代表的運動渠道，是電解質水的天然黃金賽道。消費者運動后急需補充電解質，對價格敏感度低，而當前3-7元的電解質水價格帶，既能滿足消費需求，也能幫門店提升營業額。

但隨著東鵬特飲、農夫山泉等巨頭紛紛布局，運動渠道競爭日趨白熱化，元氣森林不得不與其正面硬剛。

“2026年元氣森林對運動渠道的考核，要求必鋪7支產品：600ml零糖、低糖電解質水各3選2，500ml維生素水4選2，再加電解質專業版600ml與外星人WAVE水二選一。但想完成考核壓力不小，農夫山泉和東鵬特飲的線下團隊執行力太強了——區域里健身房剛開業兩三天，他們的經銷商團隊就能把冰柜鋪進去，這和其高考核任務直接相關，其他廠家根本跟不上。”杜洋無奈表示。

“元氣森林現在的問題，是線下業務代表人員不足，只能挑核心網點鋪，做不到全面覆蓋。”張峰補充道。

而人員短缺的背后，是整個快消行業的人才困境：一方面，很多年輕人不愿意進入快消行業，甚至不少經銷商二代都不愿接手家族生意，畢竟這行的付出與收入不成正比。

另一方面，無論是廠家的分公司、辦事處，還是經銷商團隊，內部都存在復雜的利益博弈，剛畢業的大學生往往難以適應這種“江湖規則”。

更關鍵的是，元氣森林基層業務員的收入，雖高于東鵬特飲，但低于農夫山泉。而農夫山泉深耕線下渠道多年，內部早已形成清晰的人才管理與晉升機制；而元氣森林對管培生的培訓，缺少完整的體系和流程。再加上面對東鵬特飲、農夫山泉的市場擠壓，業務員的工作壓力極大，入職三四個月就離職的情況十分常見。

沒有穩定的線下團隊作為支撐，元氣森林想要持續帶動自然動銷，難度極大。據張峰測算，對于年輕人口外流、人口規模有限的中西部縣域市場，元氣森林若想撬動200萬元以上的銷售額，需要投入100臺冰柜的重資產。

資金問題廠家或許能夠解決，但如果沒有基層業務員一家家上門洽談，這些冰柜根本無法落地。畢竟，經銷商誰愿意動用自己多年積累的客情，去幫元氣森林談冰柜陳列？除非做元氣森林的實際到手利潤，遠高于其他代理品牌。

元氣森林的問題，從來不是沒有增量渠道，而是沒有足夠穩定的地面團隊，把這些渠道真正變成實實在在的銷量。

04.

從0到1靠爆發，從1到100靠系統能力

無論何種渠道，穩定的價盤，并進而保障流通鏈條各方利益的相對均衡，都是線下市場長期穩定運行的核心。張峰表示。

在他看來，隨著量販零食、即時零售、折扣倉等新渠道的崛起，整個軟飲料行業的利潤分配邏輯正在被重新改寫，“經銷商到岸價甚至高于電商平臺消費者到手價”的價格倒掛，已在不少品牌身上頻繁出現。

面對價盤日趨混亂的現實，元氣森林也在嘗試維穩，比如在量販零食折扣店與傳統流通渠道中，對同一品類采取不同規格、不同定價的策略。但由于氣泡水及其他部分品類在終端持續滯銷，經銷商迫于庫存壓力和資金回籠需求，只能低價甩貨、變相讓利，使得元氣森林的價盤遠沒有看上去那樣穩固。

比如拼多多平臺上，900ml氣泡水售價最低可至4.45元/瓶，而線下終端600ml氣泡水仍賣到6元，這樣大的價差，不僅沖擊傳統流通鏈條，也反過來影響量販零食渠道的銷量。

圖源：拼多多

圖源：DoNews

價盤承壓的背后，是當前軟飲料市場已形成2元、3元、5元、7元相對清晰的價格帶，但廠家普遍只留出50-60個點的毛利空間，農夫山泉甚至僅留出40個點。

與此同時，各渠道、各環節承擔的成本、風險與資源投入卻在不斷上升：經銷商要墊資壓貨，終端要讓出冰柜與陳列位，折扣渠道要求更低的供貨價，即時零售還要覆蓋倉配和平臺抽傭。

這種格局下，每個環節都希望多分一點利潤；而一旦某一方覺得現有收益不足以覆蓋成本與風險，就會通過低價甩貨、竄貨、變相讓利等方式，重新分配這塊利潤蛋糕。

也就是說，價盤看似是價格問題，本質上卻是利益分配問題，廠家想要真正把價盤穩住，遠比想象中困難。

除渠道亂象之外，在劉浩看來，當下軟飲料行業更殘酷的現實在于：發新品易，打爆品難；鋪網點易，扎根基難。東鵬特飲長期困于大單品依賴，而元氣森林雖然上新頻繁，卻仍有不少產品動銷低迷。

“品類多并不天然等于優勢，真正決定勝負的，是背后是否有足夠的重資產投入、足夠清晰的推品節奏，以及足夠穩定的地面執行體系。畢竟，行業早已不是幾年前元氣森林剛起步時，那個靠概念和紅利就能迅速沖高的階段。

例如，元氣森林的養生水能做到10億元規模，但這一品類仍屬小眾，業內很少有廠家愿意投入重金去教育市場。”劉浩說道。

也就是說，元氣森林今天面對的，早已不是單純的增長問題，而是一個年輕飲料公司，能否從“靠單點突破”真正進化為“靠系統能力生存”的命題。

早期的元氣森林，靠的是對趨勢的敏銳捕捉、對渠道的高投入和對經銷商利潤的強刺激，憑借爆發力完成從0到1的品牌爆破；但在紅利褪去之后，它要面對的卻是另一套更硬的市場規則：能不能穩住價盤，能不能讓渠道持續賺錢，能不能把終端資源守住，能不能把組織和業務團隊真正搭起來。

從0到1，元氣森林靠的是爆發力；從1到100，它真正需要的，卻是耐力、秩序感和系統能力。前者決定它能不能成為一個現象級品牌，后者才決定它能不能活成一家真正成熟的飲料公司。對當下的元氣森林而言，這場“常態化生存”的考驗，或許才剛剛開始。

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