“中華老字號”直播間涉黃，海河乳品“85后”董事長鄒旸離下課不遠了？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

2026年4月7日，背景板標注“中華老字號”的“海河牛奶旗艦店”直播間，主播言論卻沒對得起他背后的這塊金字招牌，頻繁使用性暗示、黑話、性交易并做出不雅動作，涉黃涉低俗，內容令公眾生理不適，更有未成年人因觀看直播接觸不良信息、詢問低俗詞匯含義，事件迅速引爆輿論。

4月8日，身為國企、“中華老字號” 的天津海河乳品有限公司發布致歉聲明，將責任推給合作經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司，稱已終止合作、追責經銷商并處理內部監管失責人員。

根據食悟的專業研究，這場直播翻車絕非簡單的“第三方失控”，其背后是海河乳品在新任掌門人鄒旸的主導下，“賣情緒、好玩優先于健康”的戰略走偏，以及作為國企董事長的監管嚴重失責。當老字號為流量無底線、為出圈踩紅線，品牌聲譽崩塌、社會責任失守，即便這家企業為地方經濟帶來再多的活力，終歸還是得不償失。

2021年4月執掌海河的鄒旸，經過剛好5年的激進式改革，萬萬沒想到，在他職業生涯最關鍵的節骨眼上掉鏈子了。不僅讓他此前積攢的創新突破政績灰飛煙滅，更有可能面臨第一責任人的嚴肅追責。

海河乳品董事長鄒旸

“老字號”顏面掃地：涉黃直播傷的不只是品牌，更是青少年

創立于1957年、2024年獲評“中華老字號”的海河乳品，是天津幾代人的“城市奶瓶子”，承載著地域記憶與民生信任。作為天津市國資委監管下的國企，海河本應是食品行業合規經營、正向傳播的標桿，此次直播間涉黃事件，卻讓這份信任與口碑碎落一地。

從事件本身看，涉事直播間以“海河牛奶旗艦店”為名，粉絲量達14.3萬。根據公開報道，事發這場直播，主播使用“崩鍋”等指代性行為的黑話，公開討論性交易話題，并搭配不雅肢體動作，完全突破公眾心理接受程度的底線。

更令人揪心的是，牛奶作為大眾日常消費品，核心受眾包含大量未成年人，有家長反映，自家六年級侄女觀看直播后，主動詢問低俗詞匯含義，不良內容直接侵蝕青少年的認知與價值觀。對未成年人的網絡保護、對青少年身心健康的守護，本是企業不可推卸的社會責任，海河卻因直播內容失序，淪為不良信息的傳播載體，既違背了“中華老字號”的文化底色，也背棄了國企的責任擔當。

從品牌影響看，此次事件是對海河“年輕化出圈”成果的毀滅性打擊。

近年來海河憑借香菜、牛油果、煎餅果子等獵奇風味牛奶走紅網絡，靠“好玩、有趣”積累了年輕受眾，本是區域老字號突圍的正面樣本。

但此次涉黃直播讓“好玩”徹底變味，從“創意營銷”滑向“低俗博眼球”，消費者好感度斷崖式下跌，社交平臺上“再也不喝海河”“辜負老字號信任”的吐槽鋪天蓋地。

根據食悟的專業研究，對品牌而言，數十年積累的“安全、可靠、親民”的品牌形象一朝崩塌，比短期銷量下滑更致命的，是核心消費群體的信任流失，以及“為流量無底線”的負面標簽，將長期制約品牌的未來發展。

從社會影響看，國企+老字號的雙重身份，讓此次事件的負面影響被放大。

作為地方國資控股企業，海河的經營行為不僅代表企業自身，更關聯地方形象與國資聲譽。當國企直播間公然涉黃，不僅違背《廣告法》中“廣告內容需健康、符合精神文明建設”的規定，更挑戰社會公序良俗。

根據食悟的專業研究，這場直播翻車，傷的不只是海河的品牌顏面，更是公眾對國企、對老字號的整體信任，海河這次無疑對食品快消行業營銷生態造成惡劣示范。

鄒旸 “好玩優先、情緒至上” 的經營方法論，早已埋下翻車隱患

2021年4月，85后、工學博士、管理學博士后出身的鄒旸臨危受命，執掌陷入發展困境的海河乳品。彼時的海河，依賴傳統產品、區域市場局限、組織活力不足，面臨“大本營守不住、省外市場攻不下”的發展困境。

鄒旸上任后，開啟大刀闊斧的改革，明確提出“首先是好喝、好玩，其次才是健康”“賣產品更好的方式也是賣情緒”的發展理念，推動海河從傳統區域乳企向“年輕化、網紅化”轉型。

產品層面，鄒旸帶領團隊聚焦花色奶賽道，打破傳統乳品的口味局限，大力推進“獵奇化、地域化”創新。其中，香菜牛油果牛奶2024年爆紅全網，成為現象級網紅產品；地域特色口味則精準綁定天津文化，讓海河從“天津人的牛奶”變成“全國好奇的風味奶”。

渠道與營銷層面，鄒旸加速線上化、年輕化布局。一方面全面入駐電商平臺、直播帶貨，擴大全國市場覆蓋；另一方面主打“玩梗、互動、社交”營銷，與德云社跨界聯名、發起用戶“許愿互動”、打造話題性內容，讓品牌與年輕人“玩在一起”，靠“聽勸、整活”積累大量年輕粉絲。

根據食悟的專業研究，鄒旸的創新讓海河“起死回生”，但其“好玩優先、情緒至上”的經營方法論，從一開始就暗藏致命隱患，與此次直播涉黃事件存在直接因果。

其一，價值觀錯位：將“好玩”置于“健康”之上。鄒旸公開強調“首先是好喝、好玩，其次才是健康”，這一表述本身就違背食品企業的核心底線—— 食品安全與健康永遠是第一位，營銷創新只能是加分項，不能凌駕于產品本質與社會責任之上。在這種戰略導向下，企業上下形成“流量為王、話題優先”的認知，合規審核、內容監管被邊緣化，為經銷商“低俗博流量”提供了默許空間。

其二，營銷走偏：把“創意”等同于“獵奇”。鄒旸主張“和用戶玩起來、做話題”，本意是拉近與年輕人的距離，但執行中逐漸異化——從“趣味互動”滑向“低俗獵奇”，從“話題營銷”變成“擦邊博眼球”。企業對直播、社交平臺內容的審核，只看“有沒有流量、有沒有話題”，卻忽視了“合不合規、正不正確”，最終導致涉黃內容公然播出。

其三，監管缺位：重擴張輕管控，權責邊界模糊。為快速擴大線上規模，海河將大量直播、電商業務外包給經銷商，采取“輕監管、重授權”的模式。鄒旸聚焦產品創新與全國擴張，卻忽視了對合作方的篩選、監督與內容審核，既未建立完善的直播全流程審核機制，也未對經銷商進行合規培訓與風險管控，導致“海河牛奶旗艦店”這類授權賬號，完全脫離品牌方的合規約束。這種“只放權、不監管”的粗放管理，是直播翻車的直接誘因。

道歉難辭其咎，鄒旸功虧一簣

事件發生后，海河乳品的致歉聲明將核心責任歸于“合作經銷商違規”，僅表態將“處理內部監管失責人員”，試圖以“甩鍋經銷商、問責基層”的方式平息輿論，但從法律、管理、戰略三個層面看，身為董事長、企業第一責任人的鄒旸，根本無法推卸責任。

法律層面，品牌方對授權經營行為承擔主體責任。海河公司作為廣告主，對廣告內容合法性負有審核義務，不能因委托第三方運營而完全免責，或將承擔相應的民事與行政責任。而鄒旸作為企業法定代表人、董事長，是法律層面的第一責任人，需對企業的相關行為承擔領導責任。

根據食悟的專業研究，管理層面，所謂“內部監管失責人員”，只是高層決策失誤的“背鍋者”，真正的管理責任，在于掌舵人鄒旸。

戰略層面，戰略走偏是事件的根本原因。如前文所述，鄒旸“好玩優先于健康、情緒至上”的戰略，直接導致企業價值觀錯位、營銷底線失守。當董事長將“情緒價值、話題流量”置于合規、健康、責任之上，整個企業的經營導向必然偏離正軌，經銷商自然會為迎合戰略、追求業績，鋌而走險用低俗內容博流量。

可以說，沒有鄒旸的戰略走偏，就不一定會有此次直播涉黃事件，戰略失誤的責任，只能由戰略制定者鄒旸承擔。

根據食悟的專業研究，即便鄒旸此前帶領海河實現轉型突圍，但此次事件對品牌、對社會、對國企聲譽造成的傷害難以挽回——老字號形象崩塌、年輕信任流失、行業負面影響深遠，更觸碰了未成年人保護、公序良俗的底線。根據國企管理相關規定，企業發生重大違法違規、造成重大不良社會影響的，董事長、主要負責人需承擔領導責任，情節嚴重的將被免職、問責。

對鄒旸而言，僅靠“道歉、追責經銷商、處理基層”遠遠不夠，若無法徹底糾正“重流量輕底線”的戰略偏差、重建合規與責任導向的管理體系，其作為董事長的履職能力將持續遭受質疑。畢竟，對國企老字號而言，聲譽與責任，永遠比短期業績和短期流量更重要；對消費者而言，安全與健康，永遠比“好玩”“有趣”更核心。

其實食悟更關心的是，海河好不容易2024年才拿到的“中華老字號”招牌，會因為此次涉黃涉低俗事件被撤回嗎？