小時候攢鐵盒里的酥糖,如今成了外資全資,心里咯?一下:國貨又少一家?
2025年3月,雀巢把徐福記最后40%股份也吃干抹凈,17億美元變整個“年味兒”。東莞廠子照舊冒煙,但老板換成瑞士總部Excel表。
我最先慌的不是民族情結,是怕它只剩春節檔期。數據不會騙人:傳統糖果2014-2020年增速2%,跑輸通脹。三只松鼠、良品鋪子把糖做成每日堅果,徐福記還在賣斤裝大禮包,像極了不會搶微信紅包的老舅。
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雀巢算盤精:要的是下沉渠道,不是品牌情懷。全國2.6萬個散裝專柜,秒變咖啡、奶粉的跳板。于是2026年4月,他們拉來王斌——搞過白象方便面、玩過科技快消的“跨界猛男”。任務清單就一句:把喜慶糖變日常糖,把60億干到100億。
王斌上任先砍SKU,把2000種糖砍剩800,省下的生產線塞谷物棒、益生菌軟糖。減糖30%的同時加乳清蛋白,口感測試13輪,老東莞人還是說“像吃塑料”。他第二天拍板:保留經典沙琪瑪配方,只縮小個頭,獨立包裝賣3塊9,便利店銷量兩周翻5倍。渠道鐵軍連夜把貨塞進健身房、網咖、月子中心——哪里焦慮,哪里就有小包裝。
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但真正的坑在總部。雀巢全球研發要統一原料庫,進口乳脂成本高18%,終端價一抬,縣城大媽立刻轉身買雜牌。王斌得在周報里寫:中國胃認便宜,也認回憶。他爭取到“中國特供”紅線:酥心糖、新年糖桶永遠用本土花生和麥芽,成本自己背,利潤靠高端線補。
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我上周回東莞舊廠門口,看見下班的小姑娘拎新出的0蔗糖咖啡夾心,邊走邊吐槽“還是比星巴克便宜”。那一刻懂了:徐福記能不能活,不在誰控股,而在能不能繼續擠進普通人每天伸手可及的口袋。
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外資全資不可怕,怕的是連每天給自己一點甜的理由都被拿走。王斌若失敗,下一個倒下的可能就是咱抽屜里那包備用紅糖。
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