價格戰(zhàn)難持久、多品牌成累贅，中國服飾行業(yè)破局思考

2025年，國內(nèi)服裝行業(yè)受經(jīng)濟下行、消費疲軟及線上線下雙重內(nèi)卷影響，整體呈現(xiàn)弱復蘇、強分化、增收不增利格局。針對A、H股上市企業(yè)年報數(shù)據(jù)分析，筆者認為行業(yè)已告別增量擴張，全面進入存量博弈階段，經(jīng)營效率短板凸顯，各細分賽道冷暖不一，企業(yè)盈利承壓成為常態(tài)。

行業(yè)總體來看，運動戶外板塊雖相對抗跌，但行業(yè)底層增長邏輯已生變局，內(nèi)部分化十分明顯。安踏體育依托迪桑特、可隆等高端戶外品牌實現(xiàn)雙位數(shù)營收增長，但主品牌微增、毛利下滑、庫存高企，陷入增收不增利困境；特步靠電商業(yè)務(wù)穩(wěn)住基本盤，索康尼強勢增長，主品牌卻增長乏力；李寧連續(xù)多年利潤下滑，增長瓶頸難以突破；361度憑借下沉市場與價格戰(zhàn)提振盈利。筆者以為：低價博弈缺乏可持續(xù)性，無法成為長期發(fā)展路徑。當前大眾運動市場競爭白熱化，僅高端功能性賽道具備增長空間。

男裝賽道整體低迷，消費需求疲軟、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道壓力制約行業(yè)發(fā)展。以海瀾之家為代表的頭部企業(yè)營收微增、凈利近乎停滯，多數(shù)男裝品牌營收利潤雙下滑；唯有利郎憑借精準品牌定位與渠道管控，實現(xiàn)營收、利潤雙增長，在閩派男裝中脫穎而出，但難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體頹勢。

女裝賽道經(jīng)營壓力最為突出。贏家時尚等頭部企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)緩慢，多品牌布局反而拖累經(jīng)營效率；地素、錦泓、戎美等品牌營收利潤雙下滑；歌力思、欣賀、日播雖實現(xiàn)利潤扭虧，但盈利韌性不足；安正時尚持續(xù)虧損。區(qū)域風格壁壘、線上新銳品牌沖擊、庫存高企等問題疊加，讓傳統(tǒng)女裝品牌轉(zhuǎn)型突圍難度加大。

休閑裝賽道增長依賴細分品類輸血，行業(yè)原生動力不足。森馬服飾營收微增但凈利大跌，成人休閑業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，業(yè)績?nèi)堪屠屠b與電商業(yè)務(wù)支撐；美邦服飾轉(zhuǎn)型戶外潮流不及預期，依舊深陷虧損泥潭，暴露傳統(tǒng)休閑品牌產(chǎn)品迭代、賽道布局的短板。

縱觀服裝全行業(yè)，共性經(jīng)營難題突出：消費疲軟拖累零售增速，線上獲客成本攀升、轉(zhuǎn)化率走低，線下租金高企、門店效益下滑，雙渠道內(nèi)卷壓縮盈利空間；疊加庫存高企、折扣加深、成本剛性，多數(shù)企業(yè)陷入“收入微增、利潤大跌”困境。

展望未來，服裝行業(yè)仍將處于優(yōu)勝劣汰的調(diào)整周期，國際高端戶外品牌仍具備競爭優(yōu)勢。筆者建議國內(nèi)服裝企業(yè)唯有聚焦主業(yè)、堅持品牌初心、聚焦產(chǎn)品力升級、精簡渠道結(jié)構(gòu)、精準鎖定細分用戶消費人群，補齊經(jīng)營效率短板，才能突破存量競爭桎梏，穿越經(jīng)濟下行周期，實現(xiàn)品牌長期穩(wěn)健發(fā)展。