兩年虧近10億！藍月亮押注京東，3年50億，靠即時零售能翻盤嗎？

前不久，京東和藍月亮正式簽了戰略合作協議。說起來，兩家合作也已經有十八年了。

但這次的合作，真不能看作是雙方簡單的續簽動作，更像是一次新營銷合作的躍遷。

雙方此次明確了四個核心協同方向，分別是：產品運營、全渠道布局、綠色可持續發展，還有營銷和品牌共建。

大家都知道，藍月亮連續16年都是洗衣液品類的市場第一，算是這個賽道的老大哥了。

這次它跟京東敲定了三年50億元的合作，還特意把自家的高端產品——至尊「濃縮+」生物科技洗衣液，當成重點來推。

在業內人看來，這場簽約，說不定就是深陷虧損泥潭的藍月亮，能不能破局的關鍵一步。

Part 01

業績承壓：破局的迫切性

轉型的迫切性其實就藏在數據里，就在簽約的前一天，3月26號，藍月亮集團（6993.HK）剛發布了2025年的全年業績。

數據顯示，2025年全年營收是84.09億港元，折合成人民幣大概74億元，比去年同期下滑了1.71%。

看著下滑幅度不大，但架不住虧損啊——凈虧損3.29億港元，差不多就是3億元人民幣。這已經是它上市以來，連續第二年虧損了，2024加2025這兩年，算下來虧損快接近10億港元了，壓力是真不小。

回頭看看它近五年的業績，你會發現一個特別矛盾的點：營收和凈利潤，根本不成正比。

營收整體是波動著往上走的，2020年大概70億港元（折合成人民幣62億元），一路慢慢漲到2024年的超85億港元（折合成人民幣75億元）。中間2023年、2025年雖然有小幅下滑，但大趨勢還是往上的。

可凈利潤就完全是另一個樣子了。2020年的時候，凈利潤還有13.09億港元（折合成人民幣12億元），算是個高峰，結果到了2024年，第一次出現了虧損。

2025年雖說下半年單季度有好轉，但也沒能真正幫品牌走出虧損的泥潭，沒能實現扭虧為盈。

Part 02

轉機：從虧損到單季度盈利

不過話說回來，2025年也不是一點好消息沒有，里面也藏著一絲轉機。

上半年的時候，還虧著4.35億港元（折合成人民幣3.8億元），誰能想到，到了下半年，居然實現了單季度盈利，盈利額有1.06億港元，差不多0.9億元人民幣。

這份好轉，就跟給困境中的藍月亮，照進了一束微光似的。藍月亮在財報里也說了，單季度虧損能改善，主要靠兩個關鍵動作：一是運營效率提上去了，二是新的渠道策略慢慢見效了。

其中最關鍵的，我覺得還是營銷費用的調整——這一下就戳中了它之前的痛點，就是那種“燒錢換量”的模式。

曾經，藍月亮把大把的營銷預算，全砸在直播投流上，最后確是賠本賺吆喝。

有網友就調侃，“原來品牌在直播間說的賠錢賣，是真的啊”，這話聽著好笑，其實也道盡了當下很多品牌的無奈。

有數據能看出來，2025年藍月亮在抖音的銷售額里，達人帶貨的占比，從2024年的超70%降到了58.67%。能明顯感覺到，它對達播的依賴，確實在慢慢減輕。

Part 03

品牌集體告別“增收不增利”

其實藍月亮做的這個調整，也不是它一家這樣。這幾年，整個快消行業，“增收不增利”幾乎成了常態，好多品牌都陷在“賣得越多、虧得越多”的怪圈里，怎么也跳不出來。

現在流量成本越來越高，燒錢換量根本不現實，所以越來越多的品牌開始轉身，不再死磕單一渠道，而是去尋找能真正實現盈利的新興渠道，慢慢做全域布局。畢竟能盈利，企業才能長久走下去，這才是根本。

東方快消品中心《2026中國快消品產業年度報告》里有組數據，超七成的快消企業，都已經把經營穩定性、用戶資產積累和品牌價值深耕，當成了年度核心戰略——不再盲目追求短期的規模增長，更看重能長期沉淀的、可持續的生意。

Part 04

深層問題：產品、渠道、品牌

當然了，營銷投入產出失衡，只是藍月亮陷入困境的一個表面原因。真正讓它舉步維艱的，是產品競爭力、渠道布局、品牌建設這三個層面的深層問題，這三者纏在一起，就像枷鎖一樣，困住了它的發展。

產品短板：重營銷、輕研發的后遺癥

1、長期以來，品牌都存在“重營銷、輕研發”的問題。研發投入不夠，產品更新就只能停留在換香型、改包裝的表面。不過也有數據顯示，藍月亮近年也在提升研發投入，計劃未來三年將研發投入提升至7%，重點開發可降解包裝和生物酶制劑。

2、品類布局也過于保守，衣物清潔護理業務占了近九成的營收，產品結構太單一。再比如說近年來興起的洗衣凝珠，已經占據織物洗護市場11.1%的份額，成為僅次于洗衣液的第二大品類，藍月亮卻始終沒能入局。

渠道困境：過度依賴流量平臺

藍月亮太依賴線上流量渠道了，不僅要承擔高額的流量成本，還沒法自己掌控流量。平臺規則一變，或者和主播的合作終止，都會直接影響營收。

當下，對于品牌而言，沒有多元的全渠道布局，就沒法形成線上線下、公域私域的全域協同。

其實，藍月亮算的上是布局即時零售較早的品牌了。早在2022年，它在平臺的家居護理及衣物清潔產品銷售中，就一直穩居前列。在美團、京東等平臺的家居護理類別里，更是排名第一。

但問題在于，之前的布局沒能形成規模化的協同效應，要知道，現在即時零售確實是快消行業的新風口，能幫助日化品牌拓展下沉市場和在地市場、擴大銷售半徑。

品牌弱化：曾經的“洗衣液代名詞”光環不再

之前“洗衣液=藍月亮”幾乎成為消費者的本能認知。然而如今，這份深入人心的印象正在被逐漸稀釋。

尼爾森IQ《2026中國家庭清潔產品行業趨勢前瞻》數據顯示，家清品類消費中，用戶主動搜索目標產品、按需下單的比例已超過65%，消費者更看重品牌口碑、產品品質與購買便捷性。

對藍月亮而言，重塑品牌心智仍是關鍵的一步。尤其是在消費者日益年輕化、家庭結構不斷變化的背景下，如何吸引新生代用戶、如何與Z世代有效對話，顯得尤為重要。

Part 05

當下，即時零售已成為快消行業不可逆轉的新增量渠道，預計2026年我國其規模將突破1萬億元，日化品類作為與日常生活緊密相關的高頻消費品類，更是這片新藍海的核心。

即時零售消費場景下，強化商品力依然是品牌立足的根本，研發貼合“即需即得”的消費習慣，打造場景化特色款，同時，深耕全域營銷、重塑品牌力也不可或缺。

我們看到在過去的一年里，不少快消品牌已經紛紛將貨架電商與即時零售納入核心戰略渠道。

我們也期待，藍月亮這個老牌日化品牌在新零售場景中書寫全新增長故事。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三